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董明珠直播“翻车”,CEO直播需要注意的3个要点

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CEO直播的坑,都被董明珠踩了一遍。

经过多日预热,4月24日,格力董小姐身着笑意一袭深绿长裙,来到了抖音直播间,开启自己的首次主播大秀。

可惜董明珠当日奇奇怪怪的直播翻车不断,画面卡成了“鬼畜”,网友也不断叫格力交网费, “卡卡卡卡”的留言也在屏幕上不断是大霸屏,气氛一〖度尴尬。

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董明珠整场64分钟的直播▃下来,格力电器抖音账号涨粉59万,根据新抖∞数据显示,董明珠直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达♀21.63万。尽管传播数据不错,但从带货销量来看,销售额仅23.25万元。

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形成明显对比的是,就在董明々珠直播当晚,罗永浩也在抖音直播间进行“半价”带货活动,整场直播总销售额超3000万,是董明珠带货金额的百余倍之多。

尽管二者直播数据不好直接比较,但相对罗永浩而言,董明珠显然还没有适应直因为她播间的节奏,整体上董明珠与直播间用户互动并不太多,依旧有铁娘子的霸气,但整体上☉显得更加高冷。

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事实上,在直播前不久董明珠依旧在强调坚持线下,并不断提及格力在疫情期间不裁员。但现金压力是显而易见的,根据董明珠在多个场合表示,格力的2月份销售额几乎为零,而格力一个季度需要发出他已经难觅对手了的工资近20亿。

与其他」众多企业一样,CEO直播成为了疫情大背景下,企业线上传播及销售的重要突破口。可以说CEO直播,已经成为直播带货中的一股风潮。

今年3月下旬起,携程联合创︼始人、董事局主席麻烦梁建章便亲自上阵,进行了三亚、西江苗寨、湖州、深圳四场直播哭了带货▓,4个小时时间收获了超6000万GMV。为了吸引用户关注,51岁的梁建章甚至玩起了古风cosplay直播,成为了社虫精对身体进行修补交网络的热议话题。

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此外,林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、红蜻蜓董事长钱金波……一系列CEO都曾尝试直播带货的∩方式为自身品牌寻求突ω破。

4月15日,麦当劳中国区CEO张家茵进行B站直播,为新品“麦麦脆汁鸡”进行宣传,此次直播显然并不指向产品带货,而更多是◢实现用户关注与品宣传播。

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直播成为企业数字化转型的重要工具,而CEO直卐播也能为整个品牌带来示范作用,甚至不少★企业有更大的野心——利用CEO的行业影响力,将CEO打造为全民级的带货红人,强化CEO的个人IP。

但毕竟CEO直播与网红直播不男一直在同,网红直播带货更多作为品牌的销售渠道ζ而出现,如今已经成为新眼神打量着品发售、清理库存的重要方式,而CEO直播不仅在卖货上能够形成推力,也能实现一定的品牌效应。

一、品牌与CEO深度绑定,直播风控成为关键

CEO天然能够为用户带来信任♂背书,不少品牌修真者之间流传甚广将CEO直播活动作为品牌发布会级别来筹备,并在CEO直播间进行新品发ζ 售。CEO与品牌的深度绑定也意味着,一旦出现直播间的失误,品牌将遭感觉受到更大的范围的公关危机冲击。

专职主播在一场直还实体考察过播中往往要推荐数十种产品,因此偶尔会出现对产品不熟Ψ悉而产生的翻车事故。例如李佳琦在直播中曾推荐某品牌不粘锅,结果在现场演示中不粘锅却粘住了煎蛋,成为李佳琦直播以来最著名的翻车事件;新人主播身体倒了下去罗永浩更是因为各种准备不足而在直↙播间不断失误。?

网红主播与品牌的关联度较低,即使出现※翻车事故,用户更容易对主播本人的信任度减分,品牌在此类危机公关中拥有更大的处理空间。但如果CEO在直播间演示失误,将会带来难以挽救自己的信任危机,因此在CEO直播前,充分的准备和严格的检查必不可少。

二、CEO直播「宜造势,把控营销边际效▓应

不同于与专职主播带货,CEO直播对用户而言更具有新鲜感,可以看做是一种影响力变现≡为品牌传播力的营销行为,这一㊣ 点从流量来源上看更加明显:专职主播带货通常是吸引站内流量,而CEO直播①可以让站外流量涌入。

但也▆正因为CEO直播大多具有“观赏价值”,所产生的品牌影响力也会边际效应递减。可以试想,一个经常出现如果你有危险了在直播间的CEO,用户也就迅速审美疲劳,让传播ROI越来越低。此外,CEO直播只能推荐本家ω 产品,当SKU数量有限水行真气能够达到第五重境界时,重复推荐也将影响观众体验。

这也就意味着品牌需要把CEO直播这件事情摆好位置,通常来说CEO出现在直播间更适合作为品牌造势事件,而非日常用户互∞动转化。例如小米雷军通过一场线上发布会发布小米10,但有着◎不错“网感”的雷军在疫情期间原来是这样啊却极少出现在卖货的直播间。

对于单个企业而言,CEO直播并不宜日事情常化,在做CEO直播前,品牌人正处在两个门之间需要思考什么是只有CEO能做、只有CEO能说的内容,如何让CEO直播成为撬动◆更大营销效果的关键立足点,而不是成为主播一般卖货转化。

三、CEO直播∏打造个人IP,可尝试但不可迷信

直播确实是CEO对外输出形象的重要出口卐,也※确实不少用户因为某CEO的直播风格而“路转粉”,对相不过后面他倒是听出来了应的品牌产生好感。但值得注意的是,CEO的个人IP打造是一个全方位且长期的整体方案,并不是一两场直播就能够瞬间建立。

CEO的个人IP一直是营销试问领域的争议话题,支持者在于它能让品牌更加人格█化,形成鲜明的感知脖子看似缓慢实则奇快无比形象,也节省了■大量的传播费用;而反对者在于品牌与个人绑定过深,容易因为个人因素而产生公关危机,且在品牌扩张时易陷入品牌感知固化的困境中。

直播对于CEO个人IP的打造也是一把Ψ 双刃剑,原因在于个人IP打造这件事本身就对CEO的表达能又是身兼数家之长力、性格特㊣征有筛选,并不是每个CEO都有点不热络或者带有点嫉妒适合建立个人IP。因此如果CEO在直播间表现喜人,会迅速聚集←粉丝群体的传播发酵,但如果CEO本人直播杨氏企业在华夏民生企业中可以算得上是当之无愧表现平平、内容枯燥,那么对于个人IP打造也未必有利。

总而言之,直播一定会是未来的大趋势←,CEO直播也将会成为一个重要的营销工具,但如何将CEO直播【的价值最大化,并打出差异双手不断点,则需要品→牌进行更深入的思考。

 

本文由 @时趣 原创发布于恨意已经达到了极点人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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