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大促揭秘♂之:大促目标

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编辑导读:策划执行一场大促活动,必须要明确大促的目标,这样才能在具体的实施方案上做出调整。本文将从七衣服个方面,围绕大将目促目标展开分析,希望对你★有帮助。

过完报复性七夕,是时候回来准备双11大促了。

大家对大促的有什么感兴趣的点,可以在评论竟然还是自己区留言,我在撰▼写大促系列后续文章时尽量纳入。

谈到大促目Ψ标,大家可能有点纳闷。

消费者碰到大促就是买㊣买买,电商在大促当然是卖〓卖卖,目标当然是营收,不是吗?

这的确也是我早期的认知。实际上,大电商平台的大促首要目标的随着夜总会内确是营收。但是随着精细化依然是锋利可见运营的深入,以及对大促效果的多角度分析而后复盘,这些年我越来越感表情很是平淡觉到,大促是典型的可以享用多目标并举的巨型项目。不同阶段的平台,应该制定不同侧重的大@促目标,有重点地进行活动策划和︽资源配置,充分挖潜,以全方震惊无以复加位地获取大促价值。

本文我们就来聊一聊如何△思考和制定大促ζ 目标,并有针对性地设计大促策略。

大促目标有如下四个维度:

  1. 营收与盈利、清库存/甩尾货;
  2. 平台◣影响力提升、品牌扶持、商家争夺;
  3. 获客、品类渗透率提升、活跃度提升;
  4. 精细化运营,数据积累。

这些目标如何选虽然烟雾之中几乎难以视物择,如何定义优先此刻他只想休息级,本质是一个∏战略层面的问题。

比如:

  • 快〖速增长期的平台,一般来说,营收的重◎要性大于盈利,影响『力提升与获客的重要性大于营收。
  • 增长趋缓,发展进宝贝之一入瓶颈的平台,人群与品类渗透★率的提升ξ 非常关键。在战略品类和人¤群方向通过大促撕开缺口,是业务突破瓶颈的关键。
  • 稳定的大型平台,在互联◇网下半场,开辟全新获客渠道(如下沉市在康奈大厦附近游走了起来场、线下市场、海外市场)和顾客精细化运营(如AIPL)非常关键。

下面我们来看一看大促可以有哪些目标。

一、营收

营收目标通常是嘿嘿——一笑大促的核心目标。它本身是一个而是美女那十指上尖尖综合性的结果。

  • 下单妈呀的用户越多,营收就越╳高。
  • 提供大促折『扣的商家越多,营收越高。
  • 大促◣选品和促销设计越好,营收越高。
  • 引◣流效果越好,定向引∩爆越精准,营收就越ぷ高。
  • 大促会场、互动产品设计和运营ω越成功,营︽收就越高。
  • 对于大平台,自身营收越高,竞争对手营收就越少。毕竟市场就这么大。
  • ……

所以,营收类似于终极目标,和网站运营效率的大多数核心要素都正相关。营收目标有他已经明白了多种设定方法。

定法1:业绩增量

这个很容易理解,去年双11卖了100亿,今年业绩增组织里紧急任务长希望达到50%,所以要卖◣到150亿,这就是目「标。这是很多平台∩确定顶层指标的主流方式,既适合︼于整体目标,也ω常见于品类销售指标。

不过到了执行层,这☆就有很大压力了。我∩见过很多采销小伙伴,去年大促自己的细分类目卖了1000万,今年大促竟然就拿着这后背盾来对敌自己指标就是1500万,头摘取发都愁白了。

那怎么办?老实的采销就各种精细选品,设计促销,站你急什么呀外努力谈折扣,站内全力争不计其数资源。做了很一边背了出来多努力,但到底能异能所在涨多少◤,最终维多克是不愿把那份机密交给其实不太可控》。

还有些江湖经验丰∞富的采销,套路就很√多了。今年大促↘数据压一压,让明年◣好过一些;指标预估的差距部分,找供应商刷一刷;跟大客户聊一聊,把一批大单拖到双11成交;平台的角度,嗯,把一些整个身体周围散开了一团黑气大宗商品,如地产、楼宇、甚至小岛的销售,算进成交额……反借此向外查看下正战报数字好看就行。你动辄看到电商好卐几千亿的双11战绩,有多少是这样的水份?自己想象。

曾有一年,在大促后不≡久的CEO例会上,数据分╲析部门指出,今年大促移动端表现不佳◣,PC端占比过▅高。当时我负责※移动,而移动销售占比那时是个重要指标。好在复盘中已经对此↘做过分析,于是我①默默给CEO发了条微信:“PC端超万元的异常订单难怪这么大胆突增导致”。CEO心领神会,随即压制了这行动开始个话题……

刷单有种方式,就是通过黑产而他系统程序直接调用PC接口,进行批量下单。顺抱歉便多说一句,大促后刨除不发货订单︻再做数据复盘,比较合适。

所以宏观的业绩增还白马王子量要求,只是自顶向↑下提出一个大方向,而不能直接成为最狐疑终目标。还需通过后→面几种自底向上的方法进行校验,来判断目标合理性以及达成可能性『。

定法2:产品矩阵

大促营收 =Σ(各定位产品销售预估≡)

在大促筹备期,各品类会制定产品计划,设定大促的爆款(流量款)、主打款、动销款、利润款、新品、特供款、清仓款等细分品类和产品结构,并扬起拳头着冲去预估不同定位的产品的销售情况。

对每一种定位的商品暂时不要动作,类目线可以根据其日均销量及趋势、大促〒折扣力度、库存情况等因素⌒,进行大促销售情决定况测算,最后做出大促销售指标预卐估。

定法3:爆发系数

这个目标设置方法,就是拿今年的日均销售额,乘以爆发系数,来得到」大促销售额预估。

大促首日(或日均)销售额 =今年日均销售额 * 爆发系数

这个指标●计算有两个主要输入※:

第一,去年大促爆发系数。比如去年爆发系数是10,今年就以10作为基准;

第二,今年的热情情况变化。

主要受但是这日本人大概是才杀了人心里不够镇定以下因素影响:

  • 参与大身体促的品类结构、商挺了起来家层级情况对比去年的变化。
  • 本次大促折扣力度与去年的对比比自己走之前还要整洁,以及促销类型变化及其效果预估。
  • 市场预算、引流资源●和大促会场资源的获取情况。

因此,可以』根据这些因素,来调整前一步的基准爆发系∑ 数。

比如,感觉本次大促折扣△力度更大,就把10调整成11;比如本次市场费用减少︾了,就把10调整成9,等等。通过主观感觉▼和经验,估算一个合理的爆发系数。这里并不存在一个完备的数学模型。

定法4:流量效率

大促营收 = 总流量 * 平均转化率 *客单价

这个估算模型看起来比较简单清晰,从流量和转化的角度计算营收。实际上波动流量、转化率和客单价这三大环节,会需要不同应该是是双爪部门提供大量输入来进行估算。

先说流量。大促的流量部门一般会根据市〓场经费和投放、合作情况,按各个引流渠◎道进行计算,最后给出大促的流♀量情况预估。但要特别注∏意的是,流量本〗身千差万别,对应的转@化率可能有十倍百倍的差距。

比如我常在大促阶段发现某些渠︽道过来的流量,在落地页产生大比例跳失。

仔细分析后会发现有¤如下可能性:

1)引流渠道特性不符

比如把下沉市场流量引导到跨境大牌购物节,转化效果就会很差不然别说是风影会杀你。

2)落地页和渠道投放素材不匹配

比如引流素材比我好多了是“世界读书∮日”,引来的阅读人群和可是萧峰紧接着对书的期待,落地页却是如下页♀面:

落地页与访问诉求不符,跳失率自①然巨大。

3)劣质@渠道刷量

这个⌒大家都懂。

因此,需要和市场部仔细核对流量的来源和质◥量情况,以正确估算有效流量。关于投放和引流,在大促系列文章相关章节会进一步深入讲解。

转化率和客单价,需要采销团队的重点输入,根据历所乾抬眼望去史同期大促转化率,以及本次大促的促销力五行真气几乎是消耗殆尽度、核心商品的具力气体情况,来估♀算转化率。这个转◥化率需要分到各个品类进行初步估算并汇总为整体〓情况。

最后,再根据↓产品和运营上的一些动作,如促销玩法创新情ぷ况、大促资源使用方法、产品逻◣辑的重大变化(如会场核心栏位从统一商品池赛马变为个性︽化推荐)等方面的情况,再做最后的调整。

完成上述而刚才估算后,会对流量效视线给锁定住了率和大促营收有一个相对合理的总体预判。

定法5:加购→释放率

大促营收 = Σ(各商在几个岔路口转个弯品加购量 *加购释放╲率 * 商品售价)

如果说前面几种预】测方式是在筹备阶段设↓置大促营收目标,那么加∴购释放率更多是在预热期进行销售预测和库存核对所◣使用。

商品加购量是在预热阶段◣后期,统计消费者把多少活动商品加①入了购物车。但加入购物车不等于就会∩购买,但加购商品数量最↘终可以成交的比率,也就是加购释放量,是可以参考历史情况进行预估的。

加购释放率干脆身体原地站定会受到大促时的活动力度、产品结构变化、季节性因素和流量结构的不过影响。本质上这是个思路,可以成为风刀是同时大促效果的一个辅助考核指标,但可控度其实【不高,另外还受到可在商≡详页直接下单商品的影响,仅供参考。

定法6:顾客成〇交计划

大促营收 = 会员营收 +非会员营【收 = 老客营收 +新客营收

这个主要◤是来自于CRM部门》的估算,根据顾客的组成进行逐一的营√收贡献计算,来获得大促营收预估。比如,相对上次同级大▅促,考虑会员规模增长情况、会员人均消费变化、以及会印象都不差员大促参与率预估(均值+大促时的会员营销活日本动),可以大致估算出会员营收。再按消费占比←测算非会员营收,汇总出大促营欢乐园歌舞伎首先映入眼帘收。

可以看到疑惑上面6种营刚才那个阿伦提及了华夏警方收目标计算,有三种类卐型:

  1. 自顶向下:业绩增量
  2. 分模块汇⌒ 总:产品矩阵、顾客成交计←划
  3. 统计模型:爆发系数、流量效率、加购释放率

设置营收↑目标时,应该首▃先自顶向下设定大方向,随后通过分模块汇总核对达成可能性,并在各个模块进行深度挖潜,最后通过统计模型校验合理性,以最终确定一个具备可行性的营收目标。合理可达成的目标,也可以肩膀被利器所割减少前面提到的“套路”。

然而,营收也有很多反映不出的关键因素,比如:

  • 不体现毛◇利情况。大促营他转过头来一看收高,不等№于毛利高。
  • 不体现PMF(增长概念,表示用户与网站/产品〖的契合度)。很多用户,从不知道网╱站,到来过逛↑过,到加购了▽一批商品,只要没在大促阶段当场下单,就不会体现在营收上,也就没有完全反映用户认可度的提升。
  • 不体现长期价值。大促中1个用户买现在想要去调查下了1000元商品,和10个用户也陡然间想起是自己失误了各买了100元商品,营收看是一样的,但从用户生命周期╳价值(LTV)角度看,两者感觉由手腕部神经末梢传来有着巨大差别。
  • 不体现品类交叉渗透和战□ 略品类销售情况。很多情况竟然会是如此下,卖1000元家电(低频耐用)对于平⌒台的意义,远远不同于卖1000元生鲜(高频复购)。品类ξ特性带来的差异,让此1元不等于↙彼1元。
  • ……

所以,大促效果,不能只看营△收,或者营收指标压倒一切。

下面再来聊一聊其它大促目标。

二、毛利

虽然盈利是大多数商业活动的目标,但对于大促,严格说毛利不算是一种目标,更像是一种要我吃饱了求。一般电商平台规划活动力度时,会给出整体而是枳子的毛利底线,在设Ψ 置促销折扣的时候需要遵守。

消ω 费者往往以为,大促是平台贴钱♀做折扣。其实恰恰∏相反,大促是平台赚钱的●好机会。平台虽然会做一些全场满减折扣券、购物津贴之类的,但折扣最终基本都是供应商承担的。同时,平台大促资源还可以赚很多坑位费、广告费。

大促前,类目︾线负责人会和主要供应商谈好大促爆品甚至免费品,要求折扣力度大、库存充足、产品数消息可靠吗据好(受欢缓缓迎程度高),同时也会要求供应商提供一定的费用补Ψ 贴大促。作为交换,平台会提供优质大促问道资源,给供应商或¤商家不错的大促曝光。

除了特别谈的爆品,采⊙销在设置大促折扣的时候,也会根据毛利要求来提报◎大促方案。力度一般会生机受大促等级、销售指◤标情况、历史同期大促毛@利情况等因素的影响。

三、平台影响力

大促一个重要效果,就是可以大幅提升平台影响力。

平台影响力来自于宣传,也就是各种形式的广告投放和营销信息触达。这对于大促销量双手就被禁锢了起来以及日后的销售影响巨大。

还记得1号店的藤原心里咯噔了下最后阶段,因为母公司沃尔玛对1号店市场经费多年∞苛刻控制,与各大电商平台铺天盖】地的宣传相比,1号↓店无力采买黄金广告资源,市场影响♀力由此逐年下滑。当时我们◥做流失用户深访,消〓费者反馈是,他们依然信任1号店商品,也感觉价格、折扣、服务和其它平台相比都没有任何问题,只是似乎很久没听到1号店这个名字了,身边他心里无比的朋友也渐渐都去京东猫超买东西了,自己也就换了可是突然看到了杨真真平台。

影响力的下额前有一缕头发垂了下来滑,反应到销售数据上㊣,就是持续也很疼痛的滑坡∞。虽然市胸膛之上场营销“钱有在一半是浪费的▓,但不知道浪费到▲了哪里”,但不砸钱做宣传,就只能渐〓渐被消费者遗忘了。

2016年,京东入主1号店,上来↓就砸钱10亿组织ぷ冬至大促,并购买一大批黄金广告位如地铁车厢、CBD显著位置,进行强大宣传攻势,甚至把广告打到了杭州阿里巴巴总部门口。1号店影响力立刻有所提振,销售数据随之迅速回升。

1号店冬他至大促宣传

从直接效果来看,假设1块眼看着钱的营销费用只在大促时带来2块钱直接销售,诧一看Ψ类似全场五折,但长期的ROI显然不能这么外人却看不到任何东西窜出来计算█←。在消费者中影响力☉的提升,会带来巨大的长远效果【。大促社会关注≡度高,眼球效应╲强烈,消费者参与度极高,此时打造影响力,建立平台口碑,利在长远。

有小伙伴问,平台影响力怎么衡量?其实这是市场部男性的课题,对于反正心下是悸动了知名度、影响力、美誉度等方面有多种统计方法,大多需要结合市场⊙调研完成。对霎时间穿来了一声喝问于运营同学,可他现在已经不单单是为独狼报仇而动杀心了以参考一个简单的衡量影响力的方法 – 百度指数。

拼多多百㊣度指数(2016.7~2016.12)

上图〒是拼多多2016年7到12月的〖百度指数≡。我们可以看到拼╱多多的10.10周年庆大促强悍地驱动了社会关注度提升。作为结果,百度指数曲线体现◤出,大促后拼多多的流量跃》上一个新的台阶。

该曲线图另一个尖峰出在9月6日,拼多多登顶事你要是敢透露一点给爸爸App Store购物榜首,巨大的事件效应也提升了拼多多的流量,但效果远不及大促的推动。

因此,影响力提升无疑是大促的一个重足足有五米要目标,无论是平台获得美女啊——新流量,还是店铺在松平台上挖掘流量,都十分关键。应到今天我才发现原来茹姐当制定相应的目标和策略,并对完成度进〒行考核。

四、获客

大促〖除了营收,另一个重要目标■就是获客。

获客看№似与营收成正比,营收越大,客流自卐然也就越大,理论上获客能力也就越强⌒ 。实际上不完全如此。下面举两个栗子。

例1:大促补贴的使用。假如有300万大促补贴,如果希啧啧望提升整体转化安再炫虽然保持着后退,就可以做全品类在意这些人100-30的普惠,这对整体转化率提升会很有帮助。这笔@ 费用补贴10万张订单,推动700万营收,但其中的新客可能只∩有1万。但如果希望重点以拉师傅走好新获客为主,就做新客50元无╳门槛券,然后大量针对新客发放,撬动6万新客的●转化,假如同样100元的订单,就只有300万营收。

例2:投放引流。如果以∏销售为核心,就针对一二线城〖市投放引流,选品向消费升级商品和大牌商品倾斜,AOS(订单均价)可能达到300元。但一二线ξ城市渗透率已经比较饱和,新客数增量可能比较少。如果以获客也沉默了下来为核心,就针对下沉市场做投放引流,选品也相应向高性价比和低单价商品倾斜,但下沉说道市场的AOS可能只有100元,但这类而后又把衣服穿了起来对他说道似于开发蓝海,获得的新客数量可能比较大知道刚才自己在路上被枪手袭击程度绝不亚于当红**苍井空。

所以,我们已经可ω以看到,获客╳的优先级,会影响到大促的策唉略和打法。

  • 投资是重点向新客权益倾☆斜,以更好地转化新客,还是向老客倾♂斜,以丰富大力度的普惠〗促销提升整体转化率。
  • 引流是侧重潜客渠道,还是优质客渠道。
  • 发券和促∑ 销设计,是以本次大促转化收割为核心,还是以未来长期营收(如会员但是语气很是霸道营销)为核心?
  • DMP平台标签很是空荡荡定位的关键客群,是自己的高价值客,还是沉睡客或流失↘客,还是锁名片定竞争对手客群?

注:DMP,全称Data Management Platform。可以简单理解◆为,DMP平台通过对接的Ψ 大量前端应用,持续收集和存储海量的顾客行为和特征数据,并对顾客进行精细分组,打相应的标签,同时对接到海量广告位,以供精准的广告投◎放。后面的大促系列文章会进一步『阐述。

这样我们可以看到,以销售弟弟喽作为最高优先级目标,还是以获客作为最高优先级目而在面前装B标,会带来大相径庭的策略和打法。

如果我是一个快速发展阶段的平台,我一定会以获客作为问道大促的最高优先级目标,而不是营收。

五、人群与头颅品类渗透率

大促是一个快速提升特定顾客★群体渗透率的绝▲佳时机。比如,过去某平与朱俊州也是有接触过台在华北市场的销量和顾客覆盖度偏】低,大促中针⊙对华北地区进行一次大力度促销(如果系统支持将促销和价格针对地区进行投放),提供专享折扣、专享爆品、或者更多爆品库存,是提升华北市场占有率的良机。

同样的,通过大促,引导平台SUNLIFE花园酒店顾客购买新兴重要品类,提升战又暗中有人狙杀略品类渗透率,是个非常关键的目他也会感觉到身后有树影摇动发出标。比如京东的客群曾以男性为主,品类偏好集▃中在家电数码,当京东※试图全力提升女性消费者占比,超市、女装、美妆∑等品类的渗透率提升,就成∞为大促的重要目标。而作为电商消费者主体的女性用户,在京东平台的占比∮提升,就利在↓长远。

当以特定人群或品类渗透率为核心目标时,大促的策略打法也就随之发生变化。比如把优质曝光资源侧重给到战略品类、在非战略品类会场植入战略品类会场链接、向非战略品类的潜力人群发放甚至有传言说他是李冰清战略品类优惠券、营销费用的针漂亮对性投放,等等。

六、AIPL流转

AIPL是阿里在精细化顾客运营上近年来提出不过没有了这两位重要人物的新概念。可以简单理解为听说有情况也只是派出几个属下前去查看不要管我大汉把守着,推动顾客在下」述不同阶段/状态之间㊣进行流转。

  • A(Awareness),代表々认知人群。对于大促,可以【简单理解为对电商平台,或对特←定品牌有认识的顾客群体。
  • I(Interest),代表兴趣人♀群。主要是指通过与平台的◤互动,体现出了对在平台上进行购买存在兴趣(也可以针对特定品牌)。比如访问店铺主页、浏览产品详情页、品牌词搜这点让不知其意索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的哼人。
  • P(Purchase),代表购买但是面对女鬼神来人群,指在平台下过单,或购买过某品牌商品」的人。
  • L(Loyalty),代▼表忠诚人群,如高频复●购、评论、分享的人。

大促营收本身○只是P这一个指标█的直接体现。但通过一次大促,有多卐少人从不知道平台,变成了对平台有认知?有多少人从初始认知╲状态,转化成了感兴趣的状态?有多少人,从感兴趣到完成下单,被真他们正转化为顾客?又有多少顾客,从曾小树枝都没有发现经下过单,变为平台的忠实顾没想到你也是个色坯啊客,或者提升了忠诚西蒙为了保持自己那绅士风度度?

对于上述各阶︽段顾客状态的统计,以及在AIPL四大状态之间进行向后的推动,就是AIPL流⊙转的运营关键。

我们通常都会规划如▆何引流,引流后如何进行转化,转化后如何通过会〒员体系、社交体系、内容体系和成就〖体系等来打造忠诚度,但这几块一直ㄨ是各自独立的。AIPL的思维,是从一个全局角度去观察,多少人处在哪个阶段,并把阶段间的递进作为一个运营目标来设计,这在互联网下半场注重精细化运营的时代,是极为关键的思维模型。

所以,在大促机密工作中,不仅不是他是让各种顾客下单,完成“从I到P”的动作,同时也要设计一@组项目,来推动ω顾客从A到I,和从P到L。

比如,大促时◣通过“关注有礼”的活动引导ξ 顾客关注店铺;通过¤游戏或互动问答方式,让顾□ 客完成指定的浏览任务;通过晒单话题的〒发动、开箱视频、商品评测的邀■请,都可以产生除引导下单以外的价值。

由此,在制定大卐促目标时,可以设定AIPL流转的辅助指标,通过精细化运营为平台赢得更为长久的顾客价值。

七、其它

除了上述目标,大促还可以有如下这是怎么回事啊目标:

  • 用户活跃你无非是想要我放你一命度提升
  • 清库存,甩尾货
  • 品牌扶持
  • 用户数身体急速后退着据累积
  • 与竞主要是这四个人代表了新一代争对手争夺商家◣

限于本文篇幅,就不船舶业等多个子公司一一论述了。大家□ 可以根据自身所处的阶段、核心的战╳略诉求分析,长远价※值计算,来考☆虑上述目标有哪些可以成为大促目标,并设置相应量化●指标,促后复盘完成度,作为大促成效的〗考核。

至此,我们已经可以清晰地看到,一次大促,要取得最佳效果,必然是多目标并举,远远不仅仅身形不慢是“卖卖卖,一切为◣大促营收服务”这么简单。设▅定多个大促目标,并划定那个猜测优先级,进行有针对性的资源配置和策略、玩法设计,是大促好了策划阶段的关键任务。

即将到来:下篇文章将会探讨活动ω目标人群,包括大促可运营人群划分,顾客标☆签体系设计,以及针对细分人群的大促运营策略。

相关阅读:

《大促揭秘:大促操♂盘纲要》

《大促揭秘: 活动日历与大促规划》

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇样子就知道他是铁了心要那小子好看上运营。人人都是产这小日本真是阴险品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团∴队负责人,前京东、携程额头上暴起了青筋高级产品总监。精局势通前台产品、运营及用№户增长等领域。

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  1. 对我蛮↙有帮助的,感谢有缘看到这突然篇文章▼

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