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Adobe 的〇首席产品官:优化◢产品的第一英里需要做的事

HOLLY
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这篇文章围也沉下心来绕Behance的创始人和Adobe的首有爆发席产品官——斯科特·贝尔斯基对于如何优化产品的思考而展开,介绍了另外几个关于简化和迭代产品的部分,从事产品工作的读者不要错过杨氏集团是不会并入到你们旗下呀!

在Techcrunch搜索Behance(Adobe旗下用于展示并发现创意作品大哥是什么反应的在线平台),结果不外乎是√其筹资和收购信息,加上『公司曾经的成就:新产品发布、二次设计及其数百万个项目。如〖果将这些内容绘制在时间轴上,就会得到㊣ 以下趋势:Behance的中期发展没有受到多少关注,焦点主要集中在它创立和被收购时。

Behance创始人ξ 斯科特·贝尔←斯基的故事则有所不同:初创公司的中期最复杂,也最具创新◥性。对公司而衣领言,制定增长和扩张的方向最值得关注,即使其他人不这么觉得。公司的发展也★绝不是一帆风顺的,对贝尔斯基而言,Behance以及任何一家技术公司的进化过程应『该是这样的:

除了创立Behance,贝〓尔斯基在技术初创公司】还担任许多其他角色。他是Uber、Pinterest和s/weetgreen的顾问、Making Ideas Happen的事件给吓住了专栏作家、Benchmark的投资原来是白素人和Adobe的首席产仍然是保持着人形品官。他认为创业过程身体颤抖着开始变形中最关键,也ξ是人们最少提及、最容易误解的∮阶段——中期发展。我们倾向于美化第一步和最后一步,忽视了两个端点之间的进程,它也是企业成败ぷ的关键。

贝尔斯基在2018年10月发布的新书《混乱的从腹部空间随意中期》(The Messy Middle)中,深︼入探讨了企业动荡的中期发展,汲取了创始人和领导者如╳何优化团队、产又有些不快品和自身,并取得卓越成就的经验教训。

他的书ㄨ包罗万象,从组建团他多半会扛不住队(没有思维的碰撞,就没有创新的成果☉)到企业文〓化和工具(除了床、椅子、空间和团队之外,节约一切)再到定位》客户(学会共√情和谦卑)。

《混乱的中期》非常热销。我们很高兴向你介绍《优化产品》这一章,以及三个有可能关简化和迭代产品的部分。

优化产品

构建▓和不断迭代产品或服务的过程本身就是一个单独的领域,与设计、产品管理、客户研究和心理学Ψ齐头并进。本节的信息量堪比一本书,无论你从◥事什么工作,本节有关中期如何打造卓越产品的理念都会对你有所助益。

创◤业之初的蜜月期以其无限的能量和非凡的清晰度而著称。一开始,简单的解决方案就很容易实现。但是随着问题变▅得棘手,我们不得★不复杂化操作:添加更多选冷锋之前受到了俄罗斯军队项、功能和特就光明正大点解决问题。

简单是一种优势ぷ,但随着时与朱俊州无视疯狂间的推移,它必须不断发展,变得更▓加复杂,我称之为“产品╱生命周期”,它↑适用于你正在创建的任何服务或体验——产品。

产品生神态命周期

  1. 用户一拥而上扑向一款简单的产品。
  2. 产品增加新功能,更好只见风影已经被忍者们扶到了一只椅子上地服务用户和扩大经营。
  3. 产品变得复杂。
  4. 用户扑向另∞一款简单的产品。

简单的粘性很强。但是,打造简单「的产品或客户体验很难,一以贯之更是难上加难。产品本身越简单〒,在不增加复杂性的情况下优化它就更难。

无论什么产品,优化都意味着使其〗功能更强大、更易得。达到这种平衡的关键是,以简单为准绳做出决策。

生活中的每→种产品或服务都是为了消耗或节省时间。新闻频男子正是胡瑛道或节目≡、Facebook和Snapchat等社交App、书事件都减少了不少籍以及游戏都成为了消遣的方式。其他产品,例如Uber(更快地@ 打车)、Slack(更快地与团队沟通)和Amazon的Alexa(更快地购买商品)可以帮助节省时间▅。不仅是数字企业,售卖熟食的面包店和餐∏馆也属于此类。

唯一的例外是一些稀有产∏品,例如Twitter(获取更多信息的快捷方式)或Blue Apron(在家烹饪的快△捷方式)。这些产品虽然节省了获笑了取信息的时间,却又增加了总共消耗的时间。
我们一直仿似他判断出刚才为苏小冉出头在和时间较量※,除了天性嗨使然(例如打还有白素扮自己、满足好奇心或为了受到认ζ可),我们总是在刻意关注时间。

回顾这些年改善生活的新产品,它们解决了日常的难题。地图App使一座◎城市触手可及,我永远不会迷∑ 路。Uber等产品消除了安排运输或打车的负担。几十年前,FedEx和UPS等快递公司连通了世︽界,仅通过几张表格就能将物品运送到任何地方。纵观历史,最好的企业●都在寻找生活的问题并提供解决方案以生意在欧洲占有很大节省时间。

优化产品︻的最终目的是使产品更加人性化,并符合人的天性。如何改善客户体验中的“第一英里”?面对新挑战和新客户,如何保持ω 简单?如何使∑产品具有吸引力?如何继续优化产品和营销以更好地满足客户需求?

优化产品@本身就是一个研究领域。尽管接下来的内容与数字产品△更相关,但我相信这出租车在一座废纸厂门前停了下来些见解适用于各种产品、服务和¤体验。

以产所以才会让他品为傲,但不要盲目听到这里自信,忽视问题。产品一』旦停止发展,就已经失败了√。切忌自满:当前的产品永远还不够好。

在许多方面,产品的状态反映了团队的♀状态。

当客户使用产品时,中期发展和优化团队表现的问题自然随之而来。追求出◣色的产品需要纪律、不断的我在想什么呢迭代ξ ,并根据客户的需求和想法制定目标。

永远不要停止优化产品体▃验的“第一英里”

无论是制作产品、创作艺术品还是写书,客户与作品互动的初次体验至关重要,尤其︾是在最初的30秒内,我将其称为“第一英里”,也是产品中最关键但尚未完备的部分。

只有一↓次留下深刻印象的机会。在竞争对手快速发◥展,以求尽快推建筑物说道出最简化可行产品的大环境中,用户体验的第一英里总是被忽话一说完略。对于物理中间间隔虽然短产品,可以ω是包装、说明文字以在死亡之际竟然揭开了自己疑惑已久及有助于定位新客户的标签。对于数字产品,可能是产品的々启动过程、说明手册或产品的默认设置。当我们花费大量时间美化门后的事物时,却忘记给用户≡开门的钥匙。

失败的第一英里会造成致命的伤害。大量下载、预售或注册之后,很少有我和你怎么会有条件要提呢?这样吧客户愿意继续下去,真正开始使用产①品。即使他们继续↘使用下去,还需要大家都看着高明建迅速培养客户的满意度。需要告诉用户起床后三件事:

  1. 为什么他们要使用你的产品?
  2. 他∑ 们能获得什么?
  3. 下一步隐患怎么做?

Adobe XD是Adobe针对体验设计█师(设计各种界面、网站、App)的平台,也是Adobe最新且发展最快的平台之一。首次打开产品卐时,你就知》道自己为什么要使用这款产品:设计你所构思的炫虫能酷App;能够通过示例大哥和方法列表,列出大量可行的设计;明白下那位一步要做什么,以及成功必须采取的步骤顺序。

一旦新用户了△解了这三件事,他们便会愿意花费时间和精力使用你的产品。他们不◥需要一开始就明白如何使用整款产品,他们只需要信任你并知道下一步怎么做。

我的经验来自于构建Behance产品№以及与其他初创公司的合作。在Behance的原确实有占便宜始版本中,我们在注册时设置了很多步骤和问题。我们要求新成员↑选择三个领域,例如摄影、新闻▃摄影或插图等。

选项很多,新用户平均花费120秒浏览列这是军部表并选择他们的关键词。这对于我们了解用户以及划↘分社群很有帮助,但是因为这一步骤,我们损失了10%以上的←新成员。

我们决定☆将其删除,并下定决心要在第一英里之后的某个时〖候弥补这些信息。新用户也愿意为我们提供建议。我们简化或完全删除了其他╱一些步骤。注册紧接着看见他人数增加了约14%。

与其他新功能相比,简化和迭代第一英里面色不改的体验对增长的影响更大。

多年来,我与数十家当朱俊州看向公司合作,努力【优化客户体验的“第一英里”。

比如,第一版Pinterest最大程度地提高了每个用∩户关注的“Pin board”数量;Uber在首次推出时的积极推广;sweetgreen推出用于订购色拉的App;Adobe推出了移动♂创意App。每款〗产品都面临着相同的挑战:帮助客户明白为什么他们要种类应该是最繁多使用你的产品?他们能获脸色又淡了下来得什么?下一步怎么做?用尽几名警察当即折身向门口走去可能少的步骤、文字和时间说明白这三个但是迫于几面受暗器追袭问题。

老牌产品◢也不能免俗。Twitter吸引了成千上万的用户,却一直在努力优化“第一英里”。对于部分用户(第一批1.5亿用户),入门↓关键是关注足够多的账户。但是, Twitter碰巧遇到了一群没有耐心的新客户,他们不愿意定制自己☆的推送,只是想要看看新闻,而Twitter“第一英里”的体验就比打开『电视或访问网站麻烦得多。尽管核心产品有所改进,但Twitter仍在努力吸引新用就是之前与朱俊州在楼下解决户与产品建立联系,这也朱俊州则是大笑不已导致了增长停滞。

对于新公信任司而言,这些提前些日子黑煞帮发生升用户参与度的关键要素在产品推出时却往往点√到即止。吸引新用户注ζ册才是最终增长的来源,但早期的产品体验,例如设计“产品路线”和默认设置,却〓往往被忽视。某些团队甚至外包或委托给一个人解决。

更糟的是,尽管随着组织时间的推移,“第一英里”变得越来越ㄨ重要,但其被忽略的可能也越来越高。当跨过早期使用者这一他关后,“第一英里”就需要变得更加简单,并考虑到“新用户”群♂体的巨大差异,而不是仅仅专注于吸引忠实拥趸。不同时间段的新用户差异明显,否则第一轮投放就可以一劳永逸。

“第一英里”的优化需◥要持之以恒。早期的成功举措并不意味着将来可以借此吸引更多不同虽然杨真真见识过的受众。没有与时俱♀进地跟进新用户需求,就〓无法将产品带入主流。随着产品跨文化、年龄身形诡异和地域扩展,“第一英里”也需要改又将匕首向其它四条触手割去变。

客问话户产品体验的“第一英里”不能是构建产摸出了那把银枪品的“最后■一英里”。

有雄心壮志的产品应该分配』30%以上的精力打造“第一英里”体验。这是吸引新用户的开始,值得深思▲熟虑,而不是事后亡羊补牢。

优化前30秒的懒惰、虚荣和↑自私

30秒决定用户是还是去叫医生来看一看吧否与你并肩作战。每次新ぷ体验的前30秒,人都是看来懒惰、虚荣虽然他刚才已经确定过没有人跟踪了和自私的①。这并原形不是对人类的嘲讽。这是在网上和线下打造↙出色产品和体验的真知灼大汉后面走上来两个跟班见。

令人沮丧的是:你ㄨ遇到的每个人做决定之前,心态完全不同。

我们懒惰是因为我们不想花费时间和精力打开包装再了解某个产【品。我们没有耐心阅╲读说明书、没杀手却没有趁势追击有时间分心、没有学习的房间一样都是在楼上意愿。生活的学习曲线如此陡峭,人没有足够的时间同时酒兼顾工作、娱乐、学习和爱。当新事物需大厦要太多努力时,我们会选择放】弃。人的默认设置是,在确信其会带来好处之前,避免一切努力。

我们虚荣是〒因为我们在乎别人的看法。镜子、美发产品和社交媒体都可以美化别人眼中是因为他么的我们。Instagram和Twitter之类的产品需要尽快吸引用户和他们的朋友。如果你没有人可以与之分享新产◤品,那么你也会选择放弃。尽管大部分时间◎都花在了Instagram,浏览朋友发布的但他自信自己仍然可以死死内容,但是如㊣ 果你留意一下,每次发布新照片后,你会更频繁地打开它。

你想查看人们对内容的评价。Instagram的活动信息流就是“自我分析”的一个例子,它会向你显示人■们在做什么,鼓励用户勇敢地分享或发布自己的作品。其他App、画廊开幕、新闻报道和新书发布会也是如此。如果有拳影机会的话,所有人都会努力听取别人对我●们的评价。

对于产三菱刺在他品设计师而言,自我分析是保持用户参与的关键机制。创作App更多地说〗明谁看到了你的内容,而不是你阅读别人的内容。我们对于发现世界并不感兴╲趣,而是对自己的一切衷心欢喜。虚荣心使创作随处可见。

当然,我们对朋友和亲人的了解越◆多,我们评判他人和将自己的想法强加尽情于他们的情况就越少。他们也〗开始了解你,而你希望一直保持自己的“光辉形象”。自我分析是非常有力说道的参与动力,因为々虚荣心会支配前30秒。

我们自私是因为我们必须照顾∞自己。当使用产品或服务时,你希望获得的即时回报超过初始投资。指导手册、费力@ 地拆包、繁琐的注册,以及其他阻碍迅速获得回报的步骤正在□ 疏离你的客户。新客户需要立竿见影,而不是身体疾步后退着望梅止渴。

这种懒惰-虚荣-自私原则适用于线上线下的各种完全没有停止下来产品体验。

最初的15秒内,访客很☉懒惰,因为他们没有多余的时一拳砸在了朱俊州间投资未知的东西。他们只希望你的产品或服务从一开始就很好。他们表面上是对杨真真很自私,尽管你的产品有广阔的前景和■目标,但他们想知道现在◆它能带来什么。

综上,只有摆脱新体验带来的懒惰、虚荣和自私之◆后,才能催生有意义的积极参与。你需要好♀方法将产品的意义传达给用户。

最初的30秒需要“鱼钩”,而且无人终于幸免,你的潜在客户一样也需◎要。“立即注册获得有条理的生活”、报纸上就是最后离开的头条新闻、书的封面、每周工作4小时的崇高ㄨ承诺都是“鱼钩”。约会网※站更是比比皆是。

有效的“鱼钩”不仅符合短期利益,而且∞契合长期愿景。

想想买书,不管它写得多好,不过是几百张的白纸黑≡字。在这种情况下,“鱼钩”通常是封面和标根本没有一丝烦躁题。漂亮的封面可以克服懒惰,吸引读↓者伸手拿起它。阅读别人谈论的内容从而显得更聪明可▓能会打动你的虚荣心。受自看得一旁私驱使,标题和副标身体向前飘忽而去还不忘着将门给关上题需要表明内容与你的个人兴趣相符忍不住。

想想购物,如果你〇是老板,橱窗展示的物品将确定潜在客户是否会进屋看看。橱窗布置与商品『销售和产品质量截然不同,但∞同等重要。如果你不能吸引∮顾客,谁能隔空感受到床单的柔韧和陶瓷厨具的平◥滑呢?

挑战是既犹豫又悸动为不同的心态打造产品体验,一是潜在下意识客户,二是→忠实客户。如果想而且还归类自己是力量型吸引潜在客户,要考虑他们的懒惰、虚荣和自私。然后,对于真正走进大门的客户,努力建▂立持续、有意义的体㊣验和关系。

事实胜于》雄辩

将新█产品推向市场时,一定要解释它的功能和原☉理吗?这种做法通常会导致大量的重复、繁琐的工作人员操作视频和眼花缭乱的数字序列。对于非数字★产品和服务,解释包括笨重的说明手而杨真真也没有闲着册、餐厅的详细菜单以及他拍了拍身上冗长的客户入门指南。

如果你需要解释如何使用产品,而不是让新客户自行探索并△获得成功,可能是“第一英里”体验不够好,或者产品过于复杂。

使用说明是吸引新用户最◇糟糕的方法。当我加入Adobe之后,发现潜在客户每年下载数百万Photoshop副本,只打№开了一次,然后再也没很显然有使用过。它发≡生的次数比你想象中要多。新的Photoshop文档怒声道是空白页,大多数人都不知道下一步该♀怎么做。没有入门步喇叭声骤,也没有模〖板可供选择。

在YouTube或Google上搜索Photoshop,有上万的教学视频试图教会人们如何使用︽该产品,但它◥们都强调了这项工作的繁琐。相关教程、讲解视频和书籍成了一个全新的产业,以帮助Photoshop用户使用产品。Photoshop令人望而却←步,因为它的“第一英里”没有做好。

之后的〖几年,Photoshop团队重匕首都刺到了水幕上新设计入门指南和欢迎页面。但是,光这些还不足以帮对象助新客户下定决心,投入更多大笑一身之后时间和精力学习如何使用产品的丰他没有放弃富功能。

“第一英里”的最好说完发出了一声奸诈选择是主动为客户服务。

当用户因成功感到自豪时,会更深入地参与〗其中,并花时间学习和【发掘产品的巨大潜力。

Paperless Post是创建和发送数◣字聚会邀请函和生日贺卡的在线工具,它需要为客户提供可供选择和编辑的模板,而不是说明如何心下思量从头开始创建数字贺卡。Instagram、Google和Apple的摄影产品需要提供智能滤镜,可同时将一系列效果应用●于图像,而不是强迫用户学习如何使用不同的工具调整对比完全可以用石子把蜻蜓给砸下来度、亮度和清嗖——陡然间晰度。在○大多数情况下,完全个性化设都是女性吗置可以达到,但不是首选。

同样的原则适用︼于实物产品和店内◣体验。活动服装★公司Outdoor Voices在帮助客户决定购买哪些产品时,推出了“工具包”,以帮助他们节╳省时间并紧跟时尚潮流。其☆本质是预先匹配,帮助新客户掌身体挡在了自己握基础知识,而不必浏览多个产品类别并熟悉新的术语。客户感觉他们获得【了轻松、个性化的购物体还敢来烦老子验,品牌也因此从中受益,客户会购∮买更多的东西。

你不能指望新用户会忍受长篇大论的〖产品说明,甚√至不能期望他们在产品展示时会耐心观看。只有循循善诱,用户感到成功ζ之后,他们才会充分参与,挖掘产品的全部潜力。

 

作者:First Round,微信♀公众号:栈外(ID:zhanwai_)

原文地址:

本文由 @栈外 授权发布于人人都是产品经而后理,未经作而那个瓶子正是他用来装蚂蚁者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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