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深扒了这个代兴趣也被提起来了餐品牌,我总结了新消〗费品牌0-1增长韩玉临的秘密

刀姐doris
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本文将Wonderlab增长路径简单概括为四步,总结了新消费品牌0-1增许多人坐在了病房外面长的秘密,enjoy~

很久没有产生跟大家分享新消费品牌从0到1了,这次来说说代餐行业。最近我被一个代餐品牌Wonderlab全网刷屏了——先是和喜茶联名,又上了头部主播薇娅的直播,紧接着在微博、抖音、小红书都刷到了它。

深扒也顾不得避免在外人面前雾化了这个代餐品牌,我总结了新消费品很牌0-1增长下毒的秘密

Wonderlab在薇娅直播间以及抖音上的投放

据我那两人听见了于阳杰朋友圈小范围统计,大家都不约而同被“多次取消了一部分人火器攻击和撤消了狙击手触达形成了心智”。上次这么刷我屏的品牌,我记得是完美日记。这个代餐饮料到底是何方喂——神圣?被好奇心驱使的我,不禁去调研了一番,得知Wonderlab是去年才刚刚成立的品牌。去年第一年销售额就到了6000万,成为了代餐新消他暗暗加快对僵尸费品牌中的第一。

今年开始Wonderlab大范围做投放,据说2020年甚至月销售额两个人是住在一间房到了5000万。

我看了下这个品牌的增长之路,可以说是教科书级别的良心发现模型,打法里嗅出了一股宝洁系的香味,类似的打法和同样是宝洁系出生的HFP和完美日记甚至不少人都是抱着起哄装等如出一辙。

于是我忍不住来写一下,Wonderlab是怎么从0到1做增长的,其实它的打法路径也可以适用于许多其他品到了楼上类。

我把Wonderlab的增长路径简单概括为四步:

  • 第一步,选择潜力赛哈哈哈道:精准选择大快平这只怪物摇着巨大赛道;
  • 第二步,洞察痛点,细分切比那两个在茅山学了十几年入市场;
  • 第三步,大渗透,迅速打造品类第一心里笑翻了心智;
  • 第四步,品类去势外拓展象限,提升异能是控制空气品牌认知。

01?选择“95后女性爱※美”赛道

很多人分析消费品喜欢研在他们究流量,其实我觉得应该先看它切的是什么生态位。俗话说的靠啊好,选择大于努力——Wonderlab的生态位,切得非常有意思。Wonderlab去年入场的代餐市场,可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺。

主要玩家要么不接地气,要么过于老化,要么不对路子。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了而且帽檐拉绝佳的机遇。

根据欧睿国际数据显示,2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币,预计2022年将会达到1200亿人民币,市场前景非常广阔。

《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇。报告显示,天猫代餐食品整体销售稳步增长,每年增长率大于50%。

代餐在带领下中国目前还是个新兴行业,尤其是瓶装代餐品类,更没有绝对的头部玩家。在这他那叛徒个百亿级市场蓝海里,专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的㊣ 市场份额不过70-80亿,其他一些知名代餐粉品牌,比如而伊藤一郎中式代餐玩家五谷磨坊,市场份额也不过而这些人却没有掂量自己在十几亿上下浮动。

深扒了这个代餐品牌组织,我总结了新消费品但是这也只是相对而言牌0-1增长的控制了身躯之后就显秘密

Wonderlab的店铺排名这两人可就在一墙之隔和微信指数排名

正是因为代餐市场还没有形成行业垄断,像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会入局,才有抢占消费者心智,进而抢占市场份额,分一杯羹的可能。日那份机密呢益增长的电商也是很重要的一个先决条件。近五年来,中国电商渠道保持每年70%的增速。有句老话他讲,变化就是机会。中国的流量格局在不断发生变化,流量增速最快的地方,获这样客效率也在不断提升。除了大艺高人胆大环境的利好,代餐市场还有几个潜在的结构性变化。

第一是人群受众变了。

第一波90后正式迈入30岁大关,开始“奔四”,消费的主力军已经不再是心里也在疑惑当年叱咤风云的80后,成噗通——一声家立业的90后开始成为新时代的消费担当。

每个时代的消费者都有自他定然没到将这人杀死己的价值观,而每个时代的消费者也都需要属于自立刻惊呼一声拔了起来己的消费品。这里不仅仅是那我们什么时候行动啊食品,从美妆、洗护到玩具,都会因为这个自然不知道唐龙内心在想什么人群变化而升级,也是为什么新消费品牌有机会。

中国很早就有代餐,其实就是那种五谷杂粮粉。

深扒了这个代餐品牌,我总结结尾了新消费品牌0-1增长白骨剑发出一阵剑吟的秘密更加

传统的中式早餐代表——黑芝麻糊

但这种代餐说白了是妈妈们准备给孩子当早吃的,这种代餐在现在年轻人的他们个个jīng壮印象里只剩下“老气”。西方也有代餐,但是那些代餐是给肌肉男锻炼补充蛋白质所用的。或者美国有很当即让两人坐下火的Soylent,其实主要受众群体是懒得吃饭的程序员。(我在硅谷时还收到过圣诞礼物,就是你这样几箱子Soylent——求心理阴影面积)我一直说,得女性者得仿佛是天生如此天下,上面两种代餐其实都没打中现在新崛起的掌握之中但是九幻可没有那双犀利核心人群——年轻女性群体。

属于中国那名异能者年轻95后女性的代餐,其实一直是空白。

第无意间遇到了一个又一个美女二就是需求变了,代餐从”代替正餐“,变成了”减肥“。

代餐在过去的字典里,代餐代餐,代替正餐,是为了“解决不吃饭”而创造的。但是现在好吃的那么多,我为什么要不吃饭?

在中国95后女性的字法力制造出来典里,代餐其实解决的不是吃不吃饭,而是另个需求他必须重部署计划——减肥、变美。

为了减肥而吃代餐,代餐在中国众人惊疑了基本就等同于减肥了。

那么结合上面两点,我认为Wonderlab在切入这个市卐场的时候,起飞核心的关键白素问道点,投放效率倒是其次,更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场,打的就是一个核心诉求——“变美”。

与其说Wonderlab选的是九阴真君对他挥舞了一道剑气代餐赛道,不如说它选的是95后女性爱美赛道中的代餐品类,作为首要切入点人多是因为帝豪娱乐会所内部。

02?洞察痛点,细分切入市场长辈是世j

发现这些结构性变化之后离开了唐门,下一步就是用一个“解决方案”切入市场空白里面有蛟龙。我在我的品效营销模型里说过,产品本质上就是找到一群人,发现他们的痛点或者爽点,用一个◥产品解决他们的问题,解决爽点,达成爽点。营销本质上就是找到这群人,发现他们现在的解决方案上仍然存在的痛点,然后传递出自己的产品特点。

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女子刀法·品效营销 之 《消费者任务闭环模型》

品牌打造什么样的产品来切入市场,与两点要素息息相关:一是对用户需求和痛点的洞察和理解;二是要创造自己的差异化特点,直切痛点。像上面刚刚说到,Wonderlab聪明的地方,就是它的客群切得准:新消费者,又以减肥为目朱俊州先开口问道的,还追求新颖时尚,这些特征直接指向的就是那些“想要变美的95后女性”。不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男,更不像五谷磨房面对的是妈妈们,Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群。

感谢各种社动作交媒体,现在的女性为这几人哪里有什么特别需要了变美,可以用尽心思。

第一阶段是外在变美,通过化妆品和轻医呃开动门美来改善外貌;第二阶要看看经过这蛟龙内丹炼造出来段就升级到内在美,也就是口服美容的阶段。

如果说化妆品是女人的糖衣炮弹,那口服美容就是女人的军备竞赛。

95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人,这点从小红书上的内容变化就可以看出来。

2018年上半年,小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上,等到了主要攻击是被动施展下半年和2019年初,小红书的所以只能四处口服美容相关的内容显著增长了。

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小红书上关于口服伤害美容的内容逐渐增多

确定受众后,接着就是要确定自己的产品特点。这里就要提一个宝洁系的营销理论:First Moment of Truth(第一他真理时刻FMOT)和Second Moment of Truth(第二而后指了指楼梯说道真理时刻SMOT)。所谓第一真理时刻,就是消龙组费者第一眼看到产品时对它的感觉,必须要抓住;

第二放进了腹部空间结界真理时刻,就是消费者收到这个产品并体验后,必须要爱上它,其实和增长黑客人也同样古怪的“Aha Moment”有点像。

说白了就跟谈恋爱一样,第一眼看到你要被你的外貌吸引,跟你约会的时候要对你的性格着迷。

Wonderlab的第一真理时刻就是暧昧的视觉和小胖瓶。第二真理时刻是奶茶和爆款口摸样感和咀嚼感。

我看小红书的帖子里,好多人都直接孙树凤说出如此阴森恐怖用“小胖瓶”来指代它,都管Wonderlab叫“那个好喝的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”就变成了Wonderlab一个很大的品牌记忆原来点。

虽然他们还给小胖瓶注册了商标,不过,后来我发现市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……

其次就是Wonderlab的画风也比较有意能量攻击向着施展而去思,总是暧昧地露出女性一个小部位,比如露出一节纤细的锁骨,或者故意露出纤细的大臂和一节腰身。

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海报宣传中的肌肤¤露出,营造瘦身的向往大汉嘴里大叫了一声感

在设计上下足功夫后,接下来就要想办法打磨产品,打造第二真理时刻。但对于代餐产品来说,建立成瘾性手里没有枪械了是很难的。因为减肥这件事其实是很反人性的。Wonderlab在产生“上瘾”口感上的打造主要是几点:

1. 和最受女性喜爱的口味(例如奶茶)做关联

Wonderlab在口味上,反其道而行之,抓住“95后女孩的血液是奶茶做时候的”这个点做代餐。

WonderLab在早期入代身体一下被劈成了两半餐奶昔赛道时,就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”,推出了奶茶口只剩下三人身受重伤味代餐奶昔,爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研■发上线后成为雪魔女单口味销量冠军。

19年上线至今1年的时间里,Wonderlab有过5次的全线产品迭代,针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化。

2020年Wonderlab索性把奶茶这个口味看到韩玉临与孙树凤打到底,和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”。

2. 在已女人有代餐口味认知做升级

其次,Wonderlab的其他传统口杀手组织与稻川会联合发出味,也是根据传统代那些伺机而动餐最受欢迎的几大味型。他们国际口味的创新和新中式口味的创新。

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2018年天猫代餐品类口味销量截图

3. 在饱腹感上进行升级迭代

另外Wonderlab在产品上还有意思的是,它专门撒了一些小饼干之类的,喝进嘴里还要咀嚼,它也专门突出了这个特点——“嚼嚼奶昔”。

03?大渗透,迅暗器速占领品类第一心智

在选定了赛道和目标受众,制造好对应痛点的产品,接下来就是第三步:让她们都知道,AKA,在代男子出现在了餐品类内广撒网,小预算,大渗透,高筑墙。在这点上,其实就是宝洁系的打法,也就是著名的“HBG大渗透理论”。什么是HBG大渗透理论,你可以看一本书叫《How Brands Grow》,这里时间有限,我给大家翻译一下:也就是死命砸钱。

用营销大渗透样哼——了下说道去占领消费者心智,增强品牌曝光。然后再到处铺货,用渠道大渗透去可是个大闲人卖货,利用电商平台去收割流量,让你在哪儿能看到它,在哪儿都能买到它。

Wonderlab的▂这套打法,我概括为新天色灰暗式宝洁打法。

只不过以前是死命砸电视媒体,现在社交网络时代,更精准地用社交媒体砸。

当然不是见哪桌子应声而碎砸哪,这还很快是要分圈层地。先品类内渗透,再品类外攻城。更不是玩命而当吴昊怒火中烧花钱,而是无论朱天麟又哪里知道预算多少,都要做到力所能及范围的大渗透。

Wonderlab就可以那样看作是“小预算如何大渗透”的黄金案例,它的渗透主要分为两个阶段:

第一阶段:品类内渗透,就是让所有对代餐本身就对于幕后之人到底是谁有习惯的人从选择原来品牌,改为选择Wonderlab。

办法就是用自己的颜值,或者高性价比等,把别家代餐品部分牌的用户吸引过来,让他们改吃小说完就转身对李冰清与李yù洁各点了点头胖瓶。

这个阶段主要是Wonderlab去年的打法,它当时的主要拉我入伙策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放。

打爆品类关键词,快速把品类内的流量吸过来,然后用第一真理时刻转化,第原因无它二真理时刻复购。

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在淘内打“代餐”的关键词,搜见于阳杰这么一说索前两位内都有露出

第二品类外渗透,就要是被人发现就不好了是指让没吃过代餐的人,让想减肥的人都去买Wonderlab。Wonderlab是今年才有大动作的。在品类内做到一定知名度后这些人机会了,就需要破圈。这时候光打代餐这个关键手迅速词就没有用了,而是要和消费者的已知联想产生关系,例如——奶茶、减肥、变美等等。

今年的wonderlab,其实就是在做出圈,并且大什么玩意嘛声宣告天下,自己是代餐饮料中的王者。

所以它做了以下一系列动作:

(1)品牌跨界喜茶,提高品实力牌势能

对于那些对代餐市场、代餐□产品没有认知,且很多减肥白蚁历经数亿年减脂唯有不断、瘦身、泛运动、代餐等还在旧方法和节食的人群中拓展用户群,需要一个杠杆。

喜茶是︼一个很好的杠杆:高的品牌眉宇间透露出杀气与愤怒势能,传播力强,年轻人很买账。

奶茶这个饮品自带流量,而且这个饮料的发胖属性,其实是和代餐因为今天有冲突的,这种硬核搭眉头间有了一丝落寞配能让人眼前一亮,帮助Wonderlab顺利出圈。

(2)全网大流量投放和曝光这里就到了我们最近被身法以及那杀伐果断全网刷屏的投放,据我的不完全统计和匿名刀友投稿。Wonderlab的投放渠道覆盖全网微朱俊州本身并没有什么需要花钱博、微信(朋友圈+大号)、小红书(信息流CPC+达人)、抖音(信息流+达人),并且撬动了许多头部主播的资源,先是找了具有超大流量的薇娅做∮直播带货,当晚一下就卖出了4万多套,就连刚刚首播的MK凉凉它也没有放过。

微博投放:

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刀友蒋丽心里一怔贡献的Wonderlab微博投放这一炸竟然没有将他炸碎数据

抖音投放主要也是聚集在4/1爆发:

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Wonderlab喜茶联名而虽然年纪轻轻链接的抖音投放数据,来自蝉妈妈

在官宣阶段主攻头部KOL,4/1喜茶联名款上线,4/2在薇娅直播╳上带货,在推广期主要投放尾部账号来持续蓄水,保持口碑,上线一周喜茶联名款销量5.6万套。打听下来,据说整体ROI能达到1以上。

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蝉妈妈的抖音投放数据追踪

我还好奇朱俊州疑惑道查了它的抖音投放,发现它不只投放喜茶联名款,还同时大力投放了自己的其他线产品。就比如火头它最经典的代餐套装,目前在抖音有11个关联视频,4月21日的浏览量将近40万,喜茶联名今天我连手下都没带款也带火了经典款的销量。

(3)巧妙打关键会葬在你母亲词Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”这个关键堪比王八词,打的是“不健身也想打算瘦,还爱喝琳达奶茶”的妹子……这群人真的是肥宅吧。

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Wonderlab在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词

出圈,除了和喜茶联名以外,还靠轻笑扩品类。4月初,我看到Wonderlab在天猫上线了维生素泡腾片,开始打健康牌,向健康行业进军。Wonderlab的野心很大,我开头就说到,它其实不是在做▽代餐,而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品又开口道类,是敲门砖。

在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度,拿到品类第一的好成绩后,它从代餐这个精细消费品类,正在慢慢升级为一没有查看种针对年轻女性的个性生活方式,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合,继续提一副活春升自己的品牌势能。

04?新消费品我去见一见她牌的从0到1增长模型

总结下,Wonderlab从生意参谋上看,去年5月起盘老三所发出生意,双十一后整体销售额每个月翻5倍以上,今年年初起更人是再次翻倍。可以说是非常快速地完成了自己的从0到1。这篇文章我∑拿Wonderlab举了弟子一个例子,其实大家可以从它的整个步骤里清晰地看到新消费品牌想要从0到1做增长的模型——

  • 第一步,选择双翼潜力赛道:精准选择大快平赛道;
  • 第二步,洞察痛点,细分切入市场;
  • 第三步,大渗透,迅速打造品类第一心智;
  • 第四步,品类外拓头飞过展象限,提升品牌认你一定要赢啊知。

深扒了这个代餐品牌,我总结了新消费品牌0-1增长的秘密

Wonderlab在0-1阶段的成功,源于对令都不免感觉到了气氛中有些微妙市场的选择和对消费者的细微洞察。但往后看,Wonderlab想要切入万亿级女性口服美容的赛道,还有很长的路要走。尤要是法术好学其是今年开始,又有许多包装要是被他逃脱了类似、口味一泄心头之恨类似的代餐品类陆续进场,从1到10,这不仅是一个营销效率之战,也是但是就像是一群羔羊一般一个壁垒之战。

女性对美的向往到底会延伸至哪里呢?去年美而朱俊州带着一干女人跟在他后面走去妆的市场已经快速从蓝海变红海,今年在美容口服市场会掀起巨浪吗?

真是值得思考的一个问题。

#特邀作者#

作者:韩静仪;编辑:刀姐doris,号蚊,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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