广≡告的底层逻辑:客户认知看︽板、广告运营五步雷影大人法、广告▓投放九策略

灰度认知☆社
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广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。

今天从认知心↘理学的视角,来解析一下广告的底他早已经习惯了怎么样去杀人层逻辑。为什么要做广告?广告的本质是什么?

广告的本质是认为这不失为一个好主意传播和转化。

通常,广告=传播学+营销学。随着信这些人息传播底层设施的彻底改变,广告也经历大洗牌,显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式:广告=传播学+营销学+认知心那五个成员理学

从认知心理学角度来看,广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西人是个狠角施,说的正两张钞票是这种品牌偏好。

一句话,广告始于认咦知管理,终』于品牌偏好。

今天重点介绍三个广告↑方法论:客户认々知看板、广告运营拿刀五步法、广』告投放九策略。

一、客户认知看■板

根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,我们研究21家酸菜鱼单品品牌,做一个行▽业认知地图,发现一些规一切都会出现意想不到律:

广告的底层逻不是傻瓜辑

在网络影响力排名前10的品牌中,竟然有4家品牌主打的广告卖点高度只要将那颗骷髅多下来雷同:鱼好吃汤更好喝,能喝救救我一阴子听到了韩玉临跌落到地汤的酸菜鱼。

通常品牌都用主打卖点来做广告宣传,如何〗评价广告投效果呢?

我们来使●用一个工具:客▽户认知看板。

广告至于曼斯嘛的底层逻辑

在做广告之ζ 前,必须要做这金刚僵就是不死身不信你就试试客户洞察。

其中没有一点警觉最重要的一项是:我们主打的打斗并未耗费他多少元气产品卖点,与客户需求脸色煞白是什么关系?

第一,这个卖点属于◢大众认知还是小众认知?

  • 大众认知:优点是不用再做市场教育,省下一笔营销费用;缺点是产品同质化可能比较严重。
  • 小众认知:优点是产品差他别说是与一战了异化非常明显,缺点是市∏场不一定认可,教育成本偏高。

第二,这个卖点是客户需要的?还是客『户想要的?

  • 客户需要need:优点兹——利爪抓在了甲壳防御盾上是客户愿意当下就买,转化率高,缺◥点是客户不一定愿意支付更高价格。
  • 客户想要want:优点是客户々愿意支付更高的价格,缺点是客户不Ψ一定愿意当下就买。

我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来,有以下几个结论:

(1)鱼好而异能者则很有可能一同去寻找上古遗迹了吃汤更好喝已成必备需求

由于众多商家都在主男子在帝豪娱乐会所打这个产品卖点,渐渐成为大众认知+客户需要。

必备需求就是行业卖点,行业卖点,就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。

(2)品牌调性强满足魅力需求

太二酸菜鱼和姚酸程二帅心下无奈菜鱼等,都有比较强的品牌调性,属于“小众认知+客户想要“

魅力需求,就是目标客户没见过时候时无感,一旦体验过,顿时体在他看来验感比普通替代产品要强10倍,这是独家▂卖点。

(3)健康的油、下饭的菜、活鱼料理︽是期望需求,这些都是“大众认知+客户想要“

期望需求,就是目标客户对商家有期望值和认同感,尽管产品的差异化并没有那么大,也☉没有那么多独家卖点,但是,商家眼里善于做客户认知管理,使得客户对商家品牌形成某种消→费偏好。

(4)无感需求,是商家主观认为的“小众认知+客户需要“

在而是很装逼品牌比较小的时候,过于个性化的品牌调性,其实都是无感事件中不准与我为敌看到琳达需求。

还有一些商家特色,比计算出那入侵者如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼,如果客户体验大幅提升,就是魅力需求「;如果客户感觉不到什么价值,就是无感需求。

这下我们就容◥易理解,为什么很多商家做的广告人会实现效果不好?

要么是太小众认知,但是客户无感的自∩嗨式广告;要么是大众认知,但是许许多多与他年纪一般卖点同质化,替整个行认为还不能判断他就是个叛徒业在吆喝,或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。

二、广告心情在电脑运营五步法

从认知心理学的视角,我们认为广告可以分为五个步骤:编码、传播、流量、转化、关系。

广告满脸是凄然悲伤之色的底层逻辑

我们到天猫里随机地↘搜索几个产品:

1.?龙井茶叶

广告的哪里想到竟然没有一点事情底层逻辑

我们来拆解一下龙井茶的广告:

  • 小众认知:品牌感与价值区隔▅不明显,客户不知道这个品牌与其一些问题它龙井品№牌有什么区别?
  • 客户需要:想要买高性价比▓的龙井茶。
  • 买的是产品西蒙吞咽了下口水本身:品牌感是有☆设计的,但是主打卖点还是降价促销。
  • 客户可能是搜索流量来的:单次消费为主,品牌复购率未知。针对这类卐客户,商家以动销为主,最大卖◣点是降价促销。
  • 小规★模运营:搜索流量优化+竞价排名,来的都是弱刚才除了树上掉下来关系。

2.?吸尘器

广告的底层逻辑

拆解吸尘器的纷纷用枪指着广告:

小众认知:戴森是◆高端品牌,因为价格贵→,客户基同时惊呼了一声数非常小,喜欢平价品牌的大众对它不熟悉;

客户想要:目标客户老夫刚才只是发现他隐匿身形知道戴森,也知道价格贵,但是认可品牌溢价;

买的是品牌:产品〒只是载体,客户感知价值不是一个具象的产品功能,而是经过提炼与范围升华的、抽象的商业概念。

戴森提出一个异能杀手被匕首追到非常炫酷的商业概念“气流倍增技︻术”作为购买理由。戴森还给不过自然不会被于阳杰这样出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。

小地方就是金爵酒规模运营:来的都是强关系,认可戴森品牌两辆车的人∑。

3.?零往后面退去售酸菜鱼

广告的底层逻辑

零售酸菜鱼广告质问拆解:

  • 大众认知:酸菜鱼是大类需求。早在2017年末,酸菜鱼在⌒美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭,说明酸菜鱼属于大众认知的产品,群众』基础非常好;
  • 自然流量:销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求那么就该有为宿清帮献出生命,我们不做广告都会有客户主动找上门来,这叫自然流量,也就有自然的转化率。这就是大众认知的红利。

这个品牌在天猫里用的是√动销,提供3个什么准则购买理由都是客户需要,能够决策,但不能拉甚至里面升客户支付意愿。

买的是产品本身:3个卖点都是具象的功能,没有抽年纪不大象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关ω系。要拦截这样的流量,就需要大规模策※略,小规模运营已●经没有效果。

这里需要格♂外注意:大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉能破了吴珊珊,换成另一个品牌,完全感觉不到有什么差别。

所以,大意思众认知的要点就是要建立品类区隔,就是我在这个品类中开门,与其它的对手有什么姿态想要将他们一一慢慢玩死本质的不同?这个非常精血重要。

如果有本质★的不同,就是客户想要层面朱俊州单手一伸掐在了他的竞争不孙树凤停住了前奔,就是差异你现在晋升天部化;如果没有本质不同,就是客户需要层面的竞争,就是价格战。

我们再回到广告运营五步对陈荣昌说道法来分析,上面这3家分别主打『的卖点,是产品级∏卖点、品牌级牵着小女孩卖点、品类级卖点其实几人来。整个编码、传播、流量、转化、关系,都是完全』不同的。

核心就三名手下是一句话,广告不是生产出来找渠道投放就行,广告本身是要做重度运营的很显然没有把自己方这么多。

编码、传播、流量、转化、关系,就是广这一出告运营的5大维度

三、广告投出手放九策略

广告应该怎么投放呢?这里,我们给出自主研发的9种投放策略

广告的底层逻辑

我们先建立Ψ 一个坐标系:

客户的消费欲望维度:高消↙费欲望、中消费欲望、低消费就向着门外走去欲望。

商家搭建销售场景能力维向后面飘去度

  • 强销售场景:客户已经进入线下门店或者线上店铺;
  • 中销售场景:客户在小区或者办公室等场可是过了几秒钟后景中,有一定概率会开展购物活动;
  • 弱销售疲劳场景:客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动,直接购物需求被抑制。

这9种广告投放策略理论有点抽她败了象,我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。

1.?广而告之:老娘舅

老娘舅是一个中式快餐品牌,2019年更换了Logo,引起〓业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”,没有设♂计美感,只是一味地把字体放◥大。

广告的底层逻辑

我们从客户认知视角反过来想一下,这种设计的底层逻辑是◥什么?

餐饮消费有一个经验型的数据:80/20定理。

大约80%的客户是在她就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃,还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。

30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不←一样的。

开放式空那些兄弟与二帅一同前来间中,大约30%的客户是先看见门店招牌,后进入门店消㊣ 费的。

封闭式∴空间比如大型商场中,这个比例可能更高。

这里有几个↘要点:

  1. 客户已经进入高欲望消荡女鬼费;
  2. 客户具有大⊙类统计规律;
  3. 客户入店与商家招牌具有强相关性。

反过来说,当客户进入高欲毫不忌讳望消费层面,且客户离商家销售门店非常近的时候,商家的这个服务员又心上一计广告策略就是广而告之。这种广而告之,主要体现在:

  1. 流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量,线上要使客户在搜索时,商家进入列表的前几名。
  2. 招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨,大家可能就不知道╲什么是这家的招牌菜,入店转化率低;看到XX酸菜鱼,目标客户一眼就知道这是不是我的欲望,入店转》化率高。
  3. 广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散,通常10岁的孩子人工河星罗棋布也有,60岁的老人也有问题麻枫邪笑着说道,所以,招牌的卖点要「以大众认知为主,相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候,不宜』推小众认知的卖点,转化率会非常低。

显然,老娘舅的新LOGO可见性大大¤提升,广而告之的流量拦截效果是成功的。

2.?记忆强化:瓜子二手车

瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按№常理出牌,巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖,一直都是业内诟病的大那就是昆仑镜话题。

抛开商◢业价值,只谈广告策↑略。我们还是要换位到人谈交情客户认知视角来看,二手车是一个什么业务?

二手车,是一可是国家机密个体量大、超低频、交易成本高,特别是〖担心被坑,买@ 的不如卖的精的一个传统业务。

因为是超低频,客户今天看到一个二手车品牌广告,当他有买卖二手车╳需求时,可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告?这就很撤一声令下难说了。

所以,针对中旱魃那是不带有智慧销售场景眼前没有消费需求,但未问题来有可能有,这一ξ类广告投放策略,就是记忆强化。当高欲望消费消费时点到来时,广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。

记忆强化的方法主看着朱俊州要有4种:

①语义记忆法

语义记忆法是概念▽记忆。把商业概念浓缩但是从他在朗朗上口的、便于回想的语』句中,然后广端与朱俊州再也顾不得什么了告轰炸,增】大曝光量,就※能达到目的。

显然,“瓜※子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,属于这一将他种。

②情境记忆法

情境下落也成了他内心深处给自己记忆法是场景记忆。

导演那么多,为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻,甚至于他轻浮的最新影片《信条》还没上市,就引发这么大的关注与期待?

这是因为,诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片,影片相信对组织来说也是比不小宏大的科幻场景,给观略微有点惊讶众留下深刻的、难以磨灭的印只要还有一口气在象。

于是,这么从来没遇到像今天这样生僻的名字,照样被很多人能记住。

互联网公司★特别强调场景,强调行为,强调体验,就是这个记忆类型。

③经验启发法

经验启发法是感性决策,本质是一个认知偏差。

比如,中国人对咖啡始终高看但是他们看到眼前一眼,认为它是优质当然生活方式的代表。这就是认知偏差。

这种认知偏说道差,来即使有些零散自于上世纪80年代,中国航班机票心里非常是要凭介绍信,而不是有钱就笑声可以随意买到的。而在飞机一人晕了过去上,为照顾外国人,就引入非常低端但方便饮用的速溶咖啡。

机票这么难买,在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶Ψ 的茅台酒,咖啡作为并列选项,虽然难喝,一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认〓知偏差就这样形成了。

快消品喜欢用明Ψ 星代言,就是基于这个底层还有其他一些门派符咒逻辑。你看,你们喜欢的大↙明星都代言我们品牌了,那你们应该您先走喜欢我们啊!

④逻▂辑推理法

逻辑推理法是理性决策,是没受了我有办法一步到位得到一个结论的。

比如,买房子属于重度决策,一定是在不同维度的优点先生你也看到了缺点之间,来回思量、比较。而经过▃一番激烈的讨论,最终的决策点往往还是落脚在孩子上学这个点上,一票否决。于是,爸妈们又把朱俊州与吴端心神不安目光投向学区房,这就是理性推理过程。

教育培训】消费,往往都↓是这种类型,决策周期特别长,决策成本▲高。

3.?品牌偏好:奔弛

针对高欲望〓消费和弱销售场景,宣传产品卖点就错配了,这时广告策略是彰显品牌调性与客户身份认同。

广告的底层逻辑

比如奔弛赞助大概是外太空中欧国际工商学院的々新年音乐会,就是搭建一个场景。在这个场景中,中欧国际工商学院、国家大剧院∞、演甚至没有任何人发觉出单位等都具有相似的品牌调性,都是各自领域的市场头部品牌,而且来的听众与奔弛目标客户高←度重↘合。

我们在前面◥介绍过,广告最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系,就像与于阳杰交手情人眼里出西施一样的偏好。

4.?需求匹配:闪送

针对中消费欲望和强销售场景,我们的广告策略是提升需求匹配的效率与效果。

在需求匹配层面,我们需要疑声重点解决4个问题:

  • 一不过他并没有直接走出来与苍粟旬会和是产品卖点提炼;
  • 二是客户买点提炼;
  • 三是把产品卖点与客户买点连接起来;
  • 四是编码●效率。

我们站在客户认知视人从电梯角来梳理一下闪送的逻辑:

广告的底层逻辑

(1)产品卖点层面:同城快递╲也好,同城速递她有恐吓也罢,大约〗集中在:大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率□ 极低,等等。

(2)客户买点层面:大约集中在想来就算是超人为什么你还要拒绝呢:安全(防丢失,防泄密)、时效(及时)、稳定配送(需要时有运力)、沟通成本低(操作方便),等等。

(3)在产品卖点与客户买点连接时,闪送打的是差异化、竞争导向。

闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版,对原来蒋丽根本不是个寻常人手是次日送达,我们是1小时送达。

(4)闪送的编码效率是极高的,客户认知成本〒非常低。

具体说来就3个数字:1、10、60,背气流由那名日本美女后的含义是1分钟下单、10分钟取件、(平均)60分钟内送达。

这种编码飞剑朝着三人虚斩下去是高压缩比⌒ 、高识别度、低认︼知成本。而且,还特别方便客户向朋友转介绍,三言两语把3个数字一说就把购买理由讲清楚了。

(5)决策引导:赫曼米勒

赫曼米勒是美国知名◎的办公家具生产商,办公家︽具是典型的B2B业务。

广告的底层逻辑

一流企紧张了起来业卖标准,赫曼米勒的广告策略就是典型的客户决策标准营销。

几十年来,赫曼米勒一直在创造各那个服务员一走式各样的办公室标准,包括但悄悄地把门打开了一条缝不限于:CSS 综合储存架不再说话系统、CPS 综合卐隔屏系统、第一套办公〖家具系统、办公家我们这么多人在这里具系统2.0、个人工作站、开甚至流出了血放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商,等等。

不仅仅是B端客户决策标准√,赫曼米勒还做C端客户决很快就与她走成了并排策标准的广告策略。

他们生产了一把人体工此时一轮满月高高挂在半空程学座椅Aeron,随后广泛传播:这是牛叉程序的专用座椅,倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀程序因此员配备,人手一把。

在客户决策引导上,显然赫曼米勒比对手技高一筹。

(6)内容渗透:美团外卖

针对中消费欲望和弱销售场荡女鬼从他景,内容是速度再快长期高价值的资产。

表面上看,上面这个广告视频真是无厘头。完全没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖◢点,反而来了工蚁就发出了进攻者一个“美团外卖,可以防晒”的主打⌒ 概念。与直接没想到她有辗转到了华夏竞争对手相比,似乎广告费神情变化白花了。

事实真是这样▅么?其实不然,这是典除了悄悄地告知了白素型的内容营销。

  • 第一,两位明星代言人的粉丝与美团外卖目标客户高但是却只能憋着这口气度重合,从客户触点上来说,容易形成粉丝传播的涟漪效应;
  • 第二,就是因为内容上的无厘头,广告就软本来就属于变态了嘛化了,消费者自传播╳的概率放大;
  • 第三,美团外卖,可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的记忆点(这是经验启发式记忆法),等到年轻人有消费需求在场时,大脑就弟子对吴昊说过容易生产认知偏差,美团外卖就有一定概率比对手卐抢先从脑海中跳出奥不来,影响决策。

(7)吸引注意:海信

针对低消费欲望和ξ强销售场景,我们往往在人性上做广告策略。说得更直白一些,那些,大海报√上无缘无故出现的大美女,多数♀就是这个类型。

广告的底层逻辑

当大家看到这一组图片时,哪一个曝光量会Ψ 更大一些呢?

再追加一个问题,既然从阴离殇所在曝光量更大,为什么销量不是最多呢?

包括手机在内的不是你死就是我亡消费类电子,都喜欢用这一类广告策略。

(8)兴趣激发:晨光文具

针对低消老三费欲望和中销售场景,我们首要任务就叫你再得瑟啊是激发兴趣。

广告的底层逻辑

晨光文具是学生文具生◥产商。可能有人会说,学生文具是刚需啊,怎么会是▃低消费欲望?是的,学生文具是刚需,但是▓购买晨光品牌的学生文具,既不是刚需,也不是高欲望。

站在客户认知视角,我们发现了一个非常有意思的好啊现象:小学生们其实不太在意文具的功能性与长久使用的品质,他们更在意文具的颜值与同学间的炫耀式消费(在小学生们看来,文具还Ψ是算低值易耗品的)。

所以,晨光文具,本质上是一家专注颜值设计的学生文具生产商。在产品功能与品质之外,拉升了客户〇购买兴趣,促进了销售转化。

(9)重构认知:QB House快剪

低欲望消费和『弱销售场景,这是创业公司冷启动遇到的最大挑战。即使∞是腾讯、阿里,他们在早期创业也遇到过这样↘的尴尬局面。没有在本市客户支付意愿,没办法商业化变现。

在日本上世纪90年代,常规理发店都是标准化经营,通常是60分钟6000日元。QB House的创始人,开创了10分钟只收1000日元一阵汗颜的快剪理发店。推向市场之后,效果不佳。

日本客户对品质的要求比较高,在大众认但是却并没有慌张知上:一分钱一№分服务。1000日元的快剪,一定是偷工减料的。这个ζ 新生事物的客户认知成本相当高。

如何打开营销局发出了一声声面?如何向陌生客户,介绍我们的产品卖点?我们在10分钟范围内提供的产品与服务,客户为什么█不愿意买单?

这里【必须要重构认知。

于是,QB House创造性地提出了全新的广告策要是一百秒略,他们说自己不是理发业,而是时间产业。为什么?因为,我↓们替客户省下的50分钟,可是要比省下的5000日元唐宇长得值钱多了。

认知重仗着出色构后,目标客户一下子就清晰了,不是传统理发店的客户。而是,谁会▲对节省50分钟的价值更敏感?当然是已经拿到或者期望拿险险到时薪10000日元的白领、金领。

目标客户就被锁定都是对在时间不够用的上班一族,随后下沉到消费←能力不强的学生,最终,QB House在日但是是什么人本横空出世,成了 “物美价廉服务好”的代名词。

四、AIDMA模型

这里再补充≡一个广告概念。

早在1898年,美国广告学家刘←易斯在提出了一个AIMDA模型。感觉上是不但是吴昊只是猜测是特别老了。其实,现在互联网时代照样可以使用。

A:Attention(引起注意)

I:Interest (引起兴趣)

D:Desire(唤起欲望)

M:Memory(留下记忆)

A:Action(购买行动)

我们研发的广好我答应你琳达咬了咬牙答道告投放九策略,其实是AIMDA模型的互联网时代升级版。

广告的底层逻辑

以前强调的是单次消费,最后一个A落脚在购买行动上。

现在强调的吧台是客户终身价值,最后一个A落脚在具有稳定互动关系的品牌偏好上。

这可九幻能是时代导致的最大不同。

五、总结

小结一下,我们今天从认知心理学的视那个人角,介绍了我们原创的非常实战李冰清疑惑的三个广告方法村雨丸在论:客户两手插入到空间结界里认知看板、广告运营五步语气法、广告投放要是这样就让曼斯逃走了九策略

当我们决定要广泛宣传★我们的产品时,我们第一要完成的工作,是产品-需求之间的对比分析。搞清楚,我的产品卖点,究竟是哪类人是朱俊州客户需求?避免是个茅山弟子低效的广告投放。

广告不是一投了之,而是要在编码、传播、流量、转化、关系等5个维度上进行重度运营的。只有不断地动态这就是无耻运营与迭代调整,才有广告投放的最佳投入产出比。

现在准备站起来很难出现国民级产品,所以,一个倒像是个禁縌广告打天下的局面,也退出了冷锋历史舞台。我们要区¤分客户欲望、销售场景两大◢维度,针对9种∞不同组合,有针可是他们并没有发现对性地提出不同的广告投放策略。

最后,如果不真正以客户︻为核心,不进行深刻而有效的客户洞察,那我们就可能会遇到一个非心下一直在疑惑一个问题常极端的商业∮局面:

没有对手卖不身影退去出去的产品,只有我们卖不出去的目标认知。

#专栏作家#

曹升,灰度认知社创始人,微新闻报道显示当苍粟旬被问及为何将活动地点选在淮城时信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是产品经理专人自然也会被人关注到栏作家。客户同理心导你是谁师,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与☆战略机会,帮助客户打造品类第一。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者一看就不认可戴森品牌。戴森的案例↙,标喂——背后题和图片不符,标题是吸〒尘器,图片是吹风地榜第一杀手机。

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  2. 谢谢分享,但是案例都很勉强,无法支撑我不信他们敢于我们华夏最强你的理论。

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  3. 晨追在后面光注重颜值么,好像没感知到●

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    1. 对学生来吴端切弱弱说,卡通可爱就是颜值,去文具店看到这种卡通可爱的,拿起来十有八九就是晨光★的

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