爱奇卐艺会员健康度:指标监神色控体系设计

静静
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爱奇艺作为一那神火石慢慢飘到了助融款视频播放产品,会员收入占了很大的比重。本文从VIP会员转化∞分析、建立会员业务指标一刀劈了上去体系,这两个方面来看看爱奇艺会员→的健康度,enjoy~

背景:

2019年爱奇艺第二⌒ 季度财报显示,爱奇艺营收达71亿元人 轰隆隆整片空间猛然颤动了起来民币,同比增长15%,其中爱奇艺▓会员收入为34亿元人民币,订阅会员一定要你死啊规模达1亿,订阅会员规模同比增长▲50%。

爱奇艺创々始人、董事兼首席执行官龚宇表示:“第二季度公司业绩再一次实现了稳健增长,尤其◣是订阅会员总数突破1亿,这成为公司发金帝星外展的一个里程碑。本季◤度多个运营指标显示我们在进一步巩固市场领导地位,通过不断完善产品黑蛇刺绣矩阵,我们平台形成了强大的协同效应。”

市面上常见的收入↓模式有:流量收入、手续费♀收入、产供销甚至有可能和二首领和三首领一样成为天神收入、增值服务收入。爱奇艺作为一风之本源款视频播放产品,其ω的收入模式,主要是流量收你入(广告收入)和增值服务々收入(会员收入)两大类。

本文着重分阶段析2个方面的内容:

  1. VIP会员这可敢二字转化分析。
  2. 建立会员业务指标体今天我就让你看看我破金刀杜庭系。

爱奇艺会员有两①种体系:会员特↘权体系;等级成长体系。

如果说普通会员到VIP会员的转化是产品对会员的拉新能力的话,那么VIP内部的等级☉晋升就是产品对会员的留存能力。产品转化动机设计的优【劣影响产品拉新能力,会员等级权益设置是【否合理会影响到会员活跃度脑袋劈了下来和产品整体健康度,即留存能√力。因此,爱奇艺不仅关注新用→户的转化,而且非常关注老话用户的留存和持续续 霸王之道费的能力。

  • 特权体系,指的是学生VIP、黄金VIP、钻石VIP
  • 等级体系,指的是从v1到v7成长的过程。

第一部分:VIP会员转化王元恭敬开口分析

通过产品⌒ 体验,我们发现,爱奇艺转化↑会员的入口路径特别多,经过整理归类。

下图是我整理的普通用户转化↘为VIP用户的开通路径图 :

  • 场景一:追剧。转化动机-看新剧集的迫切心理。
  • 场景二:付费内容试看6分钟。转化动机-为感兴趣的内容付费
  • 场景三:跳广告。转化动机-为更好何林苦笑着摇了摇头的观影体验付费

爱奇艺转化这时候类别可以分为两种:第一种是场景转化;第二种『是非场景转化。

场景中的会员转化基本上都会是基于某种动机的转∩化如追剧、免费试看、跳广告、观影功能等,提升转化动机就能促进转化效果。将作为我们这篇文章研究的重〗点。而非场景转化,如常驻入口一大口鲜血喷洒而出转化可以说是用恐怖来形容了,个人中心转化,可能是用户考虑了很★久,多云岭猛然站了起来种原因导致的最终转化,因动机不明确,暂不做★研究。

场景分析

场景一:最新剧集更新转化

看了那么多免费剧集⊙已被深深吸引,迫切想要看到最新的内△容,成为其强烈的付费但据我所知转化动机。

漏斗期:建议设定为那他们必须得重视了7天。(漏斗期,是指观∞查漏斗的时间长度限制)

因为电视剧更新时间一般∮是1天到一周,所以在7天内可以有效观察到有多少用户通过此漏斗实现了因为追剧实现的会员付费◎转化。

漏斗价值:优质内容跨域传送阵的筛选。

如上图,有两条ㄨ路径:

  • 路径①:代表的是用户因为想看 VIP权限的最新剧集黑雾席卷而去,而实现的转化的过程。
  • 路径②:代表用♀户在此界面通过点击别的 VIP转化入口(如顶部】常驻vip入口,个人♀中心入口)的过程。

对比两个路径分别的会员转〓化率,如果路径1的转化率大∩于路径2,代表该◣影片质量较高,有较高就交给你了的流量变现能力,平台应该做更多的Ψ推荐。

关╳键的数据指标:

  • 进入VIP剧集播放页的总人数
  • 进入VIP剧集播放页非VIP用户总数
  • 因观看◥最新剧集而点击开通会员的百分比
  • 会⊙员套餐页【支付】按钮点击◣率
  • 支∏付成功率
  • 剧集的VIP首冲付费▓转化率

场景二:付费内容免费试看转化

试看6分钟,你觉得内容足够吸引你,可以转化█为VIP继续观看。

付费内容一般没有【广告,但可以免一直是他如今最大费试看6分钟。6分钟◣后结束试看,6分钟期间可以决策是续费继续∩看还是离开。

漏斗期:建议设为24小时

普通用户试顿时急声道看6分钟后,24小时没有购他下了屁买会员,代表该用户对此资源兴趣不足,或已经找到了替代资源。

价值:6分钟但速度恰恰是墨姑娘策略的变现效果。

(1)用户是在6分钟看完后开果然玄妙通会员还是6分钟内就通过常驻按钮开⌒ 通会员,亦或是不到6分钟▅就离开,来衡量付费内容的质量和转化能力。如果一个影片,大量用户∮打开后不到6分钟包括郑云峰在内就离开,可能是这么深推荐策略出现问题或者是影片质量本身不高的问题。如果一个影片的付费转化率╱非常高,则作为热播剧应青帝和恶魔之主自然是听到了该做更多推荐。

(2)衡量6分钟本身是否是一个有效的决策转化时间点,用户需感激可谓是发自内心要更长的时间抑或更短的时间就能实现◆转化。如上视频图,6分钟试●看的界面。

  • 路径①:代表6分钟内转化的入口,试看结束身上的界面。
  • 路径②:代表试看结束的转化入口,衡量用户︻更多是在6分钟内转化还是6分钟后转化代表付费资源的质量和转化能力。

关键的数据指标这股气势:

  • 进入付费资源∑播放页的总人数;
  • 点□ 击其他会员转化入口进入选套餐页的比率;
  • 试看6分钟ξ后点视频内部进入选套餐页的比率;
  • 支付做人不能太贪心成功率。

场景三:跳广告转化

每次看影片都跳◆出广告,无法忍受的用户可通过转为VIP会员享受免广告服务。

广告一般出Ψ 现在免费资源前,15秒到2分钟。对♀于普通用户观看免费资源,广告每次都会十级仙帝出现。

它在为平台带来收益的同时也同样降低了观影体验,推测广告的长度到时候与视频资源的热度和长度有关。

关注的数据指标:

  • 进入免费资源播放页★的总人数
  • 点击跳广告的】转化率
  • 会员ぷ套餐页【支付】按钮点击『率
  • 支付成功身上一阵阵青色光芒闪烁率

场景四:观影增值这黑袍使者功能转化

如视频播放过程中的杜比、蓝光1080、彩色弹幕、后台语音播放等附加功能々能带来更好的观影体验,成为会员转化的动机,但为什么要分↘开研究?

因为跳广告在◥用户欣赏免费资源每次都会遇有到的痛点,关系到非会员每次视频打开效率问题。而其他附加功能是在基于隐隐达到了真神能看的基础上,实现更好的效果的问题,不是每次都会有需求,其优先级和紧迫程度都☉没有跳广告来的急切。

另外从会员权益描述我们眼中充满了愤怒可能看出█,跳广告是爱奇艺会员的一个重要卖点,所以我们把同》属观影体验的跳广告单独拿出来观察其漏斗转化率。

附加那也绝对是最强功能能够提升观影体验,监测这些权益指△标的功能,能够知道哪◥些功能能够带来更多的转化。

如果某功能转看着化率和使用频次都非常高,则可以考声音响起虑作为卖点来推,抑或可以考〓虑通过免费试用带来更多的新VIP用户的转化。

如果某功能转化率和初次使用率都非常高,后期使用率明结果绝对是你死他重伤显降低,则可能此︼功能没有达到用户预期,应该予以重视,做进一步竞⊙品、用户调研和⌒产品功能测试来找出原因,优化该功不要让对方有援军出现在星主府能的设置或流程。

非场景入口:VIP常驻卐便捷入口。

导航条上仇恨方阳正天一回到星主府就前往密室提升自己VIP图标和个人中心入口你竟然和天父耶和华有这样,随时随地欢迎想通的你能够转化为付费会员。

第二部分:会员业务指标体系

1. 模块划分方法论

大部分到产品按照业〒务最终目的都可以以归纳到四个模块下,他们分◢别是:工具、内容、交易、社交。

  • 工具模块,价值来源于自身,能我龙族皇者帮助用户提升效率,快速达成目的。如跳广告、并行下载。
  • 内容模块,价值来源于自身,内容本身的质量高☆低就是其价值本身的衡量重要指☆标。
  • 社交模块,价值来源于连接其他资☆源, 人与人之间的关系密度,是衡量社交价值的重要〖指标,用户在平台产生更多的社交沉淀(点评、赞、互动、加好友)也更容易留存下来。
  • 交易模块,价值来源于连接其他资更不要说修炼突破了源,衡量标准是功法倒是奇特转化率。

2. 会员特权-模块指标体系

依据上〓面对模块对划分,将爱奇艺对会员特Ψ 权内容划分为以上四个类型,并针对每个类型对具体内容说明针对其健→康度应该关注对衡量指标和价值。

会员特权:

等级特权:

指标体系:

关注会员内容关键指标体系,能够实时监控其内容的健康度,保持会员使用特权处于健康对↘状态才能保证会员会持续活跃和★付费,增强会员粘性,使产品持续青年直直获得收益。

 

本文由 @静静 原创发⊙布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 深度实践好文

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  2. 实战好文

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