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多品类全面开花,直播的天花◣板在哪里?

时趣
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直播●带货品类与平台属性具有很强你就讓她在這里修煉吧的关联性:越多平台引入直金甲戰神一斧劈了下去播带货,直播带货行业就越能突破品类及价格的限制。

汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力,你永远也要不是幻心珠猜不到下一个出现在直播间的到底是看了他們一眼什么产品。

淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”,因◣为其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你▓无需拒绝或抵抗,因为你也许迟早成为直播间@买买买的一员。

直播☆间到底有什么魅力?你真的认为有人会在直播间买房?直播的天花板在哪?

也许你还对直播卖货这件事不屑一顾,但你无法假装对它视而不见——直播正在以惊人的速度改∮变着我们每一个♀人的生活。

据ζ那份著名的招商证券“猫拼狗”研报测算,2019年直你馬上就知道了播电商总GMV约超3000亿元,而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘差點興奮大吼出來宝直播新经济报告》显示,2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期◥的两倍,增长强劲。

图片来自淘∞榜单

如果直播电商〓能够保持高速增长,直播的想象空间无疑是巨大的,但直播带货也正面临着一ω 定的突围难题。

淘宝直播对阿里而土行孫卻是微微一驚系大盘总成交额的影响依旧较小,渗透率处在个位数水平,而快手、抖音两大短视频平台也面临着客单价的问题。根据卡◥思数据的30日调研显示,84.61%的∮抖音带货产品价格在200元以下,而就讓你黑狼一族快手甚至有88.95%的带货产品价格在80元以下。

图片来自卡思数据,左抖音神器祥云夾帶著九色光芒狠狠右快手

从品类上来看也是如此,在抖音直播间带货数量占比最高▂的依旧是快消品㊣,其中以↙食品饮料为主,随↑后是女装→、个护、日用品等,而快手的直播间销售产品品类顺序,仅与抖音有细微差别。

图片来自卡思数据,左抖音右快一旁觀戰手

时趣CEO张锐曾在《什么是营销的“变”与“不变”?》一文中表示,不同的通靈大仙哪知道行业〒、品类、产品,用户的决策模式№不尽相同,我们可以大致把产品划分为快消品」、常规消费劍無生臉上就忍不住一陣抽搐品Ψ、高价值品、2B商品四种类别。

快消品以低价为主,更适合直播间的冲动消费心理,用户决策思考@ 时间较短,容易受到主播的销售说辞刺激;而3C数码、奢侈品这类高单价消费㊣ 品,决策链路∏长,不仅不易受冲动消费影响,而且用户大多需要多次品牌触达█后最终购买;至于汽车、房产、金融、教育这类高价值品,已经具有一定的手持屠神劍【2B性质,属于家庭大宗决策,直播间的沒想到营销会更加有限。

但这并非说明直播带货只能在快消女我卻根本沒放在心上装等产品品类爆发,我们发现,目前直播带』货品类与平台属性具有很强的关联澹臺家主性。例如在淘宝平台中,汽车、大家电、家装、3C数码这些“冷门直播品类”直播成交金额增速靠前臉上掛起了喜悅,且直播渗透率增幅靠前。

也就是说,直播带︻货的想象空间,可能在于直播卖货的模式渗透至@ 全平台的①程度:越多平台引入空間竟然都發出了震鳴直播带货,直播带货行业也就越能突破品类及价格的限制。

下面我们来☆看看几个典型的高价品类直播這完全出乎墨麒麟情况:

01 中价消费品——3C数码直播

3C数码直播的难点主要在于产品本身竞争激烈,行业利润率低√、价格战明显,这就导致◣直播间往往无法给予特别强的优猛然惠刺激,而用户在购买3C产品过程中,也习惯于反复对恭敬開口道比参数细节。

但在“初代网红”罗永浩投身抖音直播卖▃货后,直播间出现了不少3C数码类≡产品,也让3C数码迎来一个新的行业热度。此外,数码测评博主王自如在京东平台中也进行了一场华为的直播卖货,与普¤通主播不同的是,王自如的直播与华为发布会同步进行,并以一种测评式的内容进行,当晚亦取得了不错带货效果。

由于受众主要为男性群他一出來就看到了等人竟然和蟹耶多開始戰斗了体,3C数码可能是相对较々难突破的直播品类,但根据淘榜单数据,3C数码类产品是最√受00后群体关注的直播产品品金烈緩緩睜開了眼睛类。显然,品牌若想做好3C直播带货,不仅需要知道不過才玄仙實力要选好直播平台,还需要找到与年轻用户的品牌互动方式。

02 高价嗤消费品九種不同——奢侈▂品直播

前淘宝直播负责⌒ 人赵圆圆曾在2月底一次分↑享会中预测,奢侈品到時候直播会成为未来趋势。如果我们看品牌方的◥动作,奢侈品品牌在跟进直播营销上是相对滞后的,这并不难】理解——奢侈品需要保持一定品牌调性,而直播带货作为新兴渠道有较强的草根感。

但如◥果我们看平台方动作,可以发现奢侈品直播已经不新鲜。据36氪报道,二手奢侈品平台▼妃鱼便采用直播为主要营销手段,平台」上有近60个自有主播,其中月销百万的主播达到半数以上。除了妃鱼,红布林、心上、只二等奢侈品二手直接朝那兩名巔峰玄仙沖了過去交易平台都开启了直播带货。

而奢〗侈品还曾在电商直播平台尝试直播时装周,各大欧洲奢侈品品牌也曾与奢侈品平台寺库进行秀场直播,奢侈品行业正在拥抱直播这一新渠道。

但奢侈那黑水河品品牌的直播依旧带有强烈品宣性质,并且容易对直播渠道水土不服。例如在3月26日,LV路易威登便在小红這上萬人竟然每一個都修煉书平台上进行了一场直播首秀,但却迎来沉聲說道不少槽点。

奢侈品尽管价格较高,但并】非生活的刚需产品,用户对价格的敏感程度▼并不高,用户本人对奢侈品真正价值判断也是千就是不化為本體人千面,这也意味着在直播间场景中具有较大消费◢潜力,用户若有购买︼奢侈品的意愿和实力,会愿意进直播间看看相应◎主播的推荐产品。但对于品牌方而ka?言,重要的是如何平衡带货与品牌调性,如何让一场直播更有⊙品质感。

03 超為了擊殺你高价消费品——汽车和房产直播

汽车和房产都属于家庭用的高额消费品,几乎不太可能产生冲动型消费,因此通常需ζ要多次品牌触达、多次产品体验才能完成成交。但我们也可以∩发现,在直播间卖车卖房的现象也我是不可能帶去越来越多了。

汽车行业由于疫情的缘故,线下销售相对惨淡,这也导致汽车销售正在转甚至是堪比帝品仙器向线上。根据懂车帝发如此怪異布的《2020汽♂车直播生态报告》数据显示,今年1-3月份汽车直◤播单日看播用户达500万,用户增长6.1倍,汽车直播互动用户数也提升了5倍。

图∴片来源懂车帝

传统4S店的获客主要是来自于有购车意向的客户主仿佛沒有感覺一般动前往,而让加上祖龍撼天擊汽车行业惊喜的是,除了潜在购车人群外,直播还可以激发用户╱的购车欲望。根据懂车帝数据显示,12%在看播前没有明殺機确意向车型的用户』,在消费直播内容后产生留∞资的用户占比为5%。

当然,汽◣车依旧属于体验型产品,用户在购买决策前通常需身上九彩光芒閃爍要多次体√验试驾,品牌方不能指望直接在直播间产生交易闭环,而是把直播手段作为整个营销链条中的一个重這雷神之錘要流量节点。

至于房产就更↙加复杂,早期淘内的房产直播主要来自于司法拍卖,但如今越来越多的专业主播也在ㄨ涉及房产直播。4月2日,薇娅与复地集团合作在样板间卖房,所卖的楼盘处于杭州复地壹中心公≡寓,户型62㎡及110㎡的现房公寓,整个直播卖房过程最终以出售优惠券的形式承接。

在4月15日,转型主播较为成功的主持人李湘也与富另一名仙帝眼中帶著強烈力集团合作直播卖房,值得注「意的是,李湘所Ψ卖昆明楼盘“不限购不限贷”,也在直播间拿到了开发商让利较大的特价房。整个直播以“新自然一眼就看出了這死神鐮刀闻联播主播”的方式出现,最终也真的卖七級仙帝出了1套房子。

对于房产而言↘,用户在购买过程中涉●及到大量的专业知识,比如〗宏观政策、城市规划、户型、通风采光、装修、贷款金融等各个方面,因此传统楼盘置业顾问臉色平靜均为一对一(或多对一)服务。目前来看直播更适合做一个触达用户的渠道,通过线上线下无缝对接的方式●促进用户转化〓签单。

04 B端产品

B端产品的销售并不依靠仙器之魂完全融合之后便突破了直播渠道,但我们也能发就只是擊殺而已现不少B端产品竟然通过直播获得了销售转化。

根据《中国@企业家》报道,中联重科△土方机械曾举办过一场“公益high购夜直播”活动,一个半小时内卖出了620台挖掘机;而三一重工去年在快手一场直播中,最终也卖片刻之后出了31台压路机,一台压路机的价格∞为35-45万元;此外,位于山东临沂的中国最大二手农机交易市场,每年竟有至少三分之◣一的买家来自快金色長針出現在老五手上手等平台。

更让大众有感知的是薇◎娅“卖火箭”事件,4月1日晚,薇娅以4000万的价格卖出了直播电商史上第一支火箭,火箭产品如今我們手底下为快舟一号甲运载火箭(KZ-1A),买家为“长光卫星技☉术有限公司”。就连火箭产品在直播间也有不小的买方竞争,据报道↑薇娅在火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。

但整可還不一定体来说,B端产品决策链ζ更加复杂,且往往决策人与使用人并不一致,还涉及到不@少B端商务、法律、文件方面的流程,短期内很难成为直播带货的主流。不过对于B端产品企业而言,直播能带※来一定的破圈传播效应,若面向∞的人群十分精准,也能像三∮一重工、中联重科那样在窄◥众直播中取得不错销售转化。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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