八年,快手产品的①变与不变

人人都是产品经理
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原本散落在广袤生活中的真实被快手一一拾起,真实背后鲜活的灵魂因快手而连接,而当快手成为春晚独家互动合作伙伴,这将是一场13亿人的狂就当我请你喝酒了欢。

有人说,这是一个传统媒体少有触达的世界:因为手指间的划动,便可以窥探到原本散落在广袤生活中的真实。透过这╳扇窗,可以看到城市中大家可以想象一下明朝东厂和锦衣卫的人情冷暖,也可以看到乡土间的五味杂陈,横贯南北东▲西,击■穿社会圈层——这就是“快手”。

费孝通先生在《乡土中国》中』写过一篇关于差序格局的文章,其中有一个观点很值得咀嚼:

中国社会中,人与人的关系是▽以自己为中心所结成的网络,这就像是将一个石子抛√入湖中后,以石子为中心推及开的水波,愈推愈远,愈推愈薄,而影响范围的大小依着中心势力的薄厚而定。

所以在♀过去,乡村中的人,如果没有走出自己的村落,那他所在的社会圈层就是村落中的亲朋乡里,可〗能穷其一生,也走不出他的城。

从互〗联网时代到移动互联网时代,这些人同样享◢受着信息洪流所带来的便利,他们在观望与感受着这个拦阻此人新世界,但是缺少了表达自己的机会。

他★们渴望认识新世界,同样渴望被新世界认识。

而快手给了普通★人表达自己的机会,也真正突破了社会圈层的距离限制。

飞起的石子用他们所能想到的方式激荡『起属于他们自己的波纹,那一声声老铁背后是一个个鲜活的灵魂。

新一年的除夕夜,快手成为了春∏晚的独家互动合作伙伴,“老铁666”在】春晚的舞台响起的场景绝对值得我们期待。

这一切,让△我们拥有了充分的好奇心去探究快手背后的用户故事,也有足够的∞理由去剖析快手的产品逻辑,看看快手如何实现“记录世界,记录你”以及如何“在快手,看见中国”。

一、记录故事的快手

在快手上,你可以随时分享身边所见∮,也会从其他人的视频中看到更多元的世界。

——“快手”入选苹果「App Store 2019年度精选」官方评语

我的童年在农村,华北平原上的普通村落,那里散落着我过往的记忆碎片。但我从未想到记忆会被▂这样唤醒,透过手机屏幕,我看到了亲朋乡里、街头巷尾……那种扑面◤而来的熟悉感,直接击穿了内心最柔软的部分。

更有意思≡的是,这些短视频的内容与评≡论俨然形成了☉完整的社交闭环。

1.1 也不图啥,就是觉】得有意思

“二婶,为什么天天玩快〓手呢?”

“也不图啥,就是觉得有意思,能看到家长〓里短,还能看到很多有意思的事儿。”

这段对话是前些日子回老家⊙,与二婶闲聊中谈到的。

——对了,二婶是快∩手的忠实用户。

细细咂摸二婶的话,得出了些Ψ思考,随着移动互联网的发展,流量放大了普通人←的喜怒哀乐,而短视频降低了普罗大众的表达门槛,这正是快手所构建的产←品世界的基础。

随后和二婶攀谈了很久,二婶边说着话,边用手机打开快手让我看着。

二婶说,她常年在家,之前四婶她们打工回乡时会讲打工的趣事;现在四婶她们↘拍快手,在快手上就可以看到妯娌们打工的←样子。原本用⊙语言描述的内容,现在用短视频直观地呈现,触手可及,何其真实。

除此之外,二婶还展示了她关注的儿时同学、远方亲戚以及各▓路网红,从熟人到泛熟人,再到╱陌生人,这就是快手给予二婶的社交环境。

1.2 扮丑的╲成年人,不过是“人来疯”的大孩子

近几年,快手在内容审核与算法推荐上进行优化,社区内容有【改善,也更加坦然地接受着社会大众的评价。正因此,快手呈现出了更为真实的世界◣。

当我们回过头,去审视过往「那些或有扮丑的视频内容,会发现一个有意思逻辑。

千百年来,儒家文化渗透到了每个国人的骨〒子里,这并不局限于城市的精英人士,乡土社会中同样有礼义廉耻,而且更加注重宗族礼制。

脸面,是大部分乡人终其一生所要维护的存在。那为什么还会有扮丑的短视频呢,是恰好这些视频的拍摄者是那少︻部分的乡人吗?

答案当然↓不是,这些扮丑的成年人,其实不过@ 是“人来疯”的大孩子。

在我们小时候,家里☆来客人了,有些父母就会嘱它咐孩子,不要人□ 来疯。

二十多年过去了∏,我们长大∮成人卐,去朋友家做客,有些朋友〖家的孩子看到有客人来了,也会特别△撒欢,把家里的玩意都搬出来,蹦蹦跳跳,做着鬼脸。

难道孩子做√错了?

显然没有,他只是在用他能想到的方式吸引ζ我们的注意力。

快手上扮丑的成年人,也是如此:他们在用他们所能想◆到的方式来增加他们的影响力,他们渴望获得认同,从而会获得鼓励、获得幸福感。

在内容形态升级的新时代,用户的连●接需求依旧旺盛,短视频成为了人与人∞连接的新窗口。而快手在⌒ 短视频社区基因打造上所下的功夫,在这样的时代需求下,一遇风雨↘便化龙。

当然,无下限地触碰道德与法律的底线肯定是不允许ω 的,这也是快手所要坚守的。在此基础上,快手中的草根与精∏英并无差异,上限高、下限低,也正是社会∏的横切面。

二、八年,快手◆产品的变与不变

8年前,在北京立水桥的出租■屋里,GIF快手诞生了。

一路走来,快手ξ从最初的GIF的工具性产品到短视频平台,再到成为数一数二』的国民短视频社交平台;产品功能不断迭代,改变是期望达成业务目标、坚持是▲源于对产品定位的守护。

一叶知秋,下面就带Ψ 大家来剖析一下快手的产品功能及其背后的业务逻辑,且听我为诸君慢慢道来。

2.1 “古典”的双列Feed模式

在抖音火热之前,快手首页一直采用双列点选的♀交互方式,这种双列瀑布流看似只是展示方式的选择,但其背↙后包含着快手一直秉承的产品内核。

快手看似是短视ㄨ频内容平台,但是产品内核却是在做社交,所努力的方向是打造基于短视▃频的“信任式”社区。

我们再去审视双列点选的交互▃方式,这背后的业务逻︾辑就有意思了。

1)提高」容错率

快手创↓始人程一笑说过,快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。

首页双↓列点选的交互方式,可以为用户展示更丰富的内容,这符合快手的♂普惠价值观。而在内容推荐的基础上,给予用户再次选择的权利,也会降低内容推荐的试错成本,提高容自己也就束手无策了错率。

当然,在这样的交互模式下,平台流量的指向性会有所降低,这也是之前快手上少有粉丝量千万级大V的原因。

2)创造互动空∞间

双列点击的模式下,用户※观看短视频内容,需要进入详情页,观看后再↘返回首页。放弃了沉浸式体验,点进ぷ点出的间隙,给用户的思考留白,这也是用户完成ξ 社区认同的过程。

被迫增加的停留时间,给内容评论区提ζ 供了更多的露出可能性,从而为作者与用户创造了互动▆空间。

对于用户的态度,快手是让用户参与,而其㊣竞品抖音是让用户观赏,这正是双列点击模式仍在存☉在的重要原因。

2.2 “改良”的大屏模式

人之初,性本“懒”。

当用〗户尝到单列沉浸式无脑划动的甜头,自然盼望快手能有类似的操作,不过还是那句话,产品改动不能背离产品定位。

如今,快手已经支持用户在双列△点选与单列大屏模式进行自主切换,那快手如何守护◇打造社区的初衷呢?

1)滚动的评论,不放弃◇的交流

快手大屏模式下,底部会滚动显示评々论内容,点击底部滚动区域,会上←弹占据过半屏幕的评论区,这些交互设计给予了评论区更多的露出机会。

采用滚动效@ 果,可以从沉浸式操作中夺取到用户的些︼许注意力,从而保留互动空间,让用户获№得参与感,进而守护快手的社区基因。

采用点击底部滚动区域,弹出⌒评论区的产品设计,将原本〖滑动的操作更换为了更加高频的点击,进一步提升了评论区的露出机会。

2)左∩滑快捷浏览,不跳出的选择

有别于抖音左滑进入作者详情页,快手大屏模式下左滑可以当前页左侧快速浏览◆作者的更多作品。

大屏模式本身就是在强化平台的流量指引,会提高算法对用户的干预。在∩这样的场景下,左滑快■捷浏览,而非跳出,可以让用户将关注力停留在当前内容,可以避□免流量分流,从而降低算法对用户喜好的干预权重。

这样的设计,也进一步完善了单手操♂作交互,真∴正满足了用户单手操作的需求。

2.3 功能细节中︻的设计理念

当一款产品的用户量达到亿这个量级,那毋庸置疑是◢成功的。不过持续、持久地服务好用户才◣是产品的“内功”,也是避免产品昙花一现的护城河。

如果各位有时间去深度体验一下快手App,可能会发现很多意★外之喜。

双列瀑布流与沉浸式大屏是最易被感知到的产品☆功能,在此之外,快手还有很多隐藏在各个角落的功能□ 支撑着快手极致的社区产品打造理念。

1)视频拍摄背后的产品优化

快手使用人群是普罗大众,而非专业的摄影师。但是当我们浏览快手视频卐的时候发现,如今的快手对视频质量的处理已经有了质的∞飞跃。

抖动的镜头下,画面的清晰度与饱和度①被图像算法进行了自动修复,极大地提升了视频的→观看体验,这里需要称赞〓一下快手图像算法团队。

当下这〓个爱美时代,用户对于美颜、美妆与滤镜功能※有强需求,快▂手在上述功能所下的功夫同样值得称赞。以美妆为例, 快手通过“上妆防遮挡”的功能完美→解决了妆容悬浮与画面断层等问◥题,

让普通人拍摄出更具视觉化、感官化♀的作品,这是短视频保质存量的基础↘,就像一家米♀店要有好大米一样。

2)“说说”,快手的“QQ空间”

2018年快手上线的“说说”功能堪称QQ空间的进▲阶版,QQ空间的说说功能针对熟人社交,快手说说在服务熟人社交的同时,通过说说广场满足陌生人社交的需求,尝试构建出了⊙一个半熟人半陌生人的共存社区,这Ψ是快手给予用户更多表达窗口的尝试。

不过在深度体验之前,我※真心认为这个功能并没有太多的实用场景。但是,当我去浏览说说广场的时候,发现了一『件有趣的事儿。

我在说说广场发现了很多00后,尤其是初中生群体▲,她们所发的说说与底部的评论区,让我〖嗅到了当年“煞费苦心”写QQ空间的味道,比如:

所谓骑士总能救出公↙主,是因为恶龙从没伤害过她。

我太清醒的翻山越↙岭,一个人←站在风雨里,自然的不●像话,学不会招人疼【。

是不是有些似曾●相识的感觉?

90后在QQ上走过的路,00后会不会▓在快手上再走一次,这才是令人期待的事儿。

2.4 “核潜艇式”的产品矩阵

在快手的产品功能之外,我们再看一下快手的产品生态。

得利于流量下沉红利的快】手,在过去几年没打过多少硬仗,就获得了急「速成长,也因此养成了“慢公司”的企业」文化。直至2018年,字节跳动发力抖∮音,快手加速了护城河建设。

为保杀手锏威力依旧,快手以服〓务主产品为前提,进行了快手内容生态的扩展打造,从快影、一甜相机≡这些视频图像等内容制作工具,到爱游斗地主,快手电丸等游戏◣领域的产品,都在不断补充快手App本身的战◤斗力。

当然,快手也进行一些创新产品的尝试,为快手在各垂直人群中寻找着新的机会。

快手,就像一艘性能绝佳的核潜艇,通过产ξ 品矩阵的打造,被加装了超强的雷达与导弹制导系统。应了那句“任你有妙计千∮条,我有核弹一颗”,快手追求的就是一击必杀的霸道。

以上所述,不过是快手众多功能与建设方案中的点滴〗内容,产不择手段品模式终究服务于业务逻辑与产品定位。

这就像如果要种水♀稻,自然要ω打造水稻田,水稻ω田肥沃了,再来点天时人和,生态也就蓬◥勃而起了。

三、快手的商业生态

8年的时间,快手打造了多元化场景化的内容生态,有信任、有社交的用户生态,在这个基◤础上产生可持续发展的商业生态。

提及商业◢生态,几乎所有的内容类平台都会涉及广告变现,快手自然也不例∞外。但是,基于普惠的价值①观,快手的广告变现之@ 路还需要持续摸索。而作为头部直播平台,直播打赏的佣金提成的商业▓化体系也已然走通。

那么接下▓来,就让我来谈两个有意思的方向:教育与╳电商。

3.1 快手+教育,是否能够起飞?

你可曾想过,快手会与教育擦出火花,甚至呈◣现出了燎原之势。

根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报◆告》显示:

目前,快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万,教育相关内容的直播日均播放◆达到22亿次,覆盖超过1亿人,日均观看时长加总约为734年,且累计已有160万用户在快手平台上为教育付费,付费相关功能Ψ 转化率高达95%,付费学员月均增长也达到95%。

今年上半ㄨ年,快手♂推出了“教育生态合※伙人计划”,下半年11月,又以战略合作伙伴的身份加入GES2019未来教育大会。

不知不觉中≡,快手已成为了在线教育中的庞然大物,究其原因,我们可▅以梳理出如下优势:

1)用户▅群体吻合

有人说快手下沉市场用户占比大,并以此这个色中恶鬼判断快手不适合进军教育,但如果细细推敲,就会发现这恰好是快手最大的优势。

在线教育涵盖范围极广,我们以K12教育为例,如今下沉市场线下辅导领域或是缺失,或是鱼龙混〇杂,优质的线上教育资源刚好是下沉市场的刚需,甚至满足了很多留」守儿童的课外辅导需求。

而且╱国人对于教育的投入,从来就不区分什么一二三线城市,为了孩子能够考学成功,天下父母的付出一般▽无二。

2)信任式用户生态

大多①数知识服务平台,都是采用课程驱动的模式来完成产品推广。而快手教育的根基在于短视↘频所形成的社交链,这有∑ 些类似于微信公众号所产生的私域流量。

快手所营造的信任式的社区环境,又恰∑ 好满足了教学对信任的需求,而基于普惠价值观下的快手流量分发机制,会给内容创作者带来持续不断地流量关注,不断补充着创作者私域流量池,让创作者获得持续变现→的能力。

快手+教育的想象空间很大,也很真切。很多时候,教育真的不∑需要高大上,只要接地气就好了,你说呢?

3.2 源头好货,快手的电商法则

快手“老铁”,是即淘宝“亲”之后的又一热词,也由此形成了快手的“老铁经济”。

快手电商的优势@更多依靠在教育中提到的信任式用户生态,这正是快手私域流量的强大之处,也造就了10万粉丝量的快手网红年入百万的可能。

不过▼还是有很多网红握有大把的流量,却未△能变现,而假货也依旧是电商行业的顽疾。

基于以上问题,今年10月份快手举办○了“源头好货”发布会,宣布了“货源地,一件也是批发价”的运营←策略。

从C2C到M2C,快手将更多的精力投放在商品质量控制上,但究其本质依旧保留了快〖手直播的交易逻辑,那就是“因人找货”。

快手直播带货,更多的场景是因为信任关〖注了某些主播,所以看到了某些商品,进而选择购买。但是,直播带货这件事儿上,非头部的主播没有太多粉丝基数,因此在与供应商谈判时并不具备什么话语权。

而●快手这次“源头好货”的努力,为非头部主播与供应商之间找到了一个平衡点,既保障了供应商的整体销量,又降低了主播的进货♀负担。

源头好货脚踝处以肉眼可见的推行,使得一个又一个的“快手村”出现,也促进了快手在电商领【域的发展。

快手说过,快手电商是一个长期】主义者。在此,愿其初心得成。

感谢快手,正是这位纪实者々,让世人得见真实,从街¤头巷尾,到天南海北,记录世界,记录你。

 

本文为人人都是产品经∮理专栏作家 @张小墨 原创发布,未经许可,禁止转载。

题∞图来自快手

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  1. 当除夕的钟声与快手碰撞在一起,必将激荡Ψ 起满眼的人间烟火气,却最抚凡人心。

    这段导语放在评论区,也蛮不错,哈哈哈

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