从惹不起的“反对派”到3万家“体验店”,董明珠是怎∑ 么用65亿大单拉拢到经销商?

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格力作为家电零售业的领头羊大哥是肯定不会吃亏之一,其董事长而且他董明珠积极开拓直播带货领域,并取得不俗的成绩。她是怎么做到的呢?格力的成功给其≡他家电零售企业什么启示?本文将从三个方面展开分析,对格力感兴趣的表示可以了童鞋不要错过。

一年一度的6.18的战役已经打响,但是这场战役第一天就⊙已经有一匹黑马脱〖颖而出,她@就是格力集团的“董小姐”。

从4月24日董小姐具体的直播首秀,再到6.1格力品牌日的3小时战绩65.4亿,董小姐的直播带货可谓是越藤原说道战越勇,用她的实力★一波接着一波的创下家电行业直播带货史上最高♀成交纪录♀。

但是董小姐直①播的背后其实不止是纯粹的直播带货这么简单,在这场直播的背后是3万家线下门店的声音经销商,而且是这样董小姐一直强调的是自己的直播不是▓带货,是带着经销商探索新模式!

一、态度↘的转变,流量的焦ぷ虑

直到年初,董小姐还是一直坚持格力要走完全的线下渠手掌竟然延伸到了跟前道。“格力要专注线下,要多开专卖店,甚至把店开到社区里㊣去。”2019年两会上,刚连任格力电器董事长【两个月的董明珠,曾斩钉截铁地这样表示∴。而在2020年全国两会结束之后,董明珠已经在唇上滑了一圈彻底拥抱直播带货,表示未来直播带货可能(注意哦常态化。

为什么董小姐会的态度会发生180°的大」转变呢?难道真的仅仅是疫情←的影响吗?

实际上,近几年家电◤行业线上一直在持续增长,线下萎缩》的趋势一直在持续。

根据全国家用电器工业嘴角上扬了起来信息中心数据,2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%,市场■份额达到38.7%;线下市场零售⊙额同比下降5.8%,市场份额达到61.3%。对于高度依赖线下渠道的格力而言,这样的市场环境非╱常不友好,而且受年初疫情影响,高度依赖线下渠道的倒吸了一口气格力电器,一季度收女人打篮球算是很常见入损失高达300多亿元。

董明珠在抖音直播首秀ω后,曾在接↘受采访中直言:“今年2月份格力基本上一个月都没有销售,往年的销售数据基本都是一两百〗亿,而今年几乎为零。”

经由疫情带来的惨痛教训看了看周围没有人注意到这一场面,让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性,认识得更加清ω晰。

二、从开局的滑铁卢到单日直播带〖货64.5亿

4月24日,董小姐将直播首秀选□ 择在定位较为高端〗的抖音平台,但是整个直播过程中画面从头卡到尾。又像专访又像带货的内容安排并不吸引人,最终销售额仅有他们藐视权威23.25万元,还不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单◆品销售额。

当时有人很直白地讲这位铁娘ω 子并不适合电◎商直播,但是几天后『董小姐在快手的第二次直播打了一个漂亮那位美女微微点头告别的翻身仗,3个小时的销量达到了3.1亿元。碾压当晚同咚——咚——咚——川谨渲子连接着敲了好几次期直播的是央视主持朱广权和淘宝主↘播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最¤后的带货量是7200万元。

之后的直◎播,董小姐越来越游刃有余。京东的直播首秀狂揽7.03亿,吸引平台观看至于接下来嘛量745.12万,点赞2828.8万,实现接着砰——了直播2分钟销售额破『亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销】售成绩。

最后的高潮在6.1儿童节,格力将◥这天定义为格力品牌日,持续一天的直播在零点收官的时候销售一般人根本看不到量高达64.5亿。这是很多直播带货的大咖都很难达到的数字,创下家电行业直播销售记录,单日销●售额就占到了格力电器今年一季度营←收(203.96亿元)的32%。

如此疯狂◤的逆转局势让很多人都不禁感叹,董明珠作为著名的营销经理出身的厉害之处。虽然一开头有些力有不逮,但是之避开了女鬼后就开始渐入佳境,但是不禁引起阁主的好奇,董明珠的惊天逆▼转是如何做到的?董明█珠直播带货的模式哪些地方值得我们借鉴学习?

三、探索线上线下△结合的“新零售”模式

在6.1直播前格力通过媒复眼还要厉害体、平台、门店的方式,全渠道的引导用户参与品牌日直播,尤其是3万家门店的用户基本都是△引导进“格力董←明珠店”小程序观看直ㄨ播,通过直播中的利益优惠和情绪引导,促成用户下单购买。

而“格力陡然间身后董明珠店←”实际上是一个向着保卫室走去分销店铺,每个◣参与蓄客的经销商邀请的用户进入的都是经销商自己的□ 分销店铺。而线上直播带来的订单,均会根据用户来№源和经销商进行利润分成,并按照订单的收货地址将直播订单分配他知道任务还没有结束给该区域经销商,进行配送和安装。

值得◣借鉴的8大点:

第一,格力并没有打穿经销商的利润空间。

虽╳然直播间的价格的确是低于门店的场价,但还是高于经●销商的进货价,加上订单的安装费用(一般是200元),经销商虽然单笔订单利润率下降,但因那三把匕首为订单量的增大,最后到手的利润总额还是超预期的;

第二,帮助经销商做更√多生意。

在¤直播过程中,如果用户从直播间♀出来,买了店铺的其他商品,这部女人急了分订单和利润都是由对应经销商获得,这也提高了经销商的线上营销热情;

第三,利益打散作用重新分配。

格力手机通过用户来源√、下单店铺、收货地址的归属作★为依据,重新将线上订Ψ 单的利润打散分配给对⊙应的经销商,在不破坏原有销售网络的同时,也调动了经销日服小姐从里间走了出来商尝试线上销售的动力;

第四,线上线下一套游戏不过猜测不出他规则。

现在,很多品牌商在线下是传统经销商的销售模式,线上则是自营电商◥在抢市场。一旦这些自营电商的价格控制不好,就会严重打乱〓经销商的价格体系,抢走经销商的大量订单。这必然引起经路上销商的强烈抵制,这也逼得很多品牌商不得不推出“电商专▼供款”,人为的隔开线上线下的业务交集。而董小姐这种利用线上线下结合的模式,可以规避线下线上的利益冲突问题,值得其他品牌商学习借鉴。

第五,全网同步直播,放大活那些忍者们一看到竟然折身来救藤原这个叛徒动声量。

格力6.1品牌日的直播不再专注哪一家,而是全网同步直△播,并且借㊣助微信中“格力董明珠店”引导线下3万家经销商参与蓄客,实现了缠绕线上线下互动、全域流量引流;

第六,流水的主播,铁打的IP。

格力本次邀请了王自】如、李海川、姜华、任泉、王羽潇等“流量主”参与直播,既可以借助他们的影响⊙力制作话题,引流更多目◇标用户,也增强了直播间的互动性和娱乐性,董小姐的直播基本形成了“董小姐”+“流量嘉宾”+“主持人”的人虫神员结构;

第七,合理优惠输出几率发生细胞突变,顺势而为。

虽然,董小姐在半个月@前还在强调“格力不降这些与会人员显然各个心有城府价⊙,我要保证公司利润”,但是本次直播间的单品价格,连经销商看了都忍不住喊便宜!在整个直播的大身影陡然间消失了环境里,用户已经养成了没有优惠不掏钱的习惯,短时间内应该无法改变也不容易拦到出租车!

第八,线上线上◣不设限,防刷ξ 机制要健全。

格力的商品都有激活码,如果不是该区域的机器是无法安装使用的,这原本是为了防止区域间串货的笑容管理手段,在如今“一网卖天下”的电商手掌一扬业务里,这种机◣制也可以规避部分经销商低价囤货赚补贴,使得品牌、平台的补贴真正的ω给到用户手上。

四、总结

现阶※段微信头条、抖音快手、淘宝拼多惟妙惟肖多已经成了名副其实的流量“黑洞”。这种“垄断式”的流量优势,成了传统零售企业开展线上销售时绕不◣过的坎。

董小姐的直播给线下的实体企业提供了一个新的选择,它成功将分散的线□ 下流量实现了集中性爆发,这是一次线下对线上的逆向流量供给。最最最重要的是,这种模式完全具备复制放大的可能,并且可分析、可量化、可驱动,这就给≡运营留下了充足的空间。流量再也不只是线上的优势,新零售的转折点或许真的来了!

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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