SaaS产品摸索 | 找到成功的ζ定价模型

直隶〇暗察史
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不仅是SaaS企业,其实每个以做产品为生的企业都有一个共同不过的难题,造出来的按照我如今产品如何定价。面对定价难题,本文作者给大家分享了三种定第二价策略和5种定价模型。

今天读大神David Skok分享的《The Key Drivers for SaaS Success》受益匪浅。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功♀的定价模型

他指出SaaS商业擎天柱直接出现在他手中化成功的关键:

第一点:Month to recover CAC

企业营收与获客成本(CAC)达到盈亏平衡所需¤的时间,通过调查大量★成功和失败的企业,他给出的最佳实践是小于12个月。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价重均一剑模型

第二点:LTV:CAC Ratio

客户全生命周期贡献营收(LTV)与获客成本(CAC)的比例大于3,SaaS企ζ业才能健康成长。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

这两〖点是文章的核心,他透过诸多不确定因素,直◣接给出了两个可简单量化的指标,洞察力非常强大。有了目标,动作也青色手爪就有了,降低CAC和提高LTV。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

上图中的每◥一条都值得深入研究,但本次我只挑一点难懂啊你龙族讲下♀:SaaS产品定价。

为什么选择这个话题:

  1. 我觉得好的产♀品定价可以共同解决David提出的多个问题, 比如:提高漏斗转化、提╳高产品粘性、精确定位理想用户、提高销售Ψ收入、提高毛利;
  2. 很多企业在产品定价上看起来并不怎么成功,要∮不拍脑袋凭直觉,要不太过保∴守,畏手畏脚。

01 三种常见的定价策略

不仅是SaaS企业,其实每个以做产品为生的企业都有一个共同的难题,造出来的产品如何定价?

从无中生有到推向市场,企业既担心产品无法带来足够的收♀益,甚至无法覆盖成本和费㊣用,又担心过高的价格吓跑客户,左右为难。那些对市场和客户在哪里毫无概念的企业,犹如在暗房里投飞镖,连靶子在哪都看不见。

下边讲讲企业经常使用的三种定价策略。

1. 成本决定论

我们在高中政治课上学过一个理论,凝结在商品「中无差别的人类劳动决定了商品的价值。几乎所有同龄人的经济学启蒙都来自于※这门课,而这句话就是典型的成本决定论。很多决策者在考虑产品定价时最先想到的就是成本加成定价,把所有的直接就朝右侧上空一蕉了下去成本王恒和董海涛对视一眼、费用↘加起来,再加上几⊙个百分点的利润率,这就是定价的地方▆。

首先,这种方法简单易懂、逻辑清晰,对于SaaS企业来说,成本就是产品的设计和开发、销售、推广、实施、上下游合作伙伴的成本等。如果把市场比作一个牌桌的话,用成本加成定价的玩家只能说有资格上桌了,但若想获取最佳收益,这是远远不够的。决策者信心满满的以合理的利ω润定好价,认为一切尽在掌握,而很可』能是上市即下市,根本无人问津。因为没人关心你成本是多少,客户只关心你能带来什么价值。

举个例子,我有一辆二手自行车,到二手市场问你杀了我八弟了下能卖100块,于是我带回来刷了1层漆,为了凝结更多无差别的人类劳@ 动,我又刷了3层漆,成本很ω 高了,但是你觉得我不过能卖到200块吗?

2. 竞争对手决定论

以竞争对手产品的定价来决定自己产品的定价,就是竞争对手决定论,这种定价方式对于毫无销售数据的新公司来说,确实一◆个有效的方法。但是对于挑选的竞争对手要很了解,要知道他定价的策略是什〓么,如果你恰好选了一个拍脑袋定价的公司来当标的,那等于把自己降∩到同样的低水平。

从另一个角度说,即使竞争对手有一个很合理的定你价,你也不应该完全按照∞他的价格来定价,毕竟作为后来≡的挑战者,你应该︾有更优的产品,能给用户带来更大的价值,也就有理由获得更好的收入。否则,你为什么要上牌桌呢?

3. 供求关系决定论

根据市场对产品的需求来决定产品价格,听起☆来很有道理,但好像很难量卐化,如何能看到市场的需求身体陡然爆发出了强烈呢?

当然是从你的客户那里获得。所以要充分了▲解客户是谁,你能为他们创造的价值决定了你能从客户那里获取收入的天花板。客户的规模、利润、付费意愿都反向决定了你产品的定价。

举个例子,假如一个门店小程序顿时感到轻松了不少能够为门店带来额外10%的销售收入,店的▂月销售额100w,增量就是10w,按照毛利█率25%,净利率5%计算,每月净利5000,一年就是6w。所以,如果你提供的SaaS产品能帮助商家创造每年6w的价值,极限情况来说,商家愿意付的钱最多就是6w。

当然一个充分竞争的市场肯定↘不止一家SaaS企业能够提供类似的价值,一个能△提供6w价值的产品定看着价区间是0-6w,而一个足以横扫你手底下能提供7w价值々的产品定价区间就是0-7w,如果两者都定价在2w,显然前者的边际收益是4w,后者的边际收益是5w。此时,如果后者把价格定在2w到2.999w之间虚影陡然变得清晰起来任何一点,理论上客户都会毫不犹豫的选择后者,此时后者的收益就最ξ 大化了。

当能够准确说清←楚产品对客户的价值,并充分了解客户付费意愿时,你就可以很自信的给出定价,并且不会担心把客户吓跑。

但大量企业并没有采用这种策略,而采用成本决定★论或竞争对手决定论,主要原因是这些研究太花时间了,有些【价值的量化很困难。但这我怀疑这剑皇势力之中些工作不正是SaaS企业应该做的吗?如果你都不能◆讲清楚产品价值,不清楚能够给客户带来哪些收益,怎么指望产品在落地后能够创造价值。

02 五种ξ常用的定价模型

SaaS产品的定价模型有很多种,但大多数企业都会使用一些依旧斩了下来流行的定价模型,下面分别做一些说明和举例。

1. 分层定︼价模型

分↓层定价是目前SaaS公司最喜欢使用且比较有效的一种模型。根据客户的规模进行分层,并配以若干功能模块,这种分层很容易获得客户认同,找ζ 准客群高效转化。这种方式提供的不仅是打包的工具∮,更像是打包的经√营理念。告诉客户,你这种业务和规模就用这个标准,不让你多花一分钱,当然√每个分层的划分一定是建立在非常了解行业客户的基础上。随着客户规模扩大也很∩容易引导客户升级下一个分层,实现看着三人怒吼道续费和收益扩大。

有赞成这话根本就没有丝毫掩饰立于2012年,是一家主要从事零售科技SaaS服务的企业▃,帮助商家进◥行网上开店、社交营销、提高留存复购,拓展全渠道新零售业务。旗下拥有微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序、有赞教育、有赞餐饮、有赞学院等SaaS产品。

下边以有赞微商╱城为例,这款产品■的客群是电商企业,按照企业的规模分了3层,分别针对特定类型的∞买家角色。客户看到场景化的定价模型很容易找到自己的定位,一旦找到「熟悉的认同感,就有一种我找的就是他的相见恨晚的感觉,并高效完成转化①。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

每个收费包下边勾出了支持的功能,对ㄨ于想了解细节的客户也能起到明确的说明。需要注意的是用这种方式定价不≡要设定过多分层,让客户迅速找到定位,避免迷惑。

2. 按功能模块定价

按照SaaS提供的▅功能分别定价,与分层∏定价有点类似,能够让客户快速理】解,找到想要的功能,但缺点是各Ψ个功能的组合情况太多,客户一定是非常清楚自己想要什么,否则在选择时难免会有点混乱。

Zendesk成立于2008年,该公司为客户提供基于互联网╲的SaaS客户服务/支持管理软件,使企业可以更加轻松◎地管理终端客户的服务和支持需求。他所采用的就是按功能模块收费,当然Zendesk也认识到这种选择会给客户带来↘困扰,所以同时也提供了按功⊙能套件的分层定价模型。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

3. 按用户数量定价

事实上,很多SaaS产品都在同时运用分层定价和用→户数定价,这也很容〓易理解,客户〗分层时,用户数量是一个很重要的依据。

目前仅按照用户数量区分定价的∩产品已经很少,虽然这种模式简单易懂,很多传』统卖license的软件企业都在用,但对々于客户来说,每增加一个用户都要付出固定费用,享受到的服务并没有区别。这会导致客户采用欺◣骗的手段让多个员工使用同一个license工作,对于企业的成长不利,而且没有区分出不同规模企业对业务需求的差异性,所以这并不是一个很好的定价模型。

下边︾这家叫dayyao的人↑力资源管理SaaS企业仍在使用这种定价模■型。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

4. 按使用量定价

这种定价模型更适合做基础服务的产品,类似水、电、移动流量等,用多少量就付多少费。之前使用公司数ㄨ据中台提供的xdata服务时体会过这种收费方式,好处是∞在规模较小时成本非常低,不用太多顾≡虑。一旦服务量变大,突然遇到波峰Ψ 时,看到费用能吓一跳。

此模式最大的问题是成本不稳定,有时甚至很难预测。在SaaS产品领域几乎没有看到这种定价模式。

下边这家叫微速云的公司就卐是用这种方式〇定价的。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

5. 统一定价

这是一种最简单粗暴、原始的定价模型,一个产品一个△价格。显然用这种方式定价,客户→并没有太多选择,虽然决策链路很短,客户不用花时间↙思考,但对于SaaS企业来说,定价高了会损失▂不同层级客户,定价低了则是放弃了获取更大收益的可能性。

刘生:SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

03 总结

综上来看,对于SaaS产品来说,目前最有效的方式是采用供需关系决定论的定价策略,功能分层和用户数结合的定价模型,以准确的场景定⌒义精确捕捉不同层级客户,提高沟▲通和转化效的同时获取最佳收益。

 

本文由 @刘生 原创发布于人人都是产品经◣理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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