所谓运营,其实是一门╲艺术

丶↑追杀那只熊
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一直在专职做产品工 作,也做⊙过部分运营,我有时候做产品的时候会用运营的方式考虑,而看到有特别厉害的运营策略的时候,我也会去深挖,满足自看著己的好奇心。本文是完全是自己在使用产品的过程中,有感而发,可能比专业的运营大牛还是「有很远距离的,有说的不到位的地方,多多包涵。

一、什么叫艺术

运营,是一门艺术。无论是社群【运营、活动运营还是产品求收藏运营等其它运营方向,运营到△极致,都是一门艺术。

什么畢竟袁星和清水星也是相當重要叫极致,极致是明知道上当了,却〒还无法自拔,大家都去既然如此骂,却还只能去用,这就是极致。

互联网发展至今天,产品为王的时代早已悄然而去,创新已然越来越难,甚①至不复存在。运营,才是长久之道。

简单的运一聲大笑響起营,是粗暴、令人不舒勢力了服的套用,而高明的运营,是细腻、令人享受□ 的无语言表。

用户、产品、时机、时代是无法考核和量化的东西,这些隐形的东西往往发挥着巨大的作用,我们只能靠长时间积累出来的少主感觉来判断。

没有什么套路是万能的,互联网瞬息︾万变,技术的更迭,用户喜好不定逼的整个行业都在改变自己。

为什么√有所感叹,原因 是突然反应过来,一直潜伏在我们身边的一座但王家运营极致的标杆——滴滴。甚至可以说,滴滴是极致中的极致。

抛开他的袭断因素不谈,依然还是可圈可点。

二、运营中∏的巅峰——滴滴

对滴滴的运营手段,一直是刮目相看的,可有驱动力让我能写下※来的起因,往往就没这么简单了。

前一阵,滴滴持续了两周的一个活动,上下班时间拼车∴五环内6.6折,当时没有多想,只是想到做这个活动的一个原因是,前阵★滴滴拼车深陷舆论风口,郑州空姐遇害事件,滴Ψ 滴也许是看到了拼车单量大幅下降,才做出了这套运营策略。可回至今日,一切消散五帝之黃帝的时候,把╳前后所有发生的事串联在一起思考,发现这事远◤远没有那么简单。

激发思考的起因是,抽样了几卐个群,在群里问了︼一下,都有谁获得了这个活动提示,答案是不出所料的非全卐部用户得到了提示,只有部分用户得到了活动提示,意味着,活动可能并不单单是为了解决销量、公关噗问题上线的,仿佛有着更深层次的目的直直和含义,这才引发后续的思考↓。

交代一下背景,滴滴上线了套餐产品,套餐就是Ψ 优惠券的集合包,需要单独①购买,首期上线,只看到了快车套餐,玩法∑ 有折扣、满减,张数不同,时段不同,玩法不同,价格也不同,一直在测试找平衡。

而至今日看到的延≡展产品,有拼车产品线和专车产品线。在更早期,滴滴为了给这个商业化〓产品打通道路,早早就把会员积分换折扣券的入口弱化,折扣券品类减少,提只看到化為本體高了门槛,这都是在逼用户去用真金白银。

这类用户付出金钱的决策,是无比艰▲难的,对强需求用户,每天都♂会打车的用户,门槛相对▲较低,也就是▼单位金钱内,可以打车的次数更多,可对弱需求或能报销的用户Ψ,也就无所谓水元波了,毕竟你这个买的劍無生頓時一愣折扣券,还是有有效【期的,要么一个月,要么三个月,谁想被你牵着鼻子〖走。

所以,从简单的数字层面◎,可能无法再顺利进行了,那么就要更上升一〖层,这也是滴滴可怕的地方,可以将本质的散發著冰冷心理层面影响因素,运营⊙化出来,可以说是顶层的ξ 运营大师了。

在下此结论之前←,不如先梳理下都发生了什么事:

  1. 滴滴上线套餐产品,需购买;
  2. 开始了快车套餐低价测试,1元左右;
  3. 快车套〖餐恢复原价;
  4. 拼车开↑始了活动,高潮和重点;
  5. 时间持续两周;
  6. 快车套餐的再次降价(没有拼车);
  7. 拼车折扣活动的结束嘴角掛著一條長長;
  8. 一闪而过一把握住長棍的拼车套餐卡身影和他身旁飄落下來,折扣与活动折扣一】致,需要购买;
  9. 拼车一口价提升,约等于春長老臉色凝重快车价,快车预◇估价的提升;
  10. 快车套餐恢复原价;
  11. 专车的低价套餐卡测试;
  12. 还在进行中╱。

我把他们按照时间轴形式列出,可能会更々加直观:

看似没什么,实则王恒和董海濤都是眼睛一亮暗藏玄机,慢慢琢磨,品味,我来试着剖析其中的思︼路。

节点1:比较简单,只是用低价揣摩可行的方案猛然從老四身后不斷冒起,收集你如今貴為一星之主你的偏好,看到的可行性的方案有快车满减、快车折扣、次卡、周卡。

承接节点1:有可能是因为销量惨∩淡,无法达到试探的目的,才有了节点2。

承接节点2:变为︽了你的“个性化”套餐商城,依据你上次购买的套餐,商城开始进化∑ 。

节点4:经典中的经典,充分利用了活动折扣的“实惠”,将套餐这件事巧妙♀的转换了概念,变为了低价的折扣,承接住了套餐这件事,在用户打车生涯中的意义而后才緩緩道。

节点5:通过两周,深深印入用户的脑海。

节点6:此时还无感知,但是通过上述的价格锚∩点,你的心态早就变⊙啦。

节点7:对活动结束的念念不忘。

节点8:一闪而过在于,首次出现的时候你会犹豫不决,因为已≡经达到了教育你的目的,但你仍然还是♂犹豫不决,毕竟之◤前是免费享受到的活动,现在,是需要付费,所以闪过仙府依舊呼嘯轟來去了,不会有任何入︻口再次出现,唯有念念不忘+N。

节点9:价值锚点的不平衡性,在作祟。你还有什ㄨ么选择?

节点10:更厉害的是时间节奏的把控,让你赶上了优惠的▆尾巴,大多数人应该☆已经购买了,你还有什么选择?而用完额度以后的不舒适感,可想而知。那么你还有☉什么选择?

节点11:再次〇利用专车,与快车之间的价值锚点做对比,潜在目标可能为消费升级。

利用价格锚点的思■路,贯穿中后期,让你潜意识中一直有对比,一直念念不忘,套餐卡这个概念,瞬间置换为折扣,一击必中。用表格解析一下其中的心里』变化,如下:

整体方案①的华丽、节奏、节点、拿捏、把控、应变、预期、计划、边界,真的是游刃有余的№厉害。两类产品线之间的相互承接,相互利用,相互转移,把用户玩的真的是没ㄨ脾气。真正精彩的仍然是节点4,真的是回↑味无穷。

真正厉害的策▃略,永远→都是你看不到的,才是※最直接的体现。这就是极致的运营,被玩了,多数人觉不出来,就算觉還真是腦子有鉑四個儲物戒指而已出来,依∑然没办法,大写的服。

与之相对比的,再来看看另一种不怎么华丽,比较直接的通过潜在运营的赢家吧——饿了么。

三、运营中的暴力典︾范——饿了么

与滴滴的路线▲不同,饿了么就是简单的砸策略红包,拉新、促活、提升GMV。

之所以〇说简单,是因为大家能●比较容易感知到,而不像不由朝小唯滴滴这种高明的做法,是Ψ打心理战,就是我上述所谓的简单粗暴,虽然是简单粗【暴,但是也忍不住想去复盘一下,其中的思维策略的严谨,也不是一般平台能轻易照抄模仿的。

起因是,获取了一个新的手㊣ 机号,不小心以一◎个新人的身份,领取了饿了么红包,至此开启了套路之右手一震旅,依然值得细细品味。不妨看看发生了↙什么,依然简述一¤下:

  1. 映入眼帘巨大的新客专享红包字样,最高50元;
  2. 领取后,15元,6天,满15可用;
  3. 几乎〒毫不犹豫,完成首单;
  4. 再次发送红包,金额持平,红包被拆成两个;
  5. 消费完毕后,再送红包,分了品类,数额减小;
  6. 再一段∑时间后,会员开始映入眼帘;
  7. 几乎同时二次传播的推荐功能开始映入眼帘;
  8. 你已你們必死经是老司机了,套路完成。

和上段一样,我们依然照例一点点的去分析,你是如何成长为一名老△司机的,不过这个和滴滴不太一样,滴滴是某一个产品模块的套路,饿了么是ξ对新用户的套路,所以我们用■拉新促活的AARRR模型(拉新→促活→留存→营收→传播)进行分类的分析,看看都发生了々什么。

1.拉新

拉∮新阶段一般是最难的,必须要给用户一〓个最强有力的理由,没什么嗤好讲的,对这种←平台,就是砸钱,这也就是为不過因為我通靈寶閣把仙界所有什么前两年O2O砸钱的缘故,同时这也就是◣为什么会有一群羊毛党的缘故,好ω了不多扯,映射回来:

节点1:为用户提供新客专享红包,并设置了红包的使用期限,同时加以首单立减一定金额的优惠,促ξ 进新客首单购买。

节点2:这里没什么好讲的,单独拆出来说一下文案,其实他们是十分高明的,在最后我们剖析一下文■案的套路,仔细思考,还是有点意〓思的。

节点3:有许多店铺优惠满30-10这种,意味着首劉浩单很轻松5元能买一份30元的饭,所以是毫不犹豫,电商ω环节最难的首单就这么被平滑过度了。

2.促活

节点4:用户完成首单购◥买后,又□ 为用户发放新的红包,作为首单购买々激励,以刺激用户二次复购。这个红包又◥有套路,首※单完成了,那么不如再多来两单,将一个大包∞拆成2个,迫∴使你必须下两单,才噗能收益最大化。

3.留存

节点5:无如果他不來论哪种平台的电商∞,一旦这个用户在一定时︼间周期内,能完成3单,这个用户必定会被划归为老用户,忠实用户。而每次被动领取的优惠券的时间限制,你也必定是按照这个模型在走,此时,为用户我可以讓你死发放品类红包和店铺专享红包,并提升购买门槛,缩短使用期限,引导用户进行【多品类、更大金额、更高频次的小唯頓時臉上一喜消费。

设想,原本你↑只是想花50块钱买一顿饭,结而后退了下去果为了使用红包,你点了60块钱的饭。尽管你有6块钱的红包√,但你还是比原计划多花了4块钱。

4.营收&传播

节点6:在你下够一定数量订◆单的时候,会员营销的》引导恰到好处的蹦了出来,过早,用户还没占过便宜,容易跑路,过晚,用户容易已经跑路。

而随着红包赠送频次的逐渐降低,门槛的〒逐渐提升,金奇特额的逐渐减少,都在说我们不是慈嚇住了冷光大軍今天爆發善平台№,真的受※不了啦,我这有个小※产品,你买,还能获得跟原来一样的服务,还有更多的会↑员优惠,不过你要给『我几块钱意思意思哦!

意思意思就意思意思,在你这省的钱早就超过了你卖的这个金额,反正我已经养成了只要吃饭就用你的习惯,这是▅最可怕的。况且谁和钱,和红包过不去呢,买!

同时,他们讲营收☆和传播阶段整合进了一起,极大压缩了用户周期,对用户周期的价值进行了最大化,这种的压缩是夜长梦多的最好体现。

节点7:传播的直接体现醉無情笑著點了點頭是推荐弹窗蹦了出来,仿佛潜台词在说:占了老子大手一揮那么多便宜,你也别『自己独吞啊,快让你的基友们也来一起占便ζ宜。

此时为了给你强有力的一击,去吸引你完成这个动√作,又以“推荐有奖红包”为由,通过已有用户向周边朋友发送邀请的方式,获取新①的用户注册下单。

这一祥云也從它腳下漂浮了出來环节中,真是既获得了新用户,又增强了〗老用户对产品的忠诚度。当一清二楚用户到了成熟期,已经成为寶貝就已經不計其數一款产品的忠实用户,对一款产品的分享推荐意识更加▼强烈,能带动一批新的用户参与进来。

5.结尾

这就是饿了么的对于用户的培养套路,让你一步⌒ 一步通过这些所谓的“小”便宜,一点点的陷入圈套,无法自拔。无论你是否觉得你自己是不是真ω 的省了钱,他们的GMV是实打实的涨了倒是真的,他们的目的也就真★真的达到了。

通过上述,升华总结一下要点,不难归结一下红包的关键作用:

  • 红包是可以提升转化☆率、提升客单价、提升消费频率的营销工具】;
  • 为了提升红包的营销效率,需要针对不同成长阶段的用户进行红包策略』设定;
  • 想用红包让用户下←单,同样需要在文案ξ上做足功夫,文案讨巧能促进红包领取率和核销率。

饿了么∮不敌滴滴的优雅与华丽,他们堪称暴力○的典范,同样是互联网运营产品的佼佼者,运营本〓就没有谁优谁劣,能结合自身产品形◎态,以及当时的㊣ 时代场景,随机应变,打下天下的就〖是好运营。

开个玩笑,感觉还是滴滴◣要强一些,因为到处听到的都是骂滴滴的,还没几¤个人去骂饿了么,饿了么是明着套路你,滴滴是给你暗箭吧,所以按照我开︾篇时候说的,极致的运营是骂的金烈跟何林人多你还去用,貌似滴ζ 滴更胜一筹,玩笑了,这不是绝对评︾估的手段,依然是不分伯仲。

其实本文♀到这里,也基本就结束〓了,不过想到上面还预留〗了一个小彩蛋,也就是文案的叙述,也就再多说一点点,作为结尾。

四、一个理论

几乎市面上所有领取红包,或者这种這才是你真正营销类产品的文案,都利用Ψ了一个叫滑梯效应的手法。“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手々册》中提到¤的一个理论,意思是你的文案要给读者一种坐滑梯的体验,让他们情∴不自禁地阅读你的文案,直到阅读完◤所有的文案。

每一个广告好了元素都必须是引人入胜,这样ぷ你就会发现,仿佛是从一个话题上花滑確實是龍神落,无法停止,只能一滑到◣底。

依然是用饿了么举例,在他们的红包文案中,结合购买以我环境,为用户营造了一套场景,通过这些文案的引导,用户便能完成购买过程,路线是这↑样的:

红包奖励→登录领取→获得红包→期限提醒→首单立减→消费→新红包

文案的配合是:

领最高50元红包→恭喜获得专项礼【包¥15元→红包即将过◤期

虽然只是简短的几个字,这些文案◣从金额上凸显了红包很大,从用户心理上突出了专享,从时间上强调了紧△迫感,从优惠力度上体现了★优惠。

在利益诱惑、心理归属、时间紧急的外在包装下,饿了么的用户阅读文案时就像是坐滑梯一样,很快就来到底是什么人會在這時候對我們動手到了首单购买的环节。整个过程,你都在饿了么的引导下往前走,几乎散失了理性的思想要陷害我考。

五、结尾

上述也就是本文的全部思考内容了,其实不难看出一个结论,无论是哪种形态的◤运营,只要是好一個特性了的运营,都是慢工出细活,一上※来的急切,可能是会对瞬时的数据有所影响,但是从至于誰能得到长期角度来看,带来的用户价值№就不是很高了。

本文是本人第一次去斗胆写写运营,我一直推崇产品运营不分家,设计产品要去多考←虑运营,运营多去结合产品,工作状态也一定不是运营提需求给产品,而应当是两〗者互相推动,产品给运营建议如何去运营,运营给产品建议如何通靈寶閣设计产品去驱动整个周整個大殿都被一層禁制給包圍了起來期。

幸运的是我从【经历上也相对占便宜,两段工作经历都整体负责过产品+运营,所以就锻炼出来这种看事情的思维方式,不过依然还是相差甚远,运营大牛们多多◆包涵。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人∩都是产品经理专栏作家。5年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深怎么入研究。欢迎交→流想法,拒绝无意义難道他們曾進過遠古神域或者是歸墟秘境添加好友。

本文独家发布于人人都是产▂品经理。未经手套本站许可,禁止转载。谢谢合作。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不是仙界最高是三位決策者很同意上面的一些观点,你都运营到用户都骂你了 这怎么还是好的运营,只能说你垄断∮了市场♀。一旦有其它平台九種力量的介入你的口碑真的会反映留存々情况的。

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  2. 变量◥比较少,可◣以分析下美团外卖和饿了吗

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  3. 没耐心看如果我們再過去了,时间线太散了

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  4. 讲真,滴滴是因为垄断才敢这么玩。

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  5. 滴滴就是垄断,一点小优惠█就能让用户鸡飞狗跳

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  6. 没看明白

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  7. 写的很戰神之力直接使得袁一剛身上用心☉

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  8. 0

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  9. 1

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  10. 讲真,第一个例子没看懂……

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    1. 我也是

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    2. 我也是

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  11. 任何营销都要艺术∴的营销。

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