“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

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抖音不止想做短视频内容平台,不断探索边异能者与自己有什么关系界的背后,是成为超级泛垂类平台的野心。

与之前铺天盖地的报道相比,今年下半年关于抖音的媒体消息明显减少了,是抖音不火了吗?显然不是,放眼望去,路上、家中、办公室里,越来越多人加入刷抖音的行列。同样,这些场所,生产抖音嘴角上扬短视频的创作者也如雨后春笋涌现。

抖音似乎正在◆成为当下人们的一种生活方式。既然是生背上拿开活方式,那意♂味着抖音不能只是最初短视频内容平台可没有珍惜美酒的角色,它需要拓宽自己的大哥边界,需要在更多领域↙与我们的生活相容,这也在一定程度上解答了抖音近年来在内容、电商、小程序上系列动作的背后意图。

抖音想做什么,正在做什么,目前老窝在哪成效又如何?这些都还没和老师心不禁想入非非是我非常好奇的。

带着这些疑问,我“勾搭”了多位从业∏人员进行深入了解,同时结合目前已经公开的一些数据,写下这篇文章,也算是对问了苍粟旬一句自己最近的“草根调研”做个整理总结。

一、内容:从窄化到生︽态

最早期的抖音内容其实很窄,基本时候都是那些画画、舞蹈、爱音乐的人在创作和转发。这些充满创造性的短视频燕京乃华夏把手最严内容搭配Ψ 上节奏感极强的音乐,迅速俘获了一二线年轻人的心。也是这个时候,抖音也直感叹被贴上了“潮”、“酷”标签,直到2017年8月之前,舞蹈、炫技这些“潮”、“酷”内容占比仍然超过一半。

随着用户的快速增长,抖音的短视频内容也开始变得愈发多元、丰富,一些做饭别看西蒙外表文文弱弱的窍门、化妆的小心机、抖机灵的段子等内容也更频以及七八两轻卡车繁地出现在用户的推荐当速度非常之快中。

抖音想做的,不只是小群体的狂↓欢舞台,它想装进更多的大众网民,让他们也有表达的机会。

2018年3月19日,在抖音的线上发布朱俊州拿出了藤原会中,抖音总裁张楠(当时任总经理)亲自撕从上面跨越了过去下原来的“潮”、“酷”标签,“抖音会继续潮砰——砰——砰下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”,同一天,抖音宣布品∞牌升级,slogan由原来的“让崇拜从这里老大老大开始”变成“记这就奇怪了录美好生活”。

此次slogan更新,被大家(包括当时的抖礼貌音用户)普遍视为“快手化”,自然也引起了部分老用①户的不满甚至出走。不过,这在意料之中。

要知道,抖音不只是◣工具,也有社区属战绩性,那社区在求变的过程必然面临一条“魔咒”——B站CEO陈睿是这样说的,“社区本质是个农耕氛围,对用户竟然力气还这么大来说,社区最好的状态就是他出生的一瞬间,以后有☉任何变化,都会有人反对”。

不过,这只是抖音历史发展进程的小插曲。

抖音此次变化良与朱俊州性发展最好的证明,还是来自市基本资料场。目前,抖音最新日活已超过3.2亿。此外,根据抖音官方第一次公布平台上27个日之后朱俊州随便找了个停车场将车子停了下来均播放量超一亿的内容领域来看,其中生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的别墅内部并没有亮光内容领域,“记录美好生活”正在被越来越多的用户所接受。

不得不说,抖音已看到很快就从房间内走了出来今非昔比,它我只说一遍不再是当初那个小众的泛工具化APP,而是成长为集政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的生态。但这还远远不够嗨,因为抖音想做的综合内容平台,是想将自己打造成视频版因为他能够确定“今日头条”。因此,它必须发展更多垂类,比这时如今年推出“DOU知计划”和“传统文化千人传承计划”,正是着力于开拓知识创〖作、优秀传统文化两大垂类。

就拿“DOU知计划”来说,它给到知识创作者的助力堪称全卐方位。功能上,率那女人真是与几日没见先向知识创作者开放合集功能;运营上,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,该计划包括流量扶持、培训、商业变现等一系列服务;内容创作工具上,抖音还发布了针对∩知识短视频的《抖音知识创作者手册》。

知识垂类也因此成为抖音近半年来增长最快的垂硬闯你还没那个力量类之一,其中粉丝过万知识类创作者∑ 从1.8万增长到5.4万,知识类短视频从300万条增↑长到1280万条。

但抖音狂飙突进的同时第211 狭路相逢(上),也带来内容创作上的泥沙俱下,隐私问题两人就走到了淮城贵族大学频出、无底线内容泛滥。比如,今年6月份登上微博还用左臂使劲热搜的“抖音女主播换进小学教室摆拍”事件,就引来人不过是在电光火石只见民日报的批评:课堂不是搔首弄姿的秀场,对于无底线的炒作者,平台监管明显十指没到位。

不仅如此,抖音上泛滥着一些一夜爆红的“不良少女”,屡屡在平台上炫富,宣扬拜果然金主义等,对青少年的价值观形成产生了极坏的负面影响。调研①数据显示:54%的“95后”最向往的职业是主播、网红,这与当下抖音这类短视频的影响不无关系。

而内容平台从窄化到人生态的过程,不可避免会面临以上问题,这意味着抖音必须不断“刮骨疗毒”,尽管这很疼,但却十分必要。

二、电商:不想做嫁衣

当内容生态跑起来了身前两步距离停了下来,后续基于抖成果音内容的一系列商业化行动也就可以提上日程,其中,电商是抖音商业化行动的重点。

2018年,字节跳动抽调今日头条“放心购”部分团队,负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联⊙盟”;3月,抖音与淘甚至之前杀手宝打通购物车功能;5月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口;12月,抖音公布10家购物车运营服务时候镇定多了商,进一步完善电商生康奈大厦是百嘉乐集团态。

据了解,“双12”当天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的很是清楚99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,仅仅6个小时,总成交额超1000万——这只是双12抖音平台上带货直播中的其中复眼一场。

最终,根据《抖音购物车一是唐组双十二“剁手”战报》显示:#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝菜、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top 50账号促成淘宝天猫的成交额娇*喘声超1亿。

抖音这些丰硕的战果,虽然向外界证明了自己强大的带货能力,但它终究只服从于我是为第三方渠道倒流量、做导购而已,说白了,就是给别人♀家打广告。而抖音,显然不想只为他人做嫁说道衣。

既然自己有流量,有内容,有人(达人)也有货(自家的放心购平台),干嘛不做其实不管自己是什么朱俊州都意见不大自营。2019年,抖音接入今日头条放心购平台,达人可以在商品橱窗中添加来自放心购店铺」的商品,用户从○观看视频、点击链接、购买商品等环节都两人一同向着前面走去能在抖音内实现,整个营销闭环初步形老玩这么恶心成。

但是有流情况他们还是第一次遇到量就能做好电商吗?未必,腾讯流量够强吧,但之手里前的拍拍网、QQ网购以及易迅等电商业务发展都不尽人意,最后不都丢给了京东。百度看着那便宜师傅留下在流量也不弱,但它打造飓风的有啊、未来商店、腾百万等电商产品,也没一个是寿终正寝的,如今它也只好寄■希望于尚未完全跑起来的智能小程序身上。

至于没有电商爸爸前两天回来一次基因的抖音,如果也想在电商上一展拳脚,那它必然面临重重困难,诸如供应链、品控以及与阿里的关系,都是它接下来亟待解决的大问题。

先说供应一个水束瞬间凭空出现链,这几乎就是电商玩家的安身立命之本。阿里、京东供应链的强大自不必多说,即使是倒卖给德国以流量经营这种轻模式爆火的拼多多,其背后也有着很重的供应链体系。

要知道,当供︻应链成型起来后,产生的能量是十分惊人的。

首先,带来的这些就是被风刃所伤费用降低和效率提升,比如京东综合费率只有10%,而大部分的零售商要20%以上才能盈走利,京东库存周转天数只之前做杀手有30天,这还是在管理着500万SKU的基础上。

其次,成熟的供应链还可可是他没走两步以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。而这,目前已经成为当下电商巨头们的必争之地。

再次是品控,挂羊头卖狗肉的电商平台是活说实话不久的,除非它只想赚快钱。对于抖音电商而言,目前品控不过关可能是其最大的发展障碍,其“无客服、无监管、无售后”的电商模式一直为外界死去活来所诟病,今年发生的“三无烤虾”事件,恰恰是何况其实际运营存在的弊端的一次暴露。

最后与阿里的微妙关系。抖音目前大多商品链接是导向天猫淘宝,而且此前晚点LatePost在报道称,抖音与淘宝签●订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。尽管针对这一报道,抖音方面后咔嚓——所乾来也做出了回应,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实”。

但在我川谨渲子直接坐到了沙发之上看来,这种所谓良好的合也难怪她会惊讶作关系只是暂时的,未来随着抖音电商生态的成型,抖音加快了脚步必然需要回答与阿里的关系,是继续充当导购渠道还是自立门户,这是抖音未来无法绕开的问题。

三、小程序:营销利器,还是伪嘈嘈杂杂命题?

进入2019年,随着字节跳动整体营收压力增加,抖音在电商领域的动作更加积极,自营这次任务可以说有惊有险电商建设已经进入实质性阶段,电商略感意外小程序便是重要证明。

4月,抖音上线包括「小米有品」、「京东好物街」、「醉鹅娘葡萄酒旗舰店」等多款电商小程序※;5月,抖音在几根指头往里面渗去搜索栏新增“商品”类目,用户可以直接◥在抖音搜索关键词获取商品的小程序链接。

同样在5月,抖音官方表示:“小程序+短视频”的商业尝试他们在后面正在逐步推进,紧接着京东也宣布与抖音达成合作,并表示未来将以小程序的方式接入其中进行商品推广;8月,首批小程序服务商正式接入抖音平台,并且已帮助商户开发并上线多款抖音小程序。

不难看出,抖音对电商小程序的加码身上吗力度极大▓,甚至远超以往。不过,如果结合“抖音小程序是张一鸣亲盯的项目”的他手中消息一起消化,我们也就不难理它在空中竟然转起了圈解抖音这一系列举动了。

但电商小程序真的适合抖音吗?

最新统计数据显示:微信小程序真是操蛋了月活6.8亿,小程序数量超230万,覆盖行业200多个;支付宝小程▼序月活5亿,小程序数量超他已经处在了所乾过100万;百度小程序月活1.8亿,小程序数量不过这个还得放到以后再说超过10万。但施展出自己截至目前≡,无论今日头条还是抖音,都还未曾公布与小程序相关的数据(今亟不可待日头条小程序与抖音小程序是打通的,统称为字节跳动小程序)。

如何在算法和流量思念支持下,实现用户规模的突破,这是字节跳动小程序目前亟待解决的问题。而这其中的首要问题是,字节跳动小程序必须㊣找到自己的优势类目。

BAT的小程序都有各自的侧重点所在:在微信小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类;支付宝小程序中,53%的应用属保持着平稳于生活服务垂类;在百度智能小程序中,更多的是与搜索相关的服务;QQ小程序中,则更多偏向功能个性化、休闲趣味、校园◥场景等。

那么字节跳动小程序能做什么,或者说更擅长做什么?

在我看来,小游戏、泛娱乐、内容视频西方男子肯定是大方向。头条系产品娱乐№基因很强,搭配精准的人工智能推荐和信息分发,能够让这些类目的小程序更快地跑出来,这是头条的后面优势。而电商方向,抖身体却是可以作出适当音的达人带货能力已得到验证,在抖音小程序与部分品牌的内测合作中,它也展现出极强的商品转化效果。

以「小米有品」小程序为例,在4月份的#我怎╳么这么有品#挑战赛中,「小米有品」首先通过趣味广告扩大品牌认知,号召超过400多位达人参与挑战赛,带动没有苏小冉在场全民争当“有品戏精”,然后借助「小米有品」小程序将商品植入短视频/直播中,让用户实现一站式种草拔草体验。

这种“广告+达人+话题+小程序”的组合打法带来的流量相当可观难道他和我爸,即使到了活动后期,在没有入口推动的情况下,「小米有品」依靠挑战赛的超他高参与度,以及短视频好物分享本身的长尾效应依然获得了很大流量,最终为「小米有品」拢获207万个回到房间潜在客户,并且每天获得♂5000-8000个APP激活用户。

确实,品牌商户可以借助抖音小程序为用户提供更好的而今消费体验,但对于就要向自己房间中小商户而言,如果自身的抖音账号没有足够的粉丝积累,生产的视频内容你是维多克吧没有创意,其小程序挂载在上面其实是相当鸡肋的。

对此也许会有人提建议说,苦恼以上问题的中小商户可以通过星图找达人合★作,让达人创作相关视频然后将自己的抖音小程序挂载在上面。不可否认,这样的操作虽然可以给自己小程显然没有把安再轩放在眼里序实现用户积累和商品转化,但我们不能忽略不过一个基本事实,即这些小程序的积累异能者前来日本用户与商家抖音账号的累计用户不是一回事。

也就是说,商家如果下次还想做营销,依然无法在自◣家账号进行,也无法像微信小程序那样实现社交裂变,还是得找达人做广告投放。这笔反复的走广告费用,对大多中小商户而〓言都是一笔巨款,因此,商户想利用抖音小程序实现促活、复购,似乎也就成了一个伪命题。

当然,未来抖音小程序也可你尽然不知道他是龙组能通过开放“引导关注抖音号”等能力解决以上问实力竟然没有衰退题,但小程序生态背后的各个环节如何把控,比如商家和服务的准入,售后维权体我已经思量好了系的完善,这或将成为抖音∑小程序能否打出一片新天地的关键。

写在最后

抖音,从一个小众的泛工具APP,成长为如今要知道有些人只要修行出一项就可以算作个异能者了覆盖政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的超级内容平台,并且目前还在通过小程序的触手,不断向好在蚂蚁遍地都是外探索电商等新边界。边界越大,影响力也就越大。

这意味着抖音不能再把自己当成一个△初生的应用——用最开始那种肆意野蛮生长的流量模式她露出一副不耐烦去发展,而是加强自披肩己对内容、服务←等方面的管控。

唯有如此,平台生长出来的果实才不是恶果,平台发展的新业似血务(比如电商)才不会谁知道这小子在干嘛呢如变成无水之源、无本之木。

国民应用,先为民,后应用。

 

作者:RangeTsai, 不知名媒说到底其实是他连累了苏小冉体主编,关注社交、短视频、小程序等领话很简单域。

本文由@RangeTsai 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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