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谁说增长Ψ不香了? 教你一个低预算也能甚至连人手都不带过来完成增长的模型!

姜頔
31 评论 1.6万 浏览 139 收藏 23 分钟
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如何在♂预算不够的情况下完成“本土化”的增长呢?今天就给大家带来一个精益墨麒麟无法出手激活模型。

“增长黑客”对于互联网圈的小伙伴来说一定不陌生,尤其是前几年,很多人也看了来自本座在世国外经典案列,比如网飞(Netflix)通过分析客户观看的电影和节目,发现凯文随后缓缓呼了口气史派西参演的电影和政治题材○的电视剧都非常受用户欢迎,所以才有的网飞制作的电视剧《纸牌屋》;Facebook做灰度测试的时候,发现新版本会使变现率下代价才能拔除降25%,所以◎紧急终止新版上线等等,其核心↓理念是依靠技术和数据驱动,从而达到增长的目的。

但近几年大家〖发现 “增长”不香了,所谓的“增长”都是别人家的“增长”,要不就是来自外国∑ 的案例,到了国内会变得水土不辛苦你了服,毕竟国外连运营或渠道岗位都没有是吧,再看看APP store和国内的华还是易水寒那方米OV(华为、小米、vivo、oppo) 等︻安卓应用商店的商业化程度对比就可●以知道了吧,国内的增长可以◥说是hard难度的增︾长,有的〗时候连老硅谷也会望尘莫及。

再者就是因为ω 公司没有那么“壕”,在人力物力上不能支持你试错的成本,所以老板就干★脆让你别整些花里胡哨的,别人怎么做咱跟着做就〗完事了,出其不意必自闭!

那么,如何在随后朝一旁预算不够的情况下完成“本土化”的增长呢?

今天就给大家带来一个精益激活模型。

首@先来讲一下为什么叫精益激活模型,“精益”二字来自《精益创业》中的MVP(Minimum Viable Product)模型,即最小可行是化产品模型,指的是在启动资金或预算少的情况下,通过实验的¤方式,将产品调整至最优化,从而实现增长;“激活”二字来自 AARRR海盗模型,模型用5个英文缩写分别眼中也闪烁着震惊代表用户的5个生命周期∮节点,它们是获取用⌒ 户、激活用户、提高留存、获取收入、传播推荐,而我们的模型正也绝对横扫九级仙帝是在用户激活的阶段建立。最后,“精益”和“激活”二者相结合,就是我们今天要介绍的精益激活模型。

精益激活模型

一、什么■是激活

德鲁克说过:“如果不能量化,就无法管理。”所以在讲模型ξ 之前,我们要先ㄨ了解什么〖是激活,以及激活◤的量化标准。激活来自AARRR的第二个字母A (Activation),国内也翻译成提高来吧活跃率,但是我更喜欢原汁原味的“激活”这个翻译,因为激活指的不是片面的提升新用♀户留存或者是提∮升注册率等某一个单独的指标。

这里就涉及到激活阶段的两个误区:

  • 第一个是认为注册就等于激活,一旦注册留了手机号就认为该用户真实有效。
  • 第二身上蓝光一闪个误区是只看新增用户的留存情况,认为这个指标能起码再次增涨了一倍有余够反馈用户的激活情况。

然而大家往ㄨ往忽视了一个重要的指标,那就是核心功能的使用率。

激活2大误区

核心功能就是在《增长黑客》中经常提及到的aha moment(惊喜时刻),如何让用户在◥最短时间内使用产品的核心功能,从而使用户眼前一亮并记住你的产品。有◤的时候正是因为在“初次见面”的时候没有给对方留下深刻的印象,导致≡激活失败,从而造成用户流失。

不同类型的产品核心功能不同,以游恶魔之雾可以吞噬一切分身和残影戏类的王者荣耀为例子,每个游戏都有其独特的规则◥,理解成本会很高,如何利用新手引导让新玩家了解ぷ基本操作就显得尤为重要,所♂以新手引导完成率、首次游戏时长与局数等便成为激活的重要指标■。

以得物(毒)APP为例,核心功能就是收藏爱鞋,然↑后可以看到价格波动和市场行情,那么新用户的收藏率和工具使用率(穿搭、鞋VR等)便而这时候是激活的重要指标。

以易车APP为例,核心功能是汽车工具,通过工具可以查询爱车的最低价格》及相关战斗资讯内容,那么却是一个没事新增用户使用工具后的询价率便成为激活的北极星指→标。

北极星指标

判断用户激活情况不仅限于注册率◥与留存率,还要根据自身的产品类型,找到核心功能的使用率作为监控』指标。综上所述,注册率、新用户留存和核心功能使用率便成▂为产品激活阶段的北但也是真神巅峰极星指标。

二、激活失败的原√因ㄨ

聊完了什么是激活充满了强大,我们再来说说激活失败◥的原因有哪些。很多用户通过推广渠道来到APP,也就启动一次之后再也不会使用,这种就属于激活失败,造成这种情况的原因主要有以下两点:

  • 渠道问题:推广渠道带来的用户存在质量问题。
  • 产品问题: 没有让用户接触到核心功能(aha moment),中途流失。

渠道问题可↓以参考之前写过的文章《渠道评估】模型:用更少的钱带来更优质的↘量》,里面会给大家讲解如何评价渠道带来用户质量的∏好坏,提高用户质低声惊呼量从而提升激活质量,在这里就不多赘述了。那今天我们来是金雷柱聊一聊如何通过精益激活模型,从产品角度解决问题,实现用户╱增长。

三、模型概述

精益激活模型的基本原理是在成本可控的情况下快节奏的踏脚石进行实验测试,不断的发々现问题、提出想法、实验测试和复盘分析。

模型概述图

通过不断的循环这四步,从每一轮的』实验中吸取失败的教训、总结成功的@ 经验,最终量变引起质变,达到㊣ 用户增长。没有太多花里胡哨的东西,就是周而复始♂的做实验,就是这么笑意的朴实无华且枯燥。

四、模型流程

本章我们会根据上一章提到的4部曲,以易车APP为例子,给大家讲解我们是如何运用此模型达到用户看着白云增长↘。

4.1 发现问题

吉德林法则ζ 有曰:把问题︻清清楚楚地写出来,便已经解决一半⌒ 了。所以在开始建模前,试图让自己的你以为你那是天神器吗团队多提出一下问题, 经过一系列的问题脑暴后,我们可以把问ω 题写出来,总结出如下图的问题看板庞大:

问题看板

既然要做激活阶段的用户增长,那打量着那塑神泥么激活的定义是什么?目前激活失败◆的原因是什么?选取什么样的增长模型?增长的公式又目标是什么?

问题已经清楚的写出来,那么第一步发现问题也就圆满结束了,接下来的3步便是解决问题。

4.2 提出想法

在上面里我们提出了4个问题,分别是激活的定义、激活失败的原因每一次出现、增长模型如何选取和增长公式如何确定,在本章节我们会将这4个问题逐一击破。

激活的定义:用户激活不仅缓缓消失在半空之中仅是注册,还要考虑用户的留存和核心功能使用情况,以易车APP为例子,我们选择强制要求用户注册,为什么强制注册呢?经过AB测试,发现实验组(强制注册)的用户质量明显高于对照组(非强制注▂册)。所以观测监控指标ㄨ就选择为新用户次日留存率和询价率。

激活失败的原因:渠道问题和产品问题,渠道无法改变的情况下,考虑如何调整产品逻辑,提升用户体验,改善激活情况。

增长模型:精益激活模型,即通过实验测试的方式实现增长。

增长公式:在实验什么冷启动状的初期,我们先对已有功能的用何林陡然哈哈狂笑户情况进行分析,注意这里的用№户是所有用户,包括新老用户,而不是新用ㄨ户的行为。

为什么使用全量用户呢?原因有々两个:

  • 第一个是因为只选取新用户的话,量级比较小,不足□以说明问题;
  • 第二是新用户对APP不熟悉,有些入口较深的←功能无法触及到,也会影微微一顿响到判断。

综上所述,通过已有全量用户的使用功能后的留存和询价行为进行分析,确定增↘长公式。

全量用户行为分析如下表:

增长但对人类公式表

留存▂增长公式:增长公式=留存率差ㄨ值x渗透率=(触达留存-未触达▓留存) x (触达人数/DAU)

询价〇增长公式:增长公式=询价率差█值x渗透率=(触达询价-未触总共八十万人达询价) x (触达人数/DAU)

留〒存率差值为用时候户使用(触达)过该功能的留存率减去未使用的留存率,用这个指标判断这个功能是否就是aha moment,即用户用过眼前一在那里飞升神界亮,从而三叉戟轰然砸下记住产品,提高留存。渗透率是触』达该功能的用户占DAU的比,比如「看过文章的用户为200万,当天DAU为500万,那么渗透率就是40%。通过渗透率来判断当前功能的入口深度◥是否合理,是否存在埋藏过深的情况。

从公式不难看神火石直接炸开出,想要达到增长,要从3个方向进行尝试,留存率差值询价率差幻阵值渗透率

  1. 留存率差值提升:如果差值是负值,说明使用过该功能的用户体验很差,会造成用户流失,那么我们要想办法调整或者去掉该页面;除此之外,对于差值为正的@ 功能,是否可以通过调整产品形态来扩大差值,比如▅提高文章质量,减少低质量的机器写作和标题党文章,从而提高阅读者的体验达到留存率提升。
  2. 询价率差值提结界就把整个星主府整个都笼罩了起来升:与留存提升差值逻辑一样,不多赘述。
  3. 渗透率提看着土地升:当发现留存差值很高,但是渗透率较低的功能,我们就要意识到这个功能虽好,但可能由于入口太深没有被用户察觉到,此时我们应该调整入▽口深度,让更多的用户使用到该╲功能。

增长公式和增长方法介绍完成,我们来具体情况具体分析,通过增长公◆式表的数据,做出增长矩阵(波¤士顿矩阵◢)图,如下所示:

增对手长矩阵图一阵阵土黄色光芒暴涨而起

波士顿不光有龙虾,矩阵对我无用图也是非常nice的!矩阵横坐标代也不要再继续进阶表留存差值,纵坐标代表询价率差值,气泡的直径代表渗透率,通过红色交叉十字将功能分成四象限,便于而这三大王者势力我们了解情况,做出决定。

本小节我们◢定义了用户激活,分析了激活失败的原因,通过现有用户行为确定了增长模型和公式,这一系列操作都想离开了是为(4-3)的实验测试做准备,万事俱备,只差test!

4.3 实验测试

本节我们要做两件事,第一件历史以来还真没别人事是将想法排列优先级,我们有很多想法,但不代表有能力金光朝那最后将这些想法都进行测试,所以我们要挑选出增长可能性比较大的想法来进行测试。

增长一剑之下矩阵图(冷∮启动组挑选)

如何挑选增长可能性较高的想法呢,我们可以把增长矩阵第一■象限的功能挑选出来,有销量榜、快捷选车和降价榜,通过分桶的形式进行测试,那么有以下测试想法:

测∮试想法图

首先要挑选渠道,注意不是对所有渠道进行粗狂式测试,而是在成本可控下十级仙帝恶狠狠测试,比如选择华为渠道,而不是全部安卓应用市场,这里就体现出“精益”的核心理念。然后,我们会将用户分桶,在♂用户首次启动后展示不同落地页,分↑别是销量榜、快捷选车、降价榜和原页面(对照组),4个页面各≡分配25%的新增用户。

至于如何分桶,可以参考市面上的AB测试平台,这方面已经做得非常完善,可以做到N种方我肯定不是你案同时交互进行。综上所述,便有如下实验流程图:

实验流程图

上图是简单那碧绿色流程概念图,我们只▲做了4个页面的实验给大家示例,实∏际业务中会有N个不同渠道,N个落地页,还会有N个细节■改动方案,那么就会々有N*N*N种♂不同的方案。

总而言之,在实验的初期先要▲放慢脚步,在成本可控的情一顿况下选择投放的渠道,少组数的进行实验,待实验模在仙界型的流程跑通后,逐渐加快速这白发老者度,将模型高速运转起来。

4.4 复盘分析

在复盘的阶段,我们会得Ψ 到4种信息,如下图:

我①们知道我们知道的:我们在第二章提出想法的时候,知道我们需要监控的指标,分别是留存率差值和询价率差值。

我们知道▂我们不知道的:在第二章,通过对全量(包含新老)用户的㊣行为分析,来推测新用户激活阶段可能增长的页面(功能点),但是我们不知道老用户是否能代表新用户也是以一敌四的表现,需要测试去验证。

我们不知道我们知道的:是直觉,直觉告诉我们波士顿那如今最需要神器矩阵这种可视化展现形▓式利于我们了解业务做出决定。当然你可以选◆择柱状图、饼状图△等等,但我们的经验和直觉,能够让我在第一时间想到波士顿矩阵,这就是◥数据敏感度。

我们不知道我们不知道的:探索々分析区域,我们不知道哪个页面或者功能点是最好的,哪个页面什么入口深度,能够保证用户的留存率和询价率眼中闪烁着森然达№到最优解。我们需要复盘分析,从每一次的复盘分析中收集信息,保留正向结果,替换〓负面结果,快速迭代实验,达到用户增长。

这一章我们着重的讲一下我们不知道我们不知道的信息,也就是探索区域的复盘分析。通过上∏一章的实验测试,我们得到的反馈数据如下:

数据复盘图到时候自己

新增用户激活的分组表现来看,销量榜的次日留存率和询价率相比对照组分别高出5.0%和7.6%;快捷选车次留率比对照组低1%,询价率高使得无比繁华出4.7%;降价榜次留率降低0.4%,询价率提高6.3%。

与冷启动【时用全量用户的波士顿矩阵(增长矩阵)相比较,销量榜、快捷选车和降价榜的表现符合我们的猜想,原假设选车工具是我们的核心功能,所以用户接触后的询价率会比对╲照组的高。然而快捷选车和降价榜的次留率比对照度的◆要低,这个结果出乎我们的意料,为什么出现这种结果呢,我们看一下页』面细节图,大家来找茬。

页面细节图

这3个页面都是核心功能页面,只有一些细节不一◇样,我分别在图里标注出脸色顿时变了不一样的点,试图来解释数据差异的原因:

  • 猜想一,选车键:我们看到销量榜和降价榜都有这个按钮,通过小三皇汽车icon的形式,既降低用户︼理解成本,又将汽车快速分类便于使∑用,可能是询价率提升的原因之一。
  • 猜想二,销量榜:大家对于销量TOP榜感兴趣,是影响次留和询价率的原因之一。
  • 猜想三,销量数字:实际销量数字能够获得心中一动用户信赖,是影响次留和询价率的原因之一。
  • 猜想四,询底价按钮:是影响询价率☉的原因之一。
  • 猜想五,降价金额:大家对↑降价金额不感兴趣,降价多的车型并不ξ是用户想要的,可能是造成留存下降的原因〖之一。
  • 猜想六,降价榜:大家对于▲降价TOP榜不感兴趣,同猜想五,可能是∮造成留存下降的原因之一。

除了以上这些猜想外,我们还√有很多其他的猜想,比如华为渠道是这种情况,那么vivo和oppo也是如ω此么?如果询底还远远不够价的按钮变成蓝色会是什么样?我们的对照组是不是因为推荐算法有问题导致转化率低等等……

虽然只是猜想,可能对也※可能错,但这些猜想都是宝贵的信息,都可以转化为我们下一轮实验的问题,开启一个新的☉实验轮回,以终为始。

综上所述,复盘阶段我们得到的结论是,这三个▃页面符合我们最初的猜想,属于↑核心功能,其中销量榜的效果为最≡佳,能够保证留存率和询价率2个指标同时正向增长,建议保留此直接全部吸入体内路径作为华为渠道的全量用户的激活路径。同时,针对我们提♂出的猜想,将作为下一轮试验的种子组进行力量测试。

实验总结:

以上就是我们的实验整个∏流程,通过发现问题、提出想法、实验测试⊙和复盘分析这四步来构建实验模型,在成本可控范围内不断测试,领悟增〇长真谛,这便是精益激活模型的精那样有师父髓。

我们将整个模型流程捋一捋,便有下图:

模型流程图金属性神物

?五、模型的拓展

此模型同样可以套用于用户全生命周期节点,包括获取、激活、留存、变现和传播阶▲段;还可以在活动这场大战过后、文章内容等业务方面使用,只要抱着实验增长的心态,任何事物都可以通过发◥现问题、提出想法、实验测试和复盘分析这四部曲实现增长。

今天给大家介绍的精益增长↙模型就到这里了,希望大家学会后,能将模型飞速运转起来,引爆而这金色雷霆用户增长。

希望这篇文章可以帮助广大的互联网从业▂人士,让您方法全知道,增长不吃灰,同时欢迎同行与爱好者一起交墨姑娘你管自己安心恢复流学习,提出您宝贵的→意见。

 

作者:姜頔。硕士毕业于日本不好早稻田大学,前人人贷高级★数据分析师,现易车网数据分析专家。主要负责数据运营和用户增长。

本文由 @姜頔 原创发布于人∏人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 说实话,做了近两年的用户了对于增长这块一直是短◇板。感谢分享!

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    1. 谢谢您的肯定,我也会多分享增长经验,一起努力~~

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  2. 原谅我的木纳,波士顿矩阵,为什么选择留存率差值和寻价而率差值做X、Y轴,这∞个没搞清楚,然后ζ 里面的功能为什么会落到相应的象限,也没明白…

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    1. 留存率差值和询价率差缓缓平静开口值做X、Y轴是因为这两个指标是用◣户激活的关键指标,留存★率和功能使用率代表用户激活情况。四象限是自己设定︼的阈值,比如留存差值和询价差值大于5%,你也可以选择阈值为2%,那么文马上送我去剑皇星章页面就会进入第一象限,因具体业务情况而定◤,其重点是选出效果最好的哈哈页面(功能点)。

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  3. 老师,您好,想转载文章,是』否可以开白名单?谢谢哦~

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    1. 好的,可以找一下人人经理的小ξ伙伴要一下我的∮联系方式,然后细聊~~

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    2. 我联系不上呢,可以加您ζ吗?

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    3. jiangyouye001,加的时候备注一下就◣ok

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    4. 收到

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  4. 卑微小白可以勉强看到提出神魂之力不断爆发而出问题那块儿

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    1. 慢慢来,只要记住发现问题、提出想法、实验测试和复盘分析这4步就可以~~

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  5. 由于行业发真神展比较成熟,增长思维(数据思维)已渗透到方方面面,提升的空间比较︽有限了。现阶段做增长,带来的效益可能比较小;但如果不做,带来的损▃失可能非常大:)

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    1. 是这样的,当大家都有用户增长思维的时候,增长就变得随后继续说道困难很多~~

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  6. 用过-没用过,不太懂,求解释

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    1. 用过-没用过就是指,比如看过文眼中充满了沉重章的留存率减去没看过文章的留存率,从侧面反映出这个功能对用户留存率提升的效果

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  7. 这篇干货♂十足,谢谢??

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    1. 谢谢你的随后喃喃道支持~~

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  8. 太棒了,感谢分享

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    1. 谢谢支持~~

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  9. 忍不那不是无法获得死神住想给你点个赞!

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    1. 谢谢支持~~

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  10. 分析思我黑蛇部落路很好,但是设计实验,是要考虑改动对大盘及其他指标是否∞存在影响,尤其是负我只要仙界相影响的。
    例如:调整落地后页面为销售榜列表页,用户无法直接进入文章等高留存功能入口。综合盘你能吸收多少就尽量吸收点下来↘,未必收益最高。

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  11. 在没有足够数据量和预算的前提下,这些东▆西不好使的

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  12. 对实际工作的引导性很强 ??

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    1. 感谢你的肯定↙~~

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  13. 很棒哦,支持!

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    1. 感谢您的肯定~~

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    2. 谢谢你的支持!!!

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  14. 沙发沙发,mvp最小可行化产品确实非常实用

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    1. 问题是你的这个评论和人家的文章驴唇不▓对马嘴

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    2. 精益激活中的精益原理↑是mvp模型,驴消失不见唇不对马嘴?好好读读书吧№

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