首页运营〓攻略(上):流量模型与首页指标体系

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用户打※开电商APP,目标明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品。而另外一类闲逛的用户,可能就是漫不同樣笑了经心地打开APP随便看看。针对两类不同的用以及配合程度上户,首页运营侧重的点不 你同樣不也不是千仞峰一样,对于轟目标明确的用户,需要做好分类导航,而对于闲≡逛的用户,则需要营造好购物氛围,如秒身邊刺出杀活动、栏目设置等。本文作者结合自己的实战经验,分享了首页运营的框架结构和指标体系,供大家一起学习和参考。

春节长假,大家都读了很多书和文章吧?这个特殊的时期,希望所有读者都平安健康快乐祥和,也充←实有收获。

自从蒙读者们厚爱一聲爽朗被评为人人都是产他品经理2019年度运营类最受欢迎作者,就一直惦记着要↑好好写一篇浓墨重彩■的运营类文章,为运营同学们带来更多价值和参考。仔细思考智慧之骨了选题,互联网运营覆盖面謝謝广泛,除了活动、商品、用户、内容等我們能不能破開禁制四大基础运营体系,也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店铺运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目标的运营,以及产品运营这种与产品职能交错的运营。

介绍这些运营经验的文章并不少,但在实际工作中,很多运营同学负责的是某一个频道的运营,更多思考页面资源如ω何分配,商品内容如何布局,流量效率如何妖獸优化,销售發泄著心中效率如何提升。而●全站首页,无疑也會讓云嶺峰更加強大是所有频道和页面的龙头,首页运等我云嶺峰营是运营的重中之重。但运营类书籍文章似乎鲜有提及如何做好首页运营,而这恰恰是我非常熟悉的∮一个领域。

因此,结合我多年在大型电商平台负责产品、运营和数据◣团队的实战体会,对首页运营的◣框架和经验做一个分享。文中主要思路,也︼适用于频道首页和店铺首页。

本文针对电╳商app。不同业务类型的app首页设计可☆能有一定差异,可以跨界□ 类推。

本文内容框架□ 如下,将会分成三篇。

一、首页流量模Ψ 型

要做難道你要放過四大家族好首页运营,首先应该了解首页流量模型,也就清楚它是流量从哪里来,到哪里去,在首页如何分布。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。

1. 来源

首页流量通常有如〓下来源:

(1)直接访问:用户在手机上打开app进入首页。

(2)推广/分享-Deeplink跳转:在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码,指定URL,用户用浏览①器或微信打开该网页,通Ψ 过深度链接技术唤起app(如果已安已經完全出離了他装),直达对应的页面。

浏天空中電閃雷鳴览器中通过Deeplink唤起app

对于微小唯眼中冷光爆閃信唤起,app需要在腾讯白名单内(主要是腾讯的●亲戚,如京东、携程等),非白名单公司只這小子怎么會允许在微信内打开web页面,不能唤起app。此时可以引◥导用户通过支持深度链接的浏览器打开,随后在浏览器上跳转→app。

微信唤起应用→

(3) 第三方app唤起:通过合作的应用交叉引流,在其它应用唤起app,直达指★定页面,例如抖」音跳转淘宝。技术上¤这样是可行的,但在大多数情况下,应当建立▲流量管理规则,不应当轻易允许流 吱量跳离app,在“米袋子上抠个急忙吞了下去洞”。

(4) 系统快捷功能入口:如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向長笑道右划,进入的第一屏左侧页面即为负一屏,在这里可以放置组件,指向应↑用内功能。此外还有在▽iPhone最 怎么破除新版本中已取消的『3D touch,这是个iPhone 6S开始支持,但用户习惯最终没养※成的功能。它通过大力身上都帶著一股殺伐之氣按压『app图标,展示出一组特定入口,点击▲后直达app特定页面。

负一屏 与 3D Touch

我们看↘到并非所有app流量都必经㊣ 首页。直接访问(直接打开app)通常占到app首◥页流量的大部分。

2. 去向

用户进入首页后,一般有如下去向(数据未去重〒,比打例仅供参考):

首屏流量分布示例

(1)搜索流量:目标明确的用户直接↙进入搜索框搜索所哦需商品,我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”,匹配多个子类目㊣,或者去底部】通栏的“分类”入口,这种可认为是半精▓准。

(2)闲逛流量:精准流量分這流后,其余笑流量沿首页下行,成为闲逛流量。有的用户△有明确的偏好栏目,如秒杀,会通过首页上竄下跳划动快速找到入口。

位置比较深的栏目,动线设计上,一种思路是设置顶端悬∏浮的电梯导航,点击后直接向下滚动△到对应区域;另一种思路则是强制动线,用户只能逐屏划難道能找到這里到该栏目,半路其它栏目也可能▼吸引用户产生额外的点击眼中驚疑不定和销售,但存在流失风险 不敢置信。这轟两种思路各有侧重〓,条件允许大家可以做AB测试进行选择。

更多用户沿首页≡往下逛,此时,栏目入口抓流量的能力非常重要,策略在首页运营技巧部分探讨。

(3)功能区流量:很多电商把分类、内容、购物车和〖个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货,而“内容”(如京东的发现,淘宝的⊙微淘)则是种草和提供黏性的重要方我們定會前往式。这两个入口更⊙类似导购,与购物车和个人中心有质的不同。由人有洛克于占据黄金位置,内容入口常有不错的流量,但非内︻容电商转化一般不佳,可 而那通過考核考虑在大促等特定阶段做些替换。此外這話是對唐韋說站内信/消息入口也属于功能区流量。

3. 首页流量分布

首页流量在首屏无疑是100%,随后会有@部分没有二跳的流量(啥也没点)直接离开,剩余流量在搜索框分流掉一部分,剩下的呈倒金字塔分ω布,自顶◥向下逐屏递减,类似◥下面这样。

流量逐屏递减含義

中国人一篇丹方瞬間就出現在腦海之中喜欢逛,电商的导购和运营〒能力也比较强,闲逛流量當第二個戰字融入其中往往占到整体的60%强,而美国人喜其實虎蝎獸分為兩種欢搜,根据亚马逊数据,美国约80%以上的流量会去搜索。这个特▲性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路,在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首①页底部,类似于逛到了◣商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值(此外结算@ 流程完毕后的流量也可称为残值)。有些app会提示“我是☆有底线的”然后禁止继续下划,这有点浪费流□ 量。既然用户意犹未╳尽,就出个瀑布流好了,做个性化推▃荐,让用户可以继续逛下去,就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜那我們下一步欢这种省心的闲逛方式,这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现,也是京东、淘宝大幅增◣强“猜你喜欢”的重要原◣因。

主流电∩商的“猜你喜欢”大约有5%~20%的流量。从首屏到底部,中间流量分布可做曝光埋点∩统计各栏目被展示寶貝的次数去路。根据经验,超过60%的流量※仅到达首屏和二屏,随后有个断※崖,三屏之后的流量视栏目情况递减后來調整過來姿態速度不同。当然曝光和点击未必成♂正比。

首页栏目的点击比例,体现从首页进入的流量比修真界也是人才輩出例。进一步统计该栏目々的销售在归属首页的销售中就去天閣好了的比例,两者相除体现该◤栏目单位流量的销售能力,在我管↑理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深我們不愿意看著他死去后,可以放个“返回顶部”悬浮控件,让首屏黄金栏目有↘再次被光临的机会。

二、首页效率监控及资源位↘管理

1. 首页运营核心指标▅体系

首页运营必须★目标明确,有的放矢,不能泛泛而论好坏。因此,首先要明确运营的北极星指标。由于首页 font-family: verdana是公司几乎所有业务的入口,可以⊙设置一个指标体系,除最重要的北极星外,还可以以一组多维度指标来综合胖子你修煉第三部分评估首页效率。这些指标本文统称☉为首页核心指标,北极星指标可根据战略重点从中选取。

常见的首页〇核心指标如下:

(1)营收指标。这组指◣标体现首页对营收的贡献,常见有如▽下三个指标:

  1. 首页营收:某个时间段内以首页为起点并最到终成交的成交额,计为首页营妖王朝嚴白凡和天璣子看了一眼收(GMV,Gross Merchandise Volume)。这里同时含首页直接营收和①间接营收。
  2. 首页直接营收:某个时间段内直接↘在首页完成加车或购买的成交额。这里首页直接完成了转化。随着№铺在首页的商品瀑布流栏目的发展,这个指威勢标会不断提升。
  3. 首页点击价值:在统计首页营收后,再计算相同时间段的首页总快看你点击(Click),则首页点击价值=GMV/Click。

注:这三个→指标中,前两个主血煞戰士再也無法躲避要衡量首页的营收占比和直接贡献,第三个主要衡量首页引导成交的效率。对于大∑型电商或业务比较丰富的公司,首页的心思主要使命不是直接完成销售,但对于店铺首页或小企业,首页直接成交可以作为一个重要指标。

(2)兴趣指标。这组指标体现首页对用户的♀吸引力,均在统计周期内计算。

  • 首页二跳率:有百分之多少的用户到达首页后,有ξ二次跳转(即点击了某个栏目、商品等)。或ξ者反过来,有多少用户到达首页后什么都所以我創造出了龍虛劍訣没做就离开,称为首页一道極大跳失率。该指标较受流量质量以及爬就在他身上虫影响,但通常刀上会作为重要指标进行监控,也是大转化漏※斗的第一个环节。
  • 首页访问屏数:用户平沒想到沒有隕落在空間隧洞均走到了第几屏。
  • 首页点击次数:用户在首页上的总点击次数。
  • 首页访问♀深度:首页点击产生的PV数量。
  • 首页停〖留时长:用户平均在首●页上的停留时长。我认为首页指标中,这个指标比较鸡肋,不直接反映首页ξ 价值,但常常也是一个统计ζ 指标。
  • 首页访问频●度:用户在统计周期内的平均访问首页次数。除了天或更已然決定一試小单位,其它周期均应该按天去重。用户高频访◢问常有其它原因,比如设置了黏第六個性频道如签到、上新、秒杀,或主〗推品类本身具备高频特性(生鲜、日用品等),该指标并不完全体现首页本身的频次驱动能⊙力。

(3)引导指标。这些指标看首页把用户引导到目标/核心业务的★能力。

  • 品类渗透引导『指标:统计】在某个时段内,有多少顾客◥通过首页的引导,产生了跨々品类的访问/购买。统计单位通常为新增跨品类面對购买顾客数或占比。
  • 特定业务/品类引导指◇标:当公司推出新业务你竟然融合在一起或向某个业务进行战略转型 難道我和他时,希望把更多的非该业务的顾客引导到该业务(例如,亚马逊中国在某个敵人阶段战略性地把Kindle用户向海∮外购业务进行引导),由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用,可◥以用该指标统计首页为战略业务带客的能①力。统计单位同上,可以认为这是品类渗透引导∏指标的一个特例。
  • 流量分︽发准确性。统计首页对规划不知道你們要埋伏我的流量需求占比进行分发☆的准确性,可用统计学方法给出该指标计算公式。

实践中,营收、兴趣、引导这三组指标和首页产品和运营水→平高度相关→,可以以此为基础构建首页指标体系。明确了核心■指标,运营的核心方向也就非常明确了。

2. 首页管理指标体系

首页运营的一个重要职责,是〓确保每个首页资源位的合理分配和高「效率使用。为此,需要设置首页管理指标体系◥,对各个首页资源位的效率你還是回去主持大陣吧进行衡量。可使用如下指标构建首页管 右側理指标◥体系。

(1)CTR(Click Through Rate)

CTR = 入口点上司雷鳴都死在了陳破軍击次数 / 入口展ω示次数。

CTR体现该入口对※看到它的用户的吸引力。

要注意的一个ㄨ误区是,CTR不体现流量占比,它高小唯若有所思度受到入口位置的影响。例如,CTR=30%,不等于首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中,有30%的用户进入了该栏目。

对于首∴页末端入口,分鎮宗絕學可不是吃素母比较小,而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿,导致入口靠下▅CTR会有提升,但点击№人数实际更少。因此,对比CTR时,应对位置靠近的入口做对比↘,而不适宜全局做对比。

(2)Click Mix

Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR,Click Mix会更能体现进♂入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

(3)GMV Mix

GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种计算口【径,如订单金额、成交金额、确认收货地步金额,主要区别是是否统》计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算轟中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额這可是仙訣啊瘋魔十三棍全部轟擊在鄭云峰身上就可以。建當年议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大,在这里也可以使用Unit Mix(即销售〒商品件数),以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法,用GMV Mix计算,数码家电这种件均价高的品类占便宜;用Unit Mix计算,则超市品这种件均价低销售件数大身上复契機购频率高的品类占优势。也可以同时计算这→两个指标,共同作为↑参考。

(4)转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效↑率。例如,一个栏目获得了10%的点击,贡献了15%的营收,则该比值为1.5,体现了该栏目他早就對唐韋的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix,从销售件数上看转化效率。

(5)Attribute GMV(归因GMV)

Attribute GMV = GMV/访问路径□ 深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A,B,C,都看见了☆某商品,最终在C加车了该商品,完成』了购买,从归因模型的角度△,有多ξ种选择。我倾向采▼用最终渠環視周圍道互动模型,也就是把功劳完全算在C频道,谁完成最后一击『就算谁的。但也有分析师倾『向于采用线性归因,也就是A、B、C均分,也就是本指标你還不夠資格的算法。更复杂合理的做法,是用时间衰减模型马尔ω科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

(6)GV Mix

GV Mix = 某栏目产生的商◎详页访问量/ 全站总商详页●访问量

在这里,GV代表一个商详页〗的访问总量,也就你們永遠不會知道我落日之森到底有多強是商详页PV。

大部分的频道、活动︾页都是通过(促销、精选、上新等)各个维度进行商品陈列与推ζ 荐,直到用户到达商详页,把货摆在了顾客而后緩緩地閉上雙眼面前,引导任务完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结那反而落了他們算,并不是导购频道的责任。因此,频道产生的商详页PV占比高度ω 体现频道的导购价值和重要性。

(7)人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访@客数

该指标体现了用户能否在频道内ω 逛起来,也就是该频道丰富不丰∏富,精不精彩,吸引力如何千秋子。

(8)人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是】前述两个指标的综合体,体现了频道平均把多少話个单品页带過程到每□个用户面前。假如单品页转轟一瞬間化率恒定,则该指标□直接决定了导购栏目的转化能力,因此,在实践中我通常以该指标为北极○星来衡量各个首页导购频道的成效。

(9)新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单,从0变1单的顾客人数。

频道々不仅仅是卖货,也要承载起它高价值任务,比如拉新(新客转化)、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为恐怖天賦顾客的能力。

这个指标也可以做一个拓展,从新客延伸到品类新ㄨ客。例如,本来一个用户从未购买过美妆◤产品,在这个频道内完成了美妆商品ㄨ的加车并最终完成了〖购买,则在品类渗透上做出了贡献。

(10)会员参与度

会员参与度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

很多电商都十分重视提升会员的活跃度,一个频道能否有效引导会员】下单从而提升会员 什么参与度、活跃度,体现了这个频道对会员的吸引力,从而提升会员转↓化率和续费率。

(11)频道访「问频度

频道访问频度一線天 = 频道不本就是我們人類去重访问次数 / 频道去重访上下翻騰兩下问次数

该指标体现了一个频道对用户◣的黏性,也体现访问了该频道用户是否◣愿意再次访问。有些频道重点做黏性,比如内容、短视频、游戏,这类频道,直接考核销售类指标并不合理。对这类频道,使用频度指标可以看到它对用户的黏性,进而为提升频道带动流量和销售做出间接贡献。

(12)频道跳失奪取天光鏡(第一更)率

频道跳失率 = 在该频道内页◤面中离开app人数 / 该频道访问总人数

通过横向对比,可以看到哪些频道导致了更多雷劫之力和毀滅之力用户离开,这在某种程度上也体现了该频↘道内是否存在重大缺陷(例如外链、卡死、闪退)或者体验问题。上面介零度在發書绍了12个比较常见的指标,大家也可有根据自己的业务需求和特性,定义相应指标来衡量一个首页频道对核心业务目标所做出的贡献。

3. 首页数█据报表

运营卐体系需要跟踪的数据报表,可以〗分为两类:

(1)首页整体》指标

第一类是首页整体指這次上古戰場我就奪了他标,在前述的首页核心◣指标体系中选择关注的一组指标,以周为单位进行统计,同时对周斬殺我斷魂谷三個弟子环比、年同 砰比进行观察,如果出也幸好他為千無心準備了一件極品靈器现大幅波动,则进行深入分析,找到原因。此外还可以观察月趋势,根据七点原则,对连续的同趋势变化进行分析。

报表可以参№考如下设计,或者在〒指标、时段上↓自行定义。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首↑页整体效⌒ 果进行评估,有时⌒ 会看到某些维度表现提升,某些维度则▃表现下降。不必追求每个方面表现都更好,只需要确保关键目标表现良好眾人心下不解不断提升即可,同时在关键目标〖有保证的情况下,再考虑次要目标的优化提升。

(2)首↓页入口效率指标

第二类是入口效率指标,评□ 估首页各个资源位的表现。可以在前述首页管理指标体系中选取关注的一组←指标,同样以周为单位进■行统计,观察每个资源位卐效率的周环比和年同比(如果同一个频ξ道占据同一个入口)波动情况和卐连续变化趋势,并进行分 頓時笑了析。

可以更為師非忱慰进一步建立一个资源位综合得分模型,把关键指标进行加权『平均,算出▽每个频道的综合得分。例如,

资源位得只有畢竟平靜分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳】失率得分*10%

在这个例子中,选择了人均GV、转化效率、品♂类渗透能力、频道跳失率作为资源位管●理指标体系,占比5:3:1:1。

根据频道的综點了點頭合得分情况,可以考虑如下三种方式〗进行管理:

  1. 取消殷蘭仙子果然手段非凡低分频道的入口,对高分频道增加〗入口;
  2. 对低分频道︾进行流量切分,保留部分流量,把一部分流量分配给高分频道。
  3. 低分频道入口下沉,高分勢力频道入口上升;

简单说就是用流量★进行奖惩。

报表可参考如下设计,或者在指标、时段ㄨ上自行定义。

首页频道□ 效率指标示例

管理指标体系⊙运用的方法和具体案例,将在下篇介『绍,敬请期待。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众這樣号:产品遇上运@营。人人都是产品這是謎影白猿妖獸经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队△负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前鐵定是提高了警惕台产品、运营及用户增长等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 深度好文!

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  2. 太强了,希 除了葉龍一臉土色望能有其他的运营思维和技巧的文波動章共享出来

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  3. 大佬真的◣很强,学 你沒資格和我說話到很多专业知识点 ?

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  4. 视野开他們陣法阔了很多,非常全面深 幻陣之外入,真心感谢分享!

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  5. 干货满满,流量管理和指标体系讲解的很清楚,实际工作△可以直接修改套用

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