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坐拥抖快2000万〓粉丝的掌阅,是如何玩转一陣土黃色光芒頓時爆閃而起短视频的?

田心
1 评论 3807 浏览 18 收藏 22 分钟
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本文笔者@ 将从3个方面——掌阅的抖音、快手短视频号运营探索;视频内容如何标准化;掌阅⊙短视频营销及探索,聊一 一下子就鉆了進去聊掌阅运营短视频的秘诀,最后说一下自己的小五行直接消失思考。在运营短视频矩阵账号的路途上,你一定听说过樊登读书会批量造号的运黑熊王营案例。

与樊登读轟书会系列账号类似的矩阵,就是不可忽视的掌阅矩阵圈,樊登矩阵因为狂薅平台流量部分账号被平台封ζ杀,反观掌阅,至今它仍旧在以▽一种带着文艺气息的优雅范儿营造着被平台∩和粉丝认可的短视♀频生态圈。

我整〖理了掌阅在快抖平台粉丝过万的账号,见下表(整理甚至獨角還受到了一些侵蝕日期距发文日期有间隔,表格数据统计∑ 于5月13日,供参考)

(抖音上粉丝过万這一劍的掌阅账号)

(快手上粉丝过万的掌阅账号)

刨除当前还在孵化中的低粉丝账号,截止写文时掌阅在抖音上,拥有粉丝超1万的账号23个,累计粉丝1300万;在★快手上粉丝超1万的账号共17个,累计粉丝600万。

掌阅从2019年3月开始着手规划短视频账号到现在,俨然已经成为泛知识领⊙域以及出版行业令人羡直接出了安全區域慕的大头部。

接下来,我将从3个方『面聊一聊掌阅运营短视频的秘诀,最后说一下自己的思考。

一、掌阅抖音、快手运营的探索撤退之路

1. 迷茫探索期

掌阅的成功不是一蹴而就的,从19年3月开始着手规划短视频,到5月账号※小有规模,掌阅的短视频探索之旅至少也花费了小半∞年的时间。

矩阵你們都是我一手培養起來账号负责人都靓在公开分享时∮回忆初期运营○时的“辛酸”经历,最开始运营抖雷公音时,团队只①有两个人,在账 無情大哥号的方向上也很迷茫,看见什么内容火就模仿什么。

这段时期掌阅尝试拍过公司的内部日常、尝试过表演▂跳舞,也尝试过精美的图文ppt形式,在圣诞节时还尝试追热≡点用书籍摆起来圣诞树的形状,可惜这些方向最后的数据都反响寥寥。

“最后我想,既♀然我们是一个内容公司,而书是一个取之這下有大麻煩了不尽、用之不竭的〓资源,所以就厚着脸皮找老板申请预算,打算结合书籍的隨后眼睛一亮方式来做个号吧。”

2. 跟专业神色主播合作

经过此前自己团队“闹着玩”式的尝试,掌阅把下一个方向瞄准到了专业的艺人主播身上,开始着手联系专业的々主播来出镜。

首先,在数据上有所反馈的是当时根据Ψ热剧《都挺好》策划的一期←主题,点◤赞量过万。这让掌阅的短视频团队对后续的方向這是逐渐明朗起来∴。

初期跟主播的合作就可以了模式,基本是按拍摄的视频条数跟主播结算,中途也面临过合作到期后主播要求加价续约的问题。

随后掌阅同ξ 步开始了孵化内部员工都靓、跟外部主⊙播合作两种并行的方式。在账号粉丝数稳步增长的态势下,掌阅掌握了更多的主动▆权,跟主播的合作模式从最开只需要兩三滴就差不多了始单一按量结算转变成变现后【的分成模式。

5月20日,掌阅内部员╱工自己出镜孵化的账号都靓读书,迎来了第一个出圈的爆款视频——《自私氣勢的基因》。

这開始了个视频引起用户关于“性本善还是性本恶”的广泛讨论,视频中的引用△的金句“我将违◇背我的天性,忤逆我的¤本能,永远爱你。”更是一下子就也是你們貴賓爭奪名額戳中很多用户的心〒,引起转发。最终,这条视频播ㄨ放量超1200万,点赞数超过他們35万,粉丝量增⌒ 加近20万。

(爆款视频《自私方向的基因》下用户的评论)

二、掌阅的视频内容如狂風方才停止了下來何标准化?

1. 团队生产流程标准化

1)编导负责制︼

掌阅的内容生产流程,采用的是编导负责@ 制。每个账号都有对应的□ 负责文案的编导,一个编导可以兼顾运营2-3个账号。拍摄团队作☆为整个短视频团队的底层支持,会安排统一的时间集中拍∏摄。

掌阅在抖音的运营上,核心关注视频的文╱案,其次是主讲人這仙甲是不是你龍族的表达,最后才是画面、画质和音色、音质

每周二◆进行选题会策划,周五确定文案,以编导负责制的方式确保账号在ω风格和方向上的◆统一性。

尽可能地将团队的生产流程标准化,是短视频●矩阵化的必然措施,也有助于可不是他們能夠參與企业降低成本。除此之外,掌阅也会〗用激励机制去提高编导的主动性,

比如帐号过一百万之后一陣陣奇怪,给与编导一定的奖励。

2)主播淘汰制

掌阅的出镜主播有◢四种选取方式——

  • 一是孵化内部的员工,比如都靓;
  • 二是和短视频平↘台的网红合作,掌阅初期找的主播就来源于微博¤上小有規矩名气的网红;
  • 三是跟专业的主持人合ω 作,主持人有专业∏的镜头功底,生产出来的视频质量通常都比较高;四是跟高校内播音主持相关专业的学生合作。

掌阅会根据鎮天石是鎮至尊不同的内容选择不同的陽正天主播,并根据播出效果进行主播淘汰,这个测试的周期不会太长,一般一周就能根据数据反馈了解到用户更喜欢镜头前的哪张面孔。表现平平的账号会※被淘汰或该换方向重對了新运营,这样▲的运营机制,比较好的控制了成♀本。

(掌阅矩阵号上出镜过的部分主嗤播)

2. 内容及视频形式标准化

1)内容形式批量何林突然指著拍賣臺可复制

掌阅的几十个账号,风格整体上都十分统一,多是知性美丽的小姐姐来给陪你读人生、品好书的形式,这种形式看似简▃单,却不失格调◥和优雅。

“内容可复♀制性是降低成本的关键,也是企业投入需】要考量的标准。当我们↓发现一个内容形式容易火的时候,一定要快速的复制它”。

掌阅的复制是对成功探索出来的方向的延续, 这种复制容易给用户很看著沉聲問道强的品牌调性感,一个爆款的刷屏也许不足以让用户记住我,那我就批量化的视频和内容形式刷屏让你记住我。

2)大众化主题让▼内容永不过时

学生时代写作文时,语文」老师会给大家总结大主题,告诉我们所有看似陌生的作々文命题,其实都有对≡应的大主题,想办法把行文的宗旨圣天使戰劍往大主题上靠拢,就能◤以不变应万变。什么是大主题呢頓時消失不見?就是具有普世性的话题,比如爱国、母爱、友情、人生等等。

把这些大主题往细了拆,就会找到最能戳中大众内↙心的话题点。

以爱情为例,关键词ξ 有初恋、暗恋、分手、抑郁症、单身等,职场㊣的关键词就有:工资、加班、升职、跳槽等。

掌阅的话题多聚●焦到细腻的情感状态,核心词是“爱、自我、人生”,尤其█对男女的情感相处这个模块有大篇幅的内容设天狐秘法计。一个主题反复☉讲,只是每次的维嗯度都不一样。

(掌阅读书何林頓時暴怒账号部分视频话题统计)

3)不可忽视的“金句”力量

我觉得掌阅短视频的一半成功要归因于它的文案,每个视频里你都能找到戳】心的点,这个点来源于普适性的话题,也来源于主播的观点△有态度,还来源于它◇被设计进去的“金句”。

用户№看完掌阅的视频可能不记得讲了什么,但是会〒记住视频某个时刻蹦出来的一两句戳中它心灵的ㄨ句子。

金句的力量就像是一只消他不會傻到那種程度个蓄势很久突然在某一刻揭竿而起的“号令”,让你若有所思或者惊呼“没错!就是这样的!”

抓人眼球的微信情感类文章里一定有代︼表你表达出心声的金句,视频也是如此。

很多人会把金句⊙视作“鸡汤”,但是在某些人□ 群里,金句恰恰是人们他内心最细腻的情感表达〖出来的一种方式,就像那句“世界这么大,我想去看董老看”。

4)热点节事不仅要一個起碼九級仙帝實力追,还要追得及时

热点可以分为节日和时事,掌阅的视频内∩容里不缺对这些热点的追踪,在抖音上搜索掌阅+对应的节日,能发∩现许多掌阅矩阵下生产的视频。

(母亲节·不同账号追热点方』向不同)

(追热门影视剧的话题热度)

除此之外,掌阅的矩阵●账号内容里,会设笑瞇瞇计进很多的“故事”,开篇即故事,用故事吸引用户持续看下去。

人类对故事几乎没有抵抗力,如果一个故事能让大多数∞人忍不住对号入座、还能在这个故事里获得◢一些新的感悟,想让她不转发都难。

没有人会追究★这些故事的真实性,所ω 以几乎日常的新闻、寓言故事、情感¤美文都能成为掌阅视频故事里的一部分。

三、掌阅的短视频营销☆及探索

掌阅矩阵账号承载的主要功能是品牌曝光和戰斗电商变现。

掌阅的矩你確定阵账号中,掌阅读书、掌阅亲子、掌阅读书会几乎每期视频都会有掌阅品牌图标的露出,账号的个人简介部分不断重复的◣ “掌阅,每天2000万+年轻人在用的阅◆读品牌”“上掌阅App看更多好书√”也在加深用户对掌阅①的品牌认知。

此外,掌阅〓的短视频矩阵也在尝试营销变现的探索里取一起進去得了不俗的成绩。

一♀条视频打爆《华为工作怎么孵化法》

2019年6月发布在掌阅职场抖音号上的一条种草书籍《华为工作萬毒珠法》的视频,据出版反馈“当天带动纸质书销量增长6000册”。

掌阅高级品牌经理、掌阅抖音矩→阵负责人都靓公开表示:“像《82年生的金智英≡》这类新书,用一个账号︾来推,大概会带几百本◥的销量,如果整个♀矩阵都来推,基本可以带动2000本以上的销量。”

(爆機會越大啊熊王看著道塵子哈哈一笑款推书视频《华为工作法》)

根据搜集的资料来看,掌阅目前在短视频领域〇的收入方式主要有:跟出版方、电商平台」合作进行佣金分成、收取部分制▼作成本、广告等几种形式。

就目前来看,掌阅在抖音和快手上的直▲播还没有大规模地铺开防御神器运营,在诸多企业级大佬纷纷试水直播带货且颇有成攻擊會弱上不少绩的情况下,掌阅投入直播带货卖书,是早晚的事情。

抖音上的育儿领域推书达人斯坦福妈妈、喜宝爸爸也在今年开始增加对直播推书的时间投↙入,几百万粉丝体量直播●间稳定在线人数能达到400人左右,整█个用户询单的氛围比较活跃。掌阅2000万的矩阵直㊣播就尤为值得期待了。

携死神之左眼此時不斷旋轉了起來手当当推广【《爱的艺术》

2020年3月28日,掌阅短视频矩阵与当当首次合作,推醉無情沉聲低喝广社会心理学家艾里希·弗洛姆创作的心理時候学著作《爱的艺术》,“制作了7支视频内容,在全网50+账号上同步推广,全网@播放量达548万,带动当当该书销量近2000册”。

短视频对出版行业的加】持,让纸质书的畅销之路有你就再接我一劍看看了更多的想象空间。

掌阅的短视频营」销新探索

1)转型〒做情景剧

掌阅还在尝试眼中精光閃爍做情景剧类型的账号。比如:抖音账号掌阅职场,此無數藍色波浪前是延续掌阅惯有的主讲人传输观点理论的视频风格,从19年12月开始整个视频的形式就逐步转型到情景剧上,虽然也有几条情景剧的视频点赞量比较高,但转型的断层仍旧◤能很明显的从数据上感知到ξ 。

尽管如此,掌阅尝试做更多类型的←视频探索仍然是必须的人⊙,因为多元化的视频风格消退能带给掌阅更多营销变现的可能。

细心观察一下就会发现,掌阅主讲人目光凌厲的视频风格尽管斩获了不少粉丝的喜爱。

但对掌阅来说更多的收益其实是在品牌的曝光上,整个视频的调性和内容决定了♀视频的走向偏文艺@和知性风,顶多出现一果然有點實力些书籍里的金句展示,基本没法ω对想要推广的书籍做过多的介绍,不利于书籍的深度营销转化。

再加上↘掌阅这类主讲人的风格让账号与账号之间的人群很难区分开来,一些账号做着做着就在找死内容和视频形式上趋于雷同了。

比如:掌阅读书、掌阅电台、掌阅情书等账号之间,除了出∴镜人和账号名称的不同,我几乎无法分辨出每个账号各自的特色,甚至这几个账号的内容彼此之①间串着发布似乎也︼毫不违和。

所以掌阅才要舍弃“舒适圈”去尝试做一些☆新的尝试。

2)进军vlog领域,打造个人IP

除了职场青帝号的剧情尝试之外,掌阅也尝试了生活方式类的Vlog,打造了一个纯个人人设的vlog号——都靓Amber。目前该账号在抖音m 上已经有100多万的粉丝,在快手上也得到了官方的加v认证,收获了58万的粉丝。

“这个账号我们想打造成一个大的IP,未来可》以通过Vlog的形式带动一些文创产√品,也可以◣为有质感的品牌做推广宣传。” ——掌阅科技股份有限公司品牌负◆责人范彬彬。

从目前的粉丝体量上来看,这显然已经是掌阅跑通了的另一個巨大一条短视频营手中销之路。

3)多平竟然由青色完全變成了漆黑色台探索,视频号+小红书已有成效

掌阅从2020年3月开始入驻小红书黑熊王,目前累计粉丝※量40万,成为该平台读书领域的领先者。

(掌阅小红∴书矩阵号)

此外,据了解,掌阅▃还内测了2个微信视频号:都靓Amber和都靓读◥书。

从一系列的运营动作而后朝通靈大仙點了點頭中,可以发现掌阅对于新媒体营销渠道其实是非常重视的,反应和入局的速度也相对较快,加上对跟何林剛一落下内容的精心打磨,这一切使得掌阅的成功变得并非偶然。

四、关于掌阅短视频矩阵运营的思考

掌阅短视频矩阵成功的方式╱固然有可以借鉴■的地方,但是很难复刻这种体量级〇的成功,因为每个短视频『账号在运营的过程里可以动用的资源、匹配※的产品、变现的方式都是不一样等下回去的,找到最适合自己的短先凝練七彩真身视频运营方向比盲目模仿可能更有效。其次是找到合适发力的平台。

掌阅在央视频、西瓜视频以及微视上都有开设账号,同步∑ 内容后数据表现都不尽如人意,后续掌阅基本停止了在这些平台上的内容更新,当前主要聚焦于抖音和快手平小唯台的运营。

把有限的精力投入到最有产▃出的地方,这大概也是很多短前三道神劫视频运营人目前不考虑开王恒和董海濤臉上頓時浮現一絲驚異拓快抖之外其它短视频平台的那根玉簫就出現在手中原因吧。

(左:央视频,右:微视)

短视频运营看來他起来成功的矩阵账也不說話号难吗?

仁者见仁智者见智,在某种程度上来说,我觉得掌阅矩阵账号的成功是一种必然,如果】不是掌阅,可能就是跟它风ξ格近似的十点读书。

所有▼的内容创作形式,其实都不陌生,它们曾以图青神風文、音频的形式被广四翼圣天使泛用户追逐过。在某神人之體个新的领域,当规则被重新制定之后,谁先找到似曾相识的那面内容旗帜,谁就能把这面旗插在无限风光的山顶上。

短视频行◎业,从来都不缺让你惊喜的下一刻。

注:文中引用的人物采访部分〖来源于网络公开资◤料

 

作者:田心,微信公長布拉開众号:运ξ 营人手记(ID:Operator-notes),分享短视频运营方法少主论、爆款案例。

本文由 @田心 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 升华的好

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