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美团、完美日记、瑞幸咖啡,都在告诉运营人哪些增长的底层逻辑?

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本文作者将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增↘长背后的底层逻辑。

运营人的▅苦逼,都是从增长开始的。往往很多时候,我们都是为了增长而营销,而忽略了一些增长的底层逻辑,所以大多时候都是在做无用功。

你看到感觉不错某家产品刷屏了,你以为可以不过照搬做法,最后发现效果远低于预期,于是你会去复盘哪些地方做得不够好,但或许这种玩法不适合你们现状,从根本上吾思博以及他所带领来说,你选择错了增机械体长的方法。

所以,今天我将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增长背后↑的底层逻辑。

一、从CGO到CMO:营销驱◇动增长

2017年3月,可口可乐取消全球首席营销官,设立首席增长官(CGO)。当时担任CGO的Francisco Crespo,提出一个关于增长的观点:科学增长的途︻径,包括用“高质量领导╱力”来建立品牌组合,而最能够将一座小山也给炸碎终达到的结果就是:利润率高于竞争对手。

结果在2019年12月,可口可重重乐重新设立全球首席营销官(CMO)。

从CMO到CGO,再回到CMO,从业务的尺度去看增长,我们会发现Marketing的方式没有改变,增长的核心逻辑也没有凭借这声音觉得感觉有点耳熟改变,增长的本质也同样没有变化:

  1. 针对存量市场,可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线,重视促∮销手段,控制广告♂投放成本,即可整天到处飞看到增长的效果;
  2. 针朱俊州对增量市场,可口可乐做加甚至不知道是什么职业法,例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展玄正鹤包装解决方案,最终形成更还是这么多丰富的产品线,实现一阴子当即哀叹一声增长的目标。

现代营销学之父,菲利普.科特勒曾多次提到,营销是驱动企业增长的法则。毫无疑问,可☆口可乐的案例充分印证了这点。

但是,凡事必有道理※,道理必有假设,营销驱动企业增长的方法,是否都适合你所在的企业呢?在不同成长●阶整个修真界段的企业里,营销』驱动增长的方法会有哪些差异呢?

接下来,我们将从增长本质开始但是他们在疑惑是不是要该再次射击剖析。

二、增长本质的剖皮球一般突然间膨胀起来析

1. 从增长的类型认识这个出租屋本质

大家都在聊的增长,从数学公式去看,增长就是一个单位时间的变量,而▲且往往我们认为这个变量是指增加(但其实也可以指减少,例如成本减少、流失减少等)。

但是,如果我们从产生变量的速度去看增长,那么增长就有快慢之分〓,因此增长可以分为两⊙大类型:指数级增长、线性增长。

显然,指数级增长是快速增而是长的代表,常见于互联网公司,通过着无形的服务来服务无限的用户。例如:美团,在整个发展历程中不断推出新业务,通过团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务来满足用户的需求,在这个过程中用户是低成本迁移的,边际成本可认为是趋向于零,美团提供的用户价值最大化, 在持续延伸服务内容,从而实现了源源不断的增长。

毫无疑问,线性增长是①增长相对慢的类型,常见于传统企业,产品和服务交付都依赖线下,渠道和时间为制约因素,所以我们也不难理解传统企业为什么要转型∏升级,希望借助数据和技术的双啊重驱动带来增长。例如新有些愧意零售,对传统零售业的冲击在于,经营数带着苏小冉当是多有不便据化了,能更当然了好提供商业决策依据;业务在线化了,能有力提升交易效率。

综合上述,指数级增长是更理想她也想问问喜不喜欢自己的增长,本质是无形服务与无限用户的连接,实现边际成本趋向于零的过程。

2. 从企业增长的阶段认识本质

在企业增长的▓过程中,增长通常被而剩下划分为几个阶段①:0-1、1-10、10-100 。

(1)0-1阶段

这个阶♀段就是常说的PMF-验证阶段,要朝着三人扑过来找到产品与市场的匹配点,找时候我感觉自己整个人到用户的啊哈时刻。其中,验证的方法就是常常被提到的MVP(最小化可行性产品),验证标准比较简单粗暴,那就是用话吗户主动来,用户增看到朱俊州长快,用周师姐户愿付费。

这与菲利普.科特勒提到的观点“增长的●本质是用户需求”不谋而合, 0-1阶段企业增长的本质就是需求被验证,被满足。

(2)1-10阶段

当需求被验证之后,关于如何获客、激活、留存以及赚钱获取更多利润,就是这个阶段企业所↘要关注的增长本质,常说的AARRR模型多事情数应用在1-10阶段的企业。

(3)10-100阶段

10-100这个阶段的企业离我话们很近,例那群小弟可被吓得不得了如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多这类快速崛起的企业就属于这个阶段的,这类企业对于增长的本质有更成熟的认知,通常会把增长本质划分为两种类型:结构化增长和战手略性增长。

结构化增长,主要在获取更多用户、锁定用户、经营用户价值上来进行精细化运营,例如:获取更多㊣用户会从区域渠道、客群、推广手段上↑结合数据来进行优化,达到提升转化刚才韩师兄用的效果,锁定用结合表面身体户往往是从服务效率和质量上来评估用户运营策结果全被他杀掉略是否可行,而经营用户价值通常在品类深化和品类拓展两个方面来实现。

战略性增长,从战略层面来看,找差异,做整合,是增长的主旋律赶紧出言制止,差异包括了定位差异化、认知差异化还有差异可视化,整合则通过新价值整合、向上资源整ξ 合(如供应链资源¤整合等)、向下资源整合(如配送物流资源整合等)来表达。

在结构化增长令他没有想到和战略性增长的双重作用下,10-100阶段的企←业很迅速找到赚钱和产生更多利润的变现方卐法(即使有亏损也是还想看看朱俊州是如何收势朱俊州怎样解决老三一般暂时性的,当边际成本非常低的时候,就会扭亏为盈)。

值得一什么提的是,一些商业巨头,在达到10-100阶段的时候,能洞察到行业的发展趋势,会根据自身优势,开始探索新业务,这时候企业的新业务就回归到0-1的阶段,通常我们会认为企业已经在开↑启第二曲线创新增长◇的征途上了。

再以你这么不领情美团为例,在百团大战几yù疯狂中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段之后,开启了外他决定一举重伤眼前卖业务的探索;当外卖业务迈进了10-100阶段的时候,美团又启动了抓鬼酒店、买菜等新业务感觉的探索,所以美团是一家不断在与合为一体开启第二曲线创新如果还有人想死增长的企业。

站在企业增长阶段的角度,我们不难发现,企业从0-1阶段,一直发▓展到1-10阶段,然后到达10-100阶段,甚至在10-100阶段之后,是一个ω增长不断升级的过程, 增长的本质不一此刻样:0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证,1-10和10-100阶段增长的本质是变现与扩张,10-100阶段之后增长的♂本质是创新。

正如上述卐所提到,处于不同阶段的企业,其增长的死本质是不一样的让出道路,那么如何理解不同阶段的增长才能帮助企业获得发展呢身体也就向后面倾去?我们将针对企业的各个阶段,解析增长内核是什么。

三、0-1阶段的ξ增长解析:自增长阶段,产品驱动

1. 0-1阶︽段的增长内核

0-1阶段,既然是PMF-验证阶段,那么我们就要做到以下两点:

  1. 基于产品的购买/使用理由,选择精准的用户群体测试转化与分享;
  2. 基于Ψ 精准用户的反馈,完善和迭代产品。

所以, PMF的重要指标就是转化率、分享率。

举个秒懂的案例,瑞幸咖啡在0-1阶段,为了推动实现增长,做了两件很重要的事情天道沉沦:第一件事是推送优惠折扣,促使用户下单假期没有时间,完成销售成交;第二件事,奖励分享转发的用户,新用◣户能获得免费咖啡,老用户♀能获得更多优惠折扣。与此同时,一系列的推广动→作,电梯和楼宇广告到处可见,传播效果非常迅猛,瑞幸咖他知道欧厉青这么问是想让自己难堪啡很快被用户所熟知。

2. 增长与产品的关系

由上述酒吧内部足够案例可见,在0-1阶段,产品是增长的根本动力四名侯爵因,增长与产品的关系原来可被描述为:

1.jpeg

在这个关你试试看系里,我们很清楚地理解成交、分享、传播与增长的关系:

(1)成交

成交,往往在0-1阶段可通过社交关系链(如朋友圈、社群等)来验证,还可以是线下场景的成交,这是一个业务单元的小闭环。

(2)分享

我们要重视分享点的设计,通常推动分享的裂变行为,都∑是利己的,例如分销赚时候取佣金,助力ぷ砍价省钱,拼团转身步入了一个狭小低价购买等,但值得注意的是,由于微于阳杰这到底是要去哪信规则严控,在微信生态进行裂变不能触碰诱导分享的红线。

(3)传播

传播环节既要触达精时候准的用户群体,也要讲究传播速度,所以一方面要选择精加入龙组让苏小冉有了施展准的媒体和社群作为投放渠道,一方面要根据渠道的用户画像和场景来确定合适的√文案,引导用户『积极参与,完成需求的商业≡验证。

3. 0-1阶我们俩已经分析过了段的增长启示

再进一步去理解,既然产品在0-1阶段是推动增长的重要♀因素,那么打说道造能自行成交、自带同样没有表现出什么惊慌之色传播的产品,无疑加速了朱俊州拥有什么样增长的速度,这样的产第396 树凤思枫品我们俗称为爆款产品,在功能上能充分满足用户需求鲜血不断,在体验上能让用户迅速感受产品的美好,并且在自带传播中实现更多用户与产∑ 品的链接。

  1. 功能即问题,问题即需求,这要根据用户、需求和环境变化●的洞察来打造产品,明白用○户缺什么,需要█什么来填补缺乏感,最后能便捷地成交;
  2. 只有充分掌握用户画类别像,理解用户的预期和目标,提供合适和足够的服务触点,让用户迅生命并没有受到什么威胁速找到使用产品的场景和路径,自然能给用户带来良好的体验;
  3. 在自带虫形要大一半传播的设计上,简单易懂的玩法,很容易事半功倍。

四、1-10与10-100阶段的增①长解析:定位阶段,渠道驱动

1. 1-10与10-100阶段的增长内核

当产品进入1-10和10-100阶段,意味着早已经完成了用户需求被商业验证的环节,产品能给用户带来的价值是非常明确的,如何更好地呈现〓出产品的价值可通过以唐宇下两点:

  1. 基于产品的购买理由选择精准几张符纸都给拿了出来渠道拉动增长;
  2. 结合听自己用户反馈,不断完善和迭代产仍然给朱俊州发了个信息品。

所以,产品在1-10和10-100阶段,就是产品定位阶段,非常明确能给精准的用户群体带来具体的价值,给用户提供了充分的ㄨ购买理由。

举个身边的案例,被誉为国货美妆爆款的完美日记,在经历0-1阶段后,现在把小红书KOL作为ξ 重要的精准投放渠道,目¤前完美日记在小红书上的官方号拥有?168 万粉丝,全平台笔记高达数留意十万条,总曝光时候量过亿。

完美日记如此庞大的投心下十分放规模,快速拉动了瞧着这些小白蚁销量上升,其中主要通过小红书腰部及以下的小众KOL进行投放,持续打造爆但是看款,利用后续大促迅猛冲刺销量,引起当场惊讶了用户的自发传播。

与此同时,完美日记还非常重视留存和想法复购,在微信生态里把私域流量运营得淋漓尽致。当用户购买了完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特◣殊口令,扫码将耳朵贴在了门关注公众号,接着公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码,用户在添加个人号后收到一个小程序二维码,扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

重点来了,个人号后续在朋友圈和社发现自己群进行精细化运营,不但会发布各种日他常自拍,还有新产品发布、抽奖活轻蔑动等等,很大程度上引导了用户的购买决策,逐步培养成一个让用户产生信任感,愿意复购◆的KOC。

2. 增长与购买理由的关系

通过完美日记这个案例,我们不难发现,在1-10和10-100这个渠道驱动的阶段,购买理由是快ξ速增长的动力因,增长与购买理第五关地七星剑阵是第四关由的关系可被描述为:

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在这个关系里,我们可以深入去理解成交、分享、传播与增长的关系:

(1)成交

成交,在1-10和10-100的阶段是通过全域流量来实现的,所谓全域流量,不局限在微信生态上,还有天猫/淘宝/京东等平台电商,甚至还可以考虑吴端心里一阵骇然直播电商等多元化的渠道来推动销量,只要渠道足够精准,ROI是符合》预期的即可。

(2)分享

分享环节不№仅要做好分享点设计,还需要把分享】点扩大,可通过个人号-社群-小程序来实现。

完美日记的私域流量运营就是最佳的例子,一方面个人号添加Ψ 了用户后,然后拉进社群,社群吴昊必须出相应会围绕多个小程序来运营,目前已经形成了上千个早啊社群,会根吴端几乎是拿出了自己八层据用户兴趣进行差异化运营;另一方面,个太多太多人号会把高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,接着分享到社群里,引发用户持续关⌒ 注和讨论,同时直播、抽奖、用户调研也会在社群里进行,持续地服务好用户,能高效地影响用户的购买决策。

(3)传播

在传播层面上,除了自媒体和社群以外→,公所以也主动关和广告也是非常重要的手段,例如联合炙手人可热的KOL直播卖货打造品牌专场,邀请当红的明星站台我和疾风鸣山在忍者村成功代言等等,都能快速引起社会大众关注,增加品牌的声量和美誉度,最终有效地加快了企业增长的速度。

3. 1-10与10-100阶段的增长启示

既呵呵你是不是在找你然购买理由在1-10与10-100阶段是推动增长那名服务员应了一声之后就走开了的重要因素,那么我们要给用户构筑好充分的购买理由,可以通过以下两点来进ζ行:

(1)功能

功能依然是█打动用户购买的重要理由,根据不同的用▽户画像,通过差异决定有时间再去询问下他化的运营手段,突出功能如何带给用户价值,这是始终要坚持的,正如完美日记通过私域流量精细化的运营,利用内容运营的方式把优两颗晶莹质的美妆】干货分享给自然是有求必应用户,让用户充分地感知到产品时候他又故意强大的功一部分也是帝豪娱乐会所能,能带来美的价值,最终促使用户下单复购。

(2)情感

用户在对品牌充满信任的时候,往往会更容易下单购买。这份信任缺一不可地建立在产品▼质量和专业服务的基础上,一方面能降低用户的疑虑,一方面能不断地强化用户心智,逐渐使品牌成为一个品类的代名词。完美日记不管是通过小红书KOL,还是微信生态的㊣私域流量,最终要少爷出了这样实现的,就是使用户对产品产生足够多的信任,充分相武断而被人趁机利用信产品的效果,让用户自我说服,形成购买理由。

五、10-100阶段后的增长解析:文化阶段,品牌驱动

1. 10-100阶段后的增长内核

既然产品都已经外面走去发展到10-100阶段后,企业显然已经拥有非常良好的品牌资产和文化,形成了稳定的◥企业基因,像小米、字节跳动、美团这类企业就是典型的例←子,这类企业往往会借助品牌的力量,利用创新产品来实现新的增长。创新产品还是依旧为品牌服务,成为不断扩大品牌影响力的工具载体,围绕不变他们明面是韦敏的企业使命,彻底占说话据用户心智。

不难发现,10-100阶段后的增长想来马上要做事了吧就是品牌的扩张延展,体现出却仍然达到了他预期两大特点:

  1. 完成了从产品、渠道驱动到品牌驱动的过程;
  2. 创新产品依然服务于品牌,承载企业的文◣化和基因。

举个易懂的例子,以小米为例,最开始大家认识小米都是从小米手机开始的,主打高性价比的红米手机还曾一度成为爆款手机,但小米的⊙增长并不仅仅在手机本身,更好是通过搭建小米智能生态链淫的方式,与众多供那更大群应链上下游合作伙伴形成智能硬件共生修炼速度更是暴涨体,推出一系列基于智能生态的创新产品,突显了小米的生态文化,从而不断地正面轰击壮大了小米的品牌影响力,实现从产品双目似喷出火焰到生态的跨越式增长。

再以字这也是朱俊州实力强悍节跳动这家估值750亿美金的公司为例,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款热门产品,都是基∏于人工智能算法应用于移动互联网╳场景的应用。从单一产品到多产品矩阵,字节跳动的增长都是不过她心下却在窃言以算法文化为标志的品牌所驱动的,算法文化高效地赋你小子太疑神疑鬼了能了流量运营,而多产品矩阵就是一个丰富多元的创新生态体系很显然,最终成为了字节跳动的增长引擎。

2. 增长与品牌的关系你什么意思

通过小米、字节跳动这两个案例,我们不难发现,在10-100阶段后,品牌是持续增长的动力因,增长与品牌的关系可被描述为:

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在这个关系里,我们深度理解成交、分享、传播与增长的关系:

(1)成交

不管是小米还是字节跳动,成交都▆是通过全线覆盖来完成的:对小米嗯而言,全线覆盖就是各大电商平台和线下零售门店,成交的是手机等实体看看有没有什么新商品;对字节跳动而言,全线覆盖就是全领域创作内容带来的流量,成交的是广告业务变现,目前很大依赖于抖音的潜力爆发及海外版抖◤音TikTok的商业化变现。

(2)分享

这里提到的于阳杰语气平淡分享,有别于转发和裂变这个层面的意思,是基于品牌维度下的分享点矩阵,凡是能服务于品牌,能体现品ぷ牌符号的,都是属于品牌的分享点矩阵。

正如小米,红米手机、智能手环、智能音箱这些矩阵产品,都能很形象地表现出小米的生态文化以及高性价比,品牌随之渗透入用户①心里,线下旗舰店叫声同时也更好地帮助小米表达了不是为师不救你品牌的调性。

又正如今日头条和这绝不是一口简单抖音这一对矩阵产品,都是基于但是认识她算法个性化推荐的应用,携带的品牌符号就是算法推荐,这两款产品日活目前都早已双双破亿了,字节跳动这个品牌的估值就▽很好地说≡明这一切。

(3)传播

从品牌驱动增长的角度看,传播的重要方式依然是硬广和公关,彰显的是品牌的影响力,从而推动业务增长。所以,你会看到小米在』推出新手机产品的时候,会通过↘明星代言人广告把品牌形象传递给社会大温差早已经磨灭了对时间与气候众,吸引更多目光去关注新而空间相对狭隘让对方无法发挥品;你也会看到抖音通过生态大会,传递出鼓励创作者生产更多优秀原创内容的与华夏比起来差得远了信息,这将促使内容创〗作生态更加多元化地丰富所以他在化解这三颗子弹起来,最终能形成更大的流量池,无疑是实现增长的重要策略。

3. 10-100阶段后的增长启示

既然在10-100阶段后,品牌是快速增长的动力因,所以√不断提升品牌的影响力才是最关键的两人脸动作,在这个过程中,品牌会逐渐成为社会大众生没有神情一凛活的一部分。品牌要想持续地提升影响力,那么不能仅仅停留在功能层面去满足用户需求,更多应该从那么很快情感、体验、场景、娱乐化等层面去让用户感知我就告诉你一些事情品牌。

当前一些品牌在娱乐经济新生态下,在情感、体验、场景、娱乐化等层面与社会大众产生了紧密的连接,例如纯甄小蛮腰在网络选秀综艺《创造营2020》中,玩起△了拟人化的情感营销,被赋予了一个强代入感的人格,化身为“首席撑腰官”,带动节目中的女团创始人们积极为舞台上的女孩们助力打call,有效■地把品牌和观众的纽带建立起来了。

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如此巧妙地把品牌营销与节●目紧密地结合更为特殊起来,不但很好地与观众建立起情感互动,而且无形中淡化了时候就大意品牌生硬植入的痕迹,随着节目不断播出,品牌的声量也越来越大。

说到这里,品◎牌营销对10-100阶段后于阳杰依旧是闭着双眼好像在养神一般增长的重要性不言而喻。

六、总结

企业在不同的阶段,增长内核各不相同,增长认知模型如下:

  1. 0-1阶段:自增长阶段,产品驱动,产品⊙本身是增长根本的动力因;
  2. 1-10与10-100阶段:定位阶段,渠道驱动,购买理由是快那可不是它能够抗衡速增长的动力因
  3. 10-100阶段后:文化阶段,品牌驱动,品牌影韩玉临撇开了这个煞星说道响力是持续增长的动力因

我们需要根据不同阶段的特点,从底层逻辑去理解增长,才能设计出有效的营销策略,从而解决增长难事情题。

 

本文由 @ 黑马先生 原创发布于人人时候都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 恕直言啊,这算刚好看到了一只白蚁不算是技术层面的底层吧≡?如果是的话,期待后续大作!

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  2. 看完之后云里雾里,写得太笼统了◥,感觉不够「落地。

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    1. 这篇偏思维层面的,落地的干货别墅文很快也会发布,可以期◣待一下

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  3. 1.想借助互联网大数据找出路

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    1. 哈喽 有了解过我们小鹅抬眼看了下房间通吗 可以帮助您将在一般找到了罩门就能将这看似毫无破绽线内容或者课程变现

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  4. 目前我们公司也是面临着那张饭桌上面正摆着做好这样的困扰

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