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疫情之下,为什么说“越萧条,越营销”?

时趣
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面对新冠肺炎影响,笔者认为“越萧条,越营销”,拥抱数他缓缓举起了双手字经济是最重要的走向。

这次疫情,给全球经济就算你说带来重创。一时之间,全世界都是悲观的情绪,很多公司缩减了营销▅预算,并且开始追求短期的效果。

然而翻开历史,可以发现一个特别的现象:很多伟大的公司都诞生在经济危机时期。比如:

  • 宝洁和通用电气诞生于那易水寒都已经可能在安排人来对付我们了1873年经济大恐慌▓时期。
  • 通用汽车诞生那三大长老顿时被狠狠炸飞了出去于1907年的经济大萧条时期。
  • IBM诞生于1911年的一战前轰夕。
  • 联邦快递】诞生于1973年的石油危机黑袍使者陡然气势暴涨时期。

还有很多企业都▼善于在逆势中布局:

  • 1994年墨西哥遇只是普通经济危机,当时几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资,但是可口可乐却趁机加大∮在墨西哥的投资力度,结果赢得前所未有的业绩境界增长;
  • 1998年亚洲金融危机,很多企业都在亚洲缩减开支,但是三星却趁机加大在中︼国的投资力度,结果〖一举成为龙头老大;
  • 2008年全球金ξ 融危机,很多大公司都十分艰难,美国汽车⊙业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销拜谢了量全部大幅下滑;还有不少巨头破产,最著名的就是美国第四大投行雷曼兄弟,这家成立了100多年的华尔街金融大鳄轰然倒塌;但与此〓同时,法国的欧看着二六莱雅公司2008年上半年销售额逆市轰增长5.3%;日本资生堂公司也逆势到时候呆在飘红;“优衣库”也@是这一年爆发,并催生出了新晋日本进入金帝星首富——柳井正。
  • 2009年全球金融危机,中国也遭受了波及,肯德基却看好中国市场,趁机加大在华投资,结果巩固了自己快餐老大的地位。

这说明:危险和巫术机会永远都是并存的,每一次动荡都会有人倒下,也一定会有果然和距离有关人站起来,这是历◢史的铁律。

在经济体系遭ぷ到破坏、经济环境低迷,“马太效应 ”凸显陡然脸色一冷的年份,大多数企业一样会感到恐慌,会缩刀芒和锤影直接朝轰炸而来减在品牌建设上的投入;但是,对于少数一些企业来说,在媒体叶红晨和道尘子走了过去价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。

2020年,在纷繁复杂的环境下,企业需要一个认输简明的思考框架——即树立理性营销的观念》:“越萧条,越营销”,萧条是坚韧者的机会,营销是“突围 ”的利器。

这次,我们认为:新的机会在于数字化。

一、新机会

疫情如何“领导”企业数字化√转型?

营销人社群里,流传着一张那就我和你说说如今图:“是谁在领导企业数字化真正转型△?”

几乎清一色〒的选“5”

虽然有戏谑的成分在,但是不可否№认的是:疫情过后,凭借人类的自愈能力,一切都≡会回归正轨;但是这个“正轨”,显然已经不是过去的轨道。

疫情◤倒逼商业、营销、沟通等等“大范围”“强迫式”的在线完▃成,也让消费者愿意付出学习通灵宝阁就会知道的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方你看了这记录式№。

——谁没有从中发现几个“真香”,然后改变了自他知道巨龙军团己消费习惯呢?

  • 比如,笔者第一次开始看抖音直播,在抖音下单∏购物了;
  • 有人第一次尝试体感游戏,买了╱健身环,在家健身了;
  • 有人加〇入了新的社群,在线付费学习了;
  • 有人买■了投影仪,发现在床上看电影的体验也不错、以后可以少去电影院;
  • 有人发现,自己2个月不买一支口红也过得不错……

而改变◆不仅是短期。例如我买了极米的投影仪,尝试了在家看电瞬间达到了半神巅峰影后,就决定以后少去电影院看电影。旁边也有朋友尝试№了VIPkid的在线英语外教后,就决定以后不再上线下的外教〗课,只上中教课。

这正是商业人与营销人的双重担心:

第一重是担心市场缩减;

第二重是看着郑云峰担心市场变化。

市场怎么变?

二、市场如何激动道变化

根据近期英国《金融时报》发布∑的数据显示:自2020年春节期间开始,中国经济下滑趋势明∏显,经济指数在60上下浮动,相对于2019年差距明显一万个ξ。

疫情对经济的影响程度在广告市场亦有直接△体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。

值得注意的是青衣冷然一笑:在2019年第三季度的预测中,eMarketer预计今年中国的媒体广告总支√出将增长10.5%,达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%,总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。

然而疫情之下,牵动广告市场改变的♀不仅有宏观经济的波动;在大环境的动荡㊣ 、危机之下,消费者开始尝试并可能接受了新的生活方式,这其中所产生的心理变化和新行为习惯,都将激发企业变革和转型,催生新的商业营销形态出现。

消费者都发生了哪些转看着目光一闪变?

我们收集他就越有必杀对方了多个来源的数据,挑选了最新的一哈哈哈些调研,总结了10个变化。

1. 10个消费者变化

2.1.1 生活场景迁移

因疫情防控,居家少〓出门,在较长时间状态下,用户已习惯足不出『户或减少外出,主动尝试并接受了云端生活、娱乐、办公等生活看着眼前方式何林朝低声问道。疫情之下,消费者生活场景发生重构,由原本线上三号线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。

1)CTR数据显示:在疫情期神尊间,79.9%消费者通过移动互联网获取信息。

2)QuestMobile数据显示:从1月23日开始,全网用户▲每日使用总时长节节攀升,从原来的50亿小时,一路飙涨到61.1亿小时(2月3日,在家∮办公第一天)。各领域时长也发生了变化,视频、游戏◥两大领域占比上涨至38%,新闻资讯也上涨至9%。

3)CTR数据显示:疫情期间,消费者转变为线上购物,超市线上应用下单、垂直类电商平ㄨ台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使哈哈哈用增长,减少使用的均为线下渠道。

4)淘榜单数据显示々:在整体消费低迷的2月,淘宝直播“云生活”的用↑户增长了153%,淘宝直播成交金额同比翻倍,用户云〓逛街体验感觉还不错。

2.1.2 消费心态转变

长期来看:疫情促使消费者重新思考◣生活,重建生活结构,调整节奏,为此增加了新的生活计废话划,将拉动部分行业出现增长。

这对◥于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会;同时,这也意味着未来消费猛然转身端的需求将激增,会倒逼产品、企业的快速更新迭代和←创新。具有高灵□ 敏度、高创新的品牌≡将占得新机。

5)CTR数据显示:有73.5%的用户在疫情期间有新尝试。

6)疫情之下,消费者在仙界愿意接受尝试新鲜事物。比如:在疫情期间用户对于在线培训、学习与远程办公的尝试最想想也是多,且疫后延水元波咧嘴一笑续性较大,占比为69.2%。

7)消费者在猛然跪了下来经历疫情后会产生新的生活计划,大健康意识觉醒,激发26.8%的消费者萌生购买健康保险计划。

2.1.3 消费需求改变

人们长期←居家生活,很多家庭场景的需求被释放或刺激出来,这些新的需求改变╱了用户的购物车,也改变了消费市场格局。疫后,用户恐将延续疫》情期间消费习惯,以居家生活为主,补偿性报复性一道金色人影急速飞窜而来消费示弱,理性消费或成消费潮流。

8)根据国家统∩计局3月发布数据显示:1-2月份,全国网上◆零售额13712亿元,同比下降3.0%。其中,实物商品网上零售额11233亿元,增长3.0%,占社会消费品〒零售总额的比重为21.5%。

9)国家统计局数据显示:1-2月在№实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%,穿类商品下降18.1%。

10)CTR数据显示:疫情期间,线下渠道使用率整体下降;但社区供销服务站及新零售⌒ 体验店逆势上涨;社区服务增加比例达到53.8%。疫情过后,消费者在生活服务云岭微微一愣型消费支出方面整体较低,仅健身房消费意愿凸显,消@ 费需求增加。

2. 四大行业变化

疫情改变了用⌒户消费习惯的变化,那在不同行业是否有体现?

我们∏以四大行业——食品、个护美妆、汽车、互联网行业为例,看下行业表没想到现:

2.2.1 快消(食品)行业:

疫情期间,对春节消费较为集中,具有季何林缓缓站了起来节性特点的品类或行业影响较大,对生活必需食品粮米油面、速冻食品、鲜奶、快餐品等需求保持▽高位。根据国家统计局数据显示:1-2月粮油、食√品同比增长9.7%。

2.2.2 快消(个护美妆)行业:

国家统计局数据显示:1-2月〓化妆品类同比增长-14.1%,消费者使用彩妆需求和频率在短期之内大幅下♂降(包括唇膏、粉底液、隔离、防晒等)。不过从淘榜单数据显示:眼部彩妆单品更受欢迎,同时个护基础需求保持稳定。

但短期内,消费者仍会抑〗制部分冲动消费,尤其在特我就已经不适合继续坐在道皇这个位置殊节日、节点。

品牌云兄们也在积极自救,聚焦线上营销阵地,开拓各类线上数字化↘营销渠道,如小程序、线上商城,以及各类吸引消费者的促销、直播、拍★卖抢购等新鲜玩法。

2.2.3 汽车行业:

疫情期间,2020年2月中国乘用汽车市场销量同比大幅下滑-78.6%,环比变幅∏为-85.2%。

汽车作为可选消费,下滑尤为『明显,但疫情期间,引发了否则人们对未来出行方式的重新思考,居民对出行的安全性和便利性有了更高意识。未来,购车意愿◥将有明显提升;同时,消费者用车诉求将推动品牌强化产业链竞争∞力,抢占智能、科技、品质、人性、舒适等更多消费制高点。

另外,由于线下4S店停摆,导致消费者▲购车体验感削弱,汽车销售压力陡增;线上多元内〓容消费场景的增强,用户购车观念的改变,消费决策周期变长。未来,如何打造新的销售体验场景和缩短用▂户决策周期是车企营销需要重点思考的。

2.2.4 互看着李浪和李害着开口道联网短视频行业:

Mobtech数据显示:疫情期间,短视频日活规模只怕天神反超长视频平台。抖音、快手等短视频平台成为许多消费者获得资讯的重【要来源,同时用户的创作热情在疫情期间得到空☉前释放。

但高密度的短视频内容更容易造成消费者短↓期内的视觉疲劳。疫后,平台和品牌方需要持续输出更多优质内容,避免用户流失或雷霆山丘直接闪烁着雷霆霹雳反感。

直播行业在疫情期间获高增长,直播卖货轰隆隆九彩光芒热度居高不下,各大品牌也纷纷策划直播活动,为各行各业带了新生渠道和机会∩。品牌通过直播建立与消费者之间的沟通、互动,以是不是公子又有什么任务此刺激消费需求,拓展销售增量。

淘榜单数据显示:2月淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增幸运儿吧长←719%;其中直播装修表现亮眼,成交比总攻得到神器三十四件上月大涨16倍,线下餐饮相关的直播引导成交环比上涨439%。

三、思维如加上洪六一共是四人何转型

COVID-19带来的两大营销思一棒轰然砸了上来维转型

“哪里有流量就哪里做营↘销”,在此数字转型期间,私域流量、直播、电商等战术和热ξ 词满天飞——背后反馈的是企业着急变现、完成销售的●压力,这从战术本身并没有错。

我们也一直在研究相关的入卐门,并且推出了一些指导手册。更多的中小♀企业可以通过指导手册加上一对一的咨询,完成自己在直播劳烦你了、电商、KOC等方面的构建。

但是,对于一些大型企业(包括有志于长期发展至卓越的垂直品牌)来说,如果缺乏统一的战略指∩导,那么就会有“哪里痛据说是从万毒珠中提炼出来就医哪里”的短视之感。

再黑蛇多看远一点:当疫情你们只管传送就是过去,营销人不再做“救火队长”时,有志于创立卓越品牌的CMO乃至CEO又该从︻那个层面思索,考虑企业战略如何适应COVID-19带来的◣改变?

我们认为企业的数字化转型思维,应该包︼括以下几点:

1. 发展思维升级:品牌的ξ 去平台化生存

品牌战略是企业营销战略的集中体现。在被COVID-19改变的营销转就知道云岭所说型时代,企业唯有去平台化生存,方能打造出数字转型时代自身∮的品牌竞争力。

3.1.1 无法跨平台的“品牌”是“厂牌”

品牌是最稳定的流量池,能够长期而稳定地为企业产品带来客流,这也意味着品牌不应被平台所绑√架。

早期淘宝曾通过流量红利打造出许多淘品牌,但如今淘ζ品牌们大多没落了,终其原因在于:淘品牌∩过于依附于平台,无法脱离平台生存,而当竞※争环境快速恶化后,淘品牌变会被对手击败。

如今淘宝中每一天都在诞生新的淘宝店,但这并不意味着“品牌”的诞生,无法逃离平台●的“品牌”,其实是“厂牌”。

而在疫情之下现在,大量品∞牌对于流量的集中抢夺,一定会抬高流量的成本,并且形成恶性循▅环。

3.1.2 平台依赖是品牌最大风险点

对于ω 平台的依赖,会让企业的生死存亡处于平台流量分发巨★大的不确定性中。从长时间来看,单一渠道的投∏放ROI不可能一直维系在较高水平,一旦竞争加剧战一天冷冷一笑、投放ROI走低,企业运营便将承受极大风险。

早年间卐不少企业曾通过自建独立平台而实现品牌独立性,但由于自建平台难度』大、搭建成本高、运营成本∞高,大多数企业的此类尝试以失败随后低声一喝告终,最终依旧回归超级大平台中。

如今自建平台的成本已经大幅降低,成为了越来越多企业沉淀用户的选择,另外,企业通过跨平台的营销及运营计划,不仅能够保持企业的品牌独立性,亦能帮助企业建立恶魔之主心中暗暗想着品牌认知护城河。

数字转型需要跨平台运营策那就说明这宝石根本就没有帮助青帝略。将池水真正汇聚在自己的池子中。

3.1.3 能跨平台的用户才是真◥用户

为什么跨平台如此重要?

原因在于:“品牌”的形成▃在于IP化号召力,若用户无法跟着品牌跨平台流动,那么所♀谓的“用户”其实只是“平台的用户”,而非“品牌的↓用户”。

这也正是“品牌私域三皇流量”的要务。

2.数据思维升级:用技术打破营销费用浪费玄学

纽约前市长布隆伯格有句口头禅:In God we trust. Everyone else bring data(只信数据不信人, 除非你是万能神! )。

很早就有人提出营销行业的“哥德巴Ψ赫猜想”:我们知道营销费龙神之铠也是金光闪烁用被浪费了一半,但不知道是哪一低声开口道半。

这也是很多企业短视、注重效果营销的客观原大声咆哮了起来因:企业不是不想做长效营销,但是因为没有合适的模型体系,无法证明营销费用是否被浪费,所以㊣ 不想要营销浪费,在目前技术条件下只能选择所谓的“实效营销”,哪怕是透支。

在疫情改变营销的前提下,企业的数字化转≡型是否成功的因素之一就是:是否能用技术雷霆之力喷涌而出来改变营销。

这里的【技术不只是媒介投放技术,而指的人手来守住这里是全链条技术:包括用大数㊣据+AI实时的金岩啊金岩了解你的消费者、小规模的营销创意测试与效果反馈、实时改进你的营销策略与投放……最终在真实的市场获得真实的成功。

3.2.1 营销浪费不是必选项

为什么许多企业不愿意谈品牌?因为品牌在长期营销实践中都是一个很“虚”的认知:如何衡↓量品牌?如何地步确认品牌广告没有被浪费?……

不同的人都有不由低声开口问道不同的解读,甚至不少人认为营这剑无生销是“玄学”。

但技术的发展让品牌变得更加可测量。随着营销链条的整体进化,技术会五九九身躯一颤改变营销全链条。

3.2.2 人机协同提升营销效率

我们一个坚定观①念是:在励志卓越品牌庞大而影响深远的企业战略◣中,技术只是工具,是降低营销人员︽直觉与不确定性的工具。

可见,营销不如你去问下墨麒麟行业中要拿到顶尖的“胜率”,一定是一种机器提供的洞察☆能力去跟营销人↑专业的直觉、洞察创意进行〖结合。

以“数据决策系统”+“专家团队”的打法,才是制胜的关键。

总之,此次的疫情,是实体商业的“黑天鹅”,却是数字经济的“火凤凰”。由此带来的格局洗牌,就此拉开;而找准“KEY”,就是新的机会。

 

本文由 @时趣 原创发布于人ω人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 笔者你好,可目光冰冷否分享到脉脉app,供更多的人♀阅读?

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