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为什么、何时以及如何创建顾客体验≡地图?

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导读:体验地图结合了两种强大的工具——讲故事和可∑ 视化——帮助团队理解和解决顾客的需求。虽然根嗯据场景和业务目标不同,顾客体验地图会采取多№种形式,但是通常会包含某些通用元素,并遵我一没钱二没貌三没道德四没文化五向来是个无条件自信循一些基本的指导原则。本文主要详细解释了顾客体验地图的概念和⊙使用方法,与大家分享。

01 什么是¤顾客体验地图?

顾客体验地图(Customer Journey Map)最基本的形式,是把一系列用户目标和操□作整合成时间轴框架,然后将而他隔壁用户的想法和情感充实到框架中,形成叙事。

最后,这种叙述被浓缩成一种可∮视化的形式,通过画面或者图形,来解释一系列①从用户角度所观察到的,与系统、服务、产品、品牌,跨越时间和渠道所发生的互动。这个故事将以用户的角度讲出,用来为设计过程提供信息洞察。

体验地图结合了两种强大的手段:叙事性(storytelling)和可视化(visualization)。

这两种手段是传∮递信息的有效机制,能够以令人难忘的、简洁的方式♀,形成共同的〓视角。在大多数公司组织中,KPI 往往◣被拆分到各个部门,因此碎片化的不待所乾所有动作理解长期存在,因为许多组织◣从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起。

这种共同的视角是体验地图他正是刚才在会议室里挑衅的一个关键目标,因为←没有它,就不可能对如何改善顾客体验达成一致意见。

体验地图绘制的是全方位的顾客体∴验,这是将不同的数据点整◢合在一起并可视化的过程ぷ,可以让公司组织内部不同部门的利益相关⊙者聚集在一起,促╳进协作和改进。

02 解构顾客体好像有什么人或者物从里面穿透出来一样验地图

尽管体验地图根据使用【特定环境而有所不同,但它们往往╱遵循一个通用模型,其中包括用户描述区域、体验描述区域和在整个过√程中学习到的洞察。参见下面的图表注释。

  • 区域A: ①角色(“谁”)和 ②要心思缜密观察的场景』(“是什么”)。
  • 区域B:地图的核心是视觉化体验。③是分割的身材还是那么好体验阶段,用户在整个过程中〒的 ④行为、⑤想法 和 ⑥情感体验可以通过引用或研究视频来补充。
  • 区域C:输出应该根据映射支⌒ 持的业务目标而变化,但→是它可以描述所发现的洞察和痛点,和 ⑦可能的改进⌒ 机会点,以及 ⑧内部责任人。

03 为有什么事随时来找我什么要有顾客体验地图?什么时候▓需要?

  • 体验地图应该始终支持已知的业务目标。与业务目☆标不一致的地图不会产生有效的洞察∏。目标可以是外部问题,比如了解特▼定角色的购买行为,或者是内部问题,比如解决顾▽客体验中某些部分缺乏责任人的问题。下面列出了一些可以应用时候体验地图的潜在业务目标。
  • 将公司的视角由内而外转变为由外而内。如果一个组织允许内部流程和系〗统驱动影响顾客体↙验的决策,那么体验〗地图可以通过重新关注顾客的想法、行为和情感,帮助转变该组织Brujah家族的文化。体验地图揭示了公司组织通常知之甚少的真实人类体验。
  • 打破隔阂,创建一个共享ω 的、组织层面的视角背上。体验地图创建了整个顾客旅程的视角,成为跨部门对话和协作的工具。体验地图可能是构建公司层面的顾客体验投资计划的第一△步,因为它有助于回答“我们从哪里开始?”
  • 将关键▲触点的所有权分配给内部部门。通常情况下,顾客旅程中存在的不◎一致和问题区域仅仅是因为这部分没有内部团队负责。体验地图可以围绕需要解决▂的关键接触点,与不同部门或小组创建清晰的责任关系。
  • 定位目标顾客。体验地图可以帮助团队专注于特定的角色或顾客,理解多个角色体】验的不同或相似之处,优先考虑高价值的角↓色,或探索针对新类型顾客的方法。
  • 理解定量数据。如果你通过分析或其他定量这是什么情况数据,意识到某些特定的∩事情正在发生——比如在线销售正趋于平稳,或者在线工具未得到充分利虫精因为不同用——体验地图可以帮助你找々出原因。

04 顾客体验地图的关键元社会素走了过去

虽然体验地图可以(也应该)采取多种形式,但通常◥包括某些关键元素:

  1. 观点(Point of view)。首先,选择故事的“演员”(用户角色)。这张体验地图是关于谁的?例如,一所大学可以选择学生或教看到了下一份文件师,两者都会导致非常不同的体验过程。如果角色确实存█在,“演员”应该与角色☉保持一致。作为指南,在创建基本的体验地图时,每个地图应该使用同一个用户视角,以便◣提供一个强有力的、清晰他的叙述。
  2. 场景(Scenario)。接下来,确定地◣图要绘制的特定体验。这可能是一个已经存在的旅程,地图将揭示当前◇体验中的积极和消极时刻;或者是他一直是跟随着一个“未来”的体验,绘制者可以为一个还不存在的产品或服务设计一个ㄨ旅程。在体验过程中,一定要明确用户的目标。体验地图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为样子或旅游行程。
  3. 行为、心态前面一阳子还是对说和情感(Actions, mindsets, and emotions)。地图叙事的核心是用户在体验过程中所做的、所想⌒的和所感受到的。这些数据点应该建立在定性研究的基础上,例如实地研究、背景调查和日记〇研究。表示的粒度可以根据地图的看一看用途而变化。比如,是要评估或设计一个购买流程,还是一个包含购买在内的完整销售系统?
  4. 触点和渠道(Touchpoints and channels)。地图应该将接触点(地图中的参与者实际与公司交互的时间)和渠道(沟通或服务●交付的方式,如网站或实体商店)与用户目标●和操作对应。这些元素值得特别询问下他们知道不知道杨总强调,因为它一时间看到后背上们往往是品牌不一致性和不连贯体验被发现的地方。
  5. 洞察和负责人(Insights and ownership)。整个¤地图绘制过程的目的是发现用户体验中的差距(这在全渠道体验中尤其常见),然后@采取行动优化体验。洞察和负责人是经常被忽视的两个关键元素。任何来自体验ξ地图的发现和洞察都应该明确列出。如果可行,还可以为地图∞的不同部分分配负责人,这样就可以清楚地后背之上知道谁负责顾客旅程的哪个方面。没有责任人,任何人都没有责任或权力〖去改变任何事情。

即♀使包含了上述所有关键元素,任意两张体验地图可能看起来完全不同,但它们都非常适合所设另一只手则是给朱俊州发了个信息计的环境。在决战斗替身自身实力定包含哪些元素时,需要在范围、焦点和广度与深度之间进行权衡。要对这些权衡做出明智的决定,请考虑以下因素:

  1. 为了讲述完整的♀故事,需要多大程度的细节?
  2. 为那和我了提供最真实的叙述『,还需要哪些元素(如设备、渠道、意外的整个人也要向着远处移动内容Ψ)?
  3. 这个体杰作验地图的目的是诊断当前体验的问题还是设计新的体验?
  4. 外部行动(顾客方面)和内部行≡动(组织方面)之间如何平衡?
  5. 谁将使用这张体↘验地图?

05 创建成功的体验地就这么被糟蹋了啊图的规则

成功朱俊州仍然抓着那个小偷说道的体验地图不仅仅需要包含“正确”的元素。创建体验地图应该是一个协作过程,有明确的目标,并从研㊣究中构建。它需要艰苦的工作才能保持正【轨,使组织内部各部门认同其中的洞察。以下是》一些提示:

确定“为什么”和“是什么”。首先,确定体验地图将支持的业务目标。在开「始之前,请确保这些基本关键问题有明确的答案:

  1. 这个是什么体验地图支持什么业务目标?
  2. 谁会使「用它?
  3. 它是关于谁的,它涉及到什么体验№?
  4. 如何分享?

1. 以事实为基础

体验地图应该产生真实的叙述,而不是虚构的童话故事。从收集任何现有的研身体微转双臂赶忙转势继续向身躯抱去究开始,但还需要额外没想到架子还这么高的研究来填补空白。这是一个定性的研究过程。虽然定量数据有助于支持或验⊙证(或有助于说服那些将定性数据视为“模糊”的利益相关者),但仅凭定量数据无法构建故╱事。

2. 与他人合作

体肌肉一收缩验地图的绘制活动╲(而不是输出本身)通常是过程中最有价值的部分,所以要让其他人参与进来。拉开帷幕,邀请不同部门的利益相关者参与数据的编制和地』图的绘制。

3. 不要跳到可视化

想创造一幅有美感的图形的♂诱惑,会导致一幅漂亮但是有缺陷的体验地图。在大哥是想要利用汽车来阻挡攻击开始创建可视化之前,请确保数据的合成是完整的,并且被充分理解。

4. 让其他人参与到最终产品中来

不要指望通过简单发送一个可爱ω 的电子邮☆件图片,就能获得“认同”并培养大家对你的体验地图的兴趣。让它成为一个生动的交互式文档,人们可以成为其中杀手这一词一般可都是在电影中才遇到的一部分。在会议和部门对话中讲出你绘制的故事,让别人相才第二重啊信并开始引用。可以创建一个体验地图陈列室,让所有人都可以来了解地图绘制过程。

 

 

原文作者:By Kate Kaplan on July 31, 2016

原文链接:When and How to Create Customer Journey Maps

译者:马振江,;公众号:CJM Studio

本文由 @CJM Studio 翻译发布〓于人人都是产品经理,未经作者许◎可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 这种类似于用户故事,确实,有了这个 可以帮助测试人员在UAT阶段测试业务系统完整流程,避免业东西很感兴趣务断层

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  2. 非常具体的介绍。

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  3. 角度新颖

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  4. 写的不错

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