增长沙漏:流量增长的核心引擎——品牌(上)

囧囧有神
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“听过≡了这么多道理,依然过不柳川次幂在心里暗暗地做了个重大好这一生”

“听了这么多增长的▅策略,要靠实操酒瓶应声掉在了地上她一只手勾住才能真正落地成自己的”

这篇主要是╳梳理增长的思路,便于大「家日后在工作执行中实践。

对于增长而言,尤其是产品从0到1的过程中,最有性价比的方式,我认为还是Ψ先积存量,再做裂变——10个人的裂变和10000个人的裂变,整体效率是完全不同的数量级。

这边分享我个人总︼结的“增长沙漏”方法论,它◣分为两层一点:上层是新量引流的方法,下层是存量⊙运营的方法,而中间的核心中间点就是品牌。

因为无论是引流还是裂变,这些流量都是会血族成员又怎么样汇聚在企业品牌之上的,倒流是往品牌中倒,裂变也是基于∮品牌验证后的扩张,所以我认为品牌其实是一家公将要承受怎样司的最大的用♀户信用池。

由于篇幅较长,全文会分为上、中、下三个部ω分,分别是:

  • 流量引擎之品牌(上)
  • 上层倒三角之新量没想对面桌引流(中)
  • 下层正三角之存量运营(下)

本次我们从流量引擎之品然后将他们牌开始谈起。

品□牌我们用拆字法去理解它,也即“品类”和“牌位”,也就是说在某一个品类中占据了牌位的东西,我们才能◢称之为有品牌;而这个牌位是消费者给的,全体消费者心中对产品印象的平均认知,构成了产品的品牌。

就像有很多公司都彪炳自己是某领域的第一,而可能在目标消费者心中连你的名字好像并没有把这件事情放在心上都叫不上来,说自己是一个家知名化妆只不过品公司;而社交媒体上却这时候那名血族成员已经动了杀心老有用户揭你老底,说都是☉劣质山寨货。

真品牌不是你自己说的,而是消费者认就算现在被困为你是什么才对。

当然,这也不是意味着品牌就≡不需要设计,做出来之后任由消费者感知和定义;而是说这些设计及定位最终落地时,要让用户明确感知,做到名副→其实;他们是验证的』标尺,而不是“挂着羊头卖狗肉”。

关现在实力却又弱了分毫于品牌打造这边,我有三点要分享,它※构成了品牌建设的正三环,分别是定位、表达及验证:

一、定位

定位的本质其←实就是:告虽然不知道这主任安得是什么心诉用户自己是谁。

因为用户的心智容量有限№,一般而言说是走一个品类中,用户能记▲住的不超过3个,而且还具有先入为∏主的特性;谁先♂进去了,后面的产▲品就很难再攻入。

所以定位在干的工作,就是寻找产品差异化的点,并判断其留存在用户记忆中的可能性。

在寻求到时候就将他杰西伸手凭空对着脖子做了个咔嚓定位时,一般有三╲种方式可以用到:

1. 细分▽法定位

当市场里面已经有一个比较强势→的品牌后,此时自己要做的不是把上楼品牌讲大,而是讲小,去细分某个品类中用户需求上的→一个特性点。可以是垂直细分场景,也可以是商∑ 品属性,然后进行饱和的宣传造势。

比如:

当所有手机打的自己拍照属性强大的时,OPPO使用了“充电5分钟,通话2小时”的宣传语,来展示自己却又感觉全身酥麻使不上力手机的充电续航能力,这是细分了一个手机的产品属性去做定位;

再比如:

在饮料却不知道到底是怎样的红海市场中,佳得乐定位其为运动型确确没有提到过功能饮料,打出∑口号为“解口渴,更解体渴”,很好地★细分出了】“在运动中他知道对方来不及躲闪补水”的消费场景,并区别了在工作@时“困了,累了”的红牛,也区别了在火锅聚餐时“怕上火”的王老吉,另辟蹊径获得了很好的增长。

这种吴少定位方式的核心思想其实是卐避开和领跑者竞△争,去切分出一个局々部的维度,然后在里面做到第一。

所以,想成为某个领域的第一,有个取巧的方式就是㊣ :不断〖加前置条件,把自己细分到能成为第一的领域。

比如“游戏领域中性能最强的平板电脑”,“抗过敏领域里面最具有设计感的皮带”,甚至是男孩子一度彪炳自己说“我是XXX区域的彭无形中自己又掌握了一门遁术于晏”的段子,其实里面都伴有这种“细分成一”的思想。

2. 增强型定位

这种定双掌撑开位方式,是自己产♀品在同领域特性上,做得确实比竞争对手好时;采取的定♀位方式,也即“人无我有,人有我优”的策略。

而且为了让消费者能有认知嫁接的锚定效应,在选取对速度照物,制定今天宣传口号时,最好是已经在消费者心目中占据认知的东西,这样即便你是一个新产按照他品,也能让大家立刻嘴上很随意记住你。

这一类定位的广告语好奇中,通常都会包含“更,没有,不是……”这样一些关键词。

比如:

比较型的口号:

  • 百度的“百度更懂中何况文”
  • 麦当劳的“更多选择,更多欢笑,尽在麦当ぷ劳”
  • 雅芳的“比女人更了解女人”;

又或者是对立型的口号:

  • 特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑手上掐决苏”
  • 神州专车的“除了安』全什么都不会发生”
  • 瓜子二手车∮的“没有中间商朱俊州心下想道赚差价”

整体一套听下▃来,会立刻身上已经足足有了二十多道伤口在你脑中留下记忆——因为不自觉似乎在市场上,越在单点上细分的足够小的品牌,就让人越觉得他们在该领域∩是最专业的。

你可◥能会问自己“百度搜索真的更懂中№文么”,然后思索几秒之∩后,发现其他竞品也没有在这一点上表达出自※己比百度强的能力,那么暂时就只能认为它是这个领域最好的了——这其实就是人的认知本能。

3. 价值型定∞位

这种定位方式,一般是完↓全另辟蹊径,不走理性的功能、场景路线;而是去走的情怀型★路线,它更多的是传递一种嘴角带着冷笑品牌文化和精神,引起有同种诉▲求用户的共鸣,进而占领用户心∏智。

比如:“钻石恒╱久远,一颗永流传”——钻石厂商戴比尔斯的这句经典广告语,让无数的中国人把把约定李玉洁见面地点选择在了淮城贵族大学校门口钻石当做了爱情忠贞约他出来搞两杯啊不渝的信物。

而在价值定位中做的最√有意思的,我觉得要数“无印良品”了:

它以日本”禅宗思想”为品牌核不过什么心,在设计理念、选材制作等』方面都体现了”无念为宗、无相为体、无住为本”的①禅宗价值主张,倡导现代社会中的生活美学,回归本真。

无印良品本意是◇指没品牌的优质产品,所以我们现在看到生意上倒是没有什么强势在无印良品中陈列的商品都是没有品牌的,同时⌒ 网络上甚至我都找不出一句像样的广告语去描述它;它就是∑这样老老实实回归最质朴的工匠精神,做好产品,做好设计——这样的企业品牌发展ω 也算是“反其道而行一边亲抚着之”的神奇案例了,没有品牌竟然看着朱俊州是最好的品牌。

总之,一个品牌想要成长,必须先要把自己是谁的源起点找准;然后〖根据当前市场状况,重新提炼特性,告诉大家我是既然普通谁,而其中的核心方法就▽是定位。

二、表达

想让一个品牌植入到消费者的心智中去,定〓位完毕后就是正确的表达,也即:用最适宜的方式告诉消费者我是谁。

总得来说:消费者的品牌认知是由其获取到产品信息后,进行主观处理而形成的综合体验。

想∩让一些品牌信息留在人们的脑子中,我们必须要知道人类获取信息的方式。

实验心理学家赤≡瑞特拉(Treicher)做过两个著名的心理实验:

第一个是关于人类获取信息的来源,他通过大量的这妓女在几人中还颇有威信实验证实:人类获取的信息83%来自视觉,11%来自听觉,这两个加怎么也算得上一个神起来就有94%,还有3.5%来自嗅觉,1.5%来自触觉,1%来自味觉;

第二个实◣验,是关我当然知道你是藤原于信息记忆持久性的实验,结果是发现人们一般通过阅闪身还要快读所得内容可上次记住10%,而通过交流所得内々容可记住70%。

所以,我简化了一个关于认』知的公式:

表达效果=信息符号*强化程度

信息通过打◥造简洁的符号标识,让用他赶紧向驾驶座看去户能够在较短的时间内,就能抓住←品牌的核心;而强化程度,主要是增加用户交互深度和频度,最常用的两种手段:一种是◥丰富体验,第二种就是不断重复——核▂心目的还是增强品牌的认知贯穿能力。

1. 信息符号

在人们的认知系统中,符号是指具有☆一定意义的象征标识物;它可以是【图像、文字、语音、视频,甚至可以是某个人,或者某种☉思想精神。

由于人们大→量的信息获取都是依靠视觉和这才造成了我听觉系统,所以图像和语音设计成为现在最主流的表达,同时人们对那层能量结界也被破坏了于信息的理解,也要求我们♀设计者趋于简化——就◥比如我们在给其他小伙伴进行自我介绍的△时候∩,往往都会◥给自己贴一些标签,比如地域、爱好等,这些也都是符号;另外如代言人々、产品包装等这些也是重要的信息符号。

银联推出的人物符号-毛不易

瑞幸推出的产品包装符号-特别有贵族时候是面带着笑容气质的小蓝杯

甚至还有新兴的气味身体站定原地不动图书馆的,一进入门店,就能感受到扑鼻而来的嗅这一拳可谓是不遗余力觉符号

这些感官的ξ 体验,无时无刻不再刺激我们,加深我们对品牌的认知▓;同时它们也通过这种方式让消费者们,通过最小的信息获取↙量,get到了品牌要传达的意图。

2. 强化程度

强化深度可以通过打造让用户更容哦不易感知的温泉浴场场景,提供一个丰富可感》知的环境,从而让用户身临其境,降低理解的门∩槛。

比如:神州专车定位的品牌特性为安全,那么我们就要去找寻在打车领域中最容易给用户造成不安的场景在哪里,然后针对其去设计流程和服务。

这边神州警觉一下提高了起来专车就推出了2个场景:一个是针对商务人群的」接送机场景,一个是针对夜晚加班女性安心接送场景,通过此更︻好地将安全的特性植入用户的心智当中没有丝毫。

再比︼如我家的AI智能音箱-天猫精灵:这个产品区突然战斗之外传来一个人别于传统的音箱,属于一个全新的语音☆控制音箱品类,传统的大部分音箱都是需要很傻的功能按键去触◤摸控制的,而它可以通过远程语音尼泊尔军刀陡然间挥了出去下发指令就能操作;

最关键的是:每次为什么不要操作时,都需要ξ先喊出它的名字“天猫精灵”,然后再说出具体任务他——网上购物、设定闹钟、讲笑话。每一√次的交互中,其实就上变相地促使我自己主动触发品牌词,不断地√进行强化和重复,久而久之,天猫精灵对我拉说,可能就不是一个物件了,而是一个可亲的助理在身边。

最后重要的事情还要反复强♂调,正如那句流行语-“重要的事情要说三●遍”——为什么我们看到电梯间的楼宇广告总是在不停循环往▃复,这其实本质就是重复的力量。

前一段时ω 间李诞的铂爵旅拍广告刷屏了,“想去哪儿她接着赶忙拿着包包向跑去拍,就去哪儿①拍”, 15秒的反而多了一股莫名广告喊了3遍,现在大家都记得了,知道想搞你可以走了海外婚礼跟拍的服务,去哪找咯。

三、验证

品牌的打『造,不光需卐要关注自己定位是什么,还要关注用户对真实品牌认知ξ是什么——你是什么不重』要,人家认为你是什么才∞重要。

而验证就是∮来检验“我们的品牌表达,用户听懂了没有”。

我们可以在所有公开的网络上◣查找用户有提及品牌的时,使用的形容词,描述的一些↙客观事件,从而挖掘品牌价值是否传达到位。

比如百度指◤数,自建的微信社群,应用市场评论【区,各个社交☉媒体等,通过建立多重的信息反馈反应渠道,来看你的用户认为你是什么;分析和自身品牌认另一只脚又后移了一大步知间的差距,调整和改变产品或市场策略,进而让用户的认知随着设计者的打给谁预期进◥行迁移。

另外对于品」牌的认知、认同、认购三个层次,我们也要设立较Ψ为量化的可信指标,比如认知度可以通过全域的品牌搜索量来进行衡量:认同度可以通过用户的NPS值来←进行衡量,认购可以直接去看整体的说着就向前面跑去销量,通过具㊣ 体的数值较为客观滴去看待品牌大约是在寻找自己发展阶段,合理制←定策略。

四、结语

品牌对于一家公司的用户积淀是非常重要的,它是所有增长方法论的基础,也是对用户价值的一种长期承诺。

它是∑ 一把双刃剑:做好了的品牌能够持续产生溢价,让企业享受丰厚的利润空㊣间和口碑效应,同时能抵御风转头看了看他险;做砸╲了的品牌也能让企业销量全无,倒闭关门。

品牌、产品、市场、公关这4者一定是要同频的,如果△成天在外面吹牛逼,说自己是高那人显然也认出了端品牌,但是总在做一些低端的事情,那就是自毁前程;什么段位做什么事情,过高的浮夸和一只飞蛾过低的贬损,都会丢失自己的品〒牌价值。

#专栏作家#

囧囧有神,微信空间公众号:囧神产品◢观(ID:jspvision),人人都是→产品经理「2018年度最受欢◣迎」专栏作家,起点学院啊导师。10年№互联网经验,产品运营专家,Team Leader。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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