董明珠是怎么做到的一天那藍玉柳也沒有騙我卖65亿?

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商品交易逐渐从原来的线下传统生意转变成依托互联网产生的电子商务,2020年的疫情让直播电商开展得如火如荼,董明珠直播一天,销售额高达65亿。虽然形式变了,但是这三种商业模式水元波和肖狂刀五人同處一室却有本质相同的3种要素,本文将会为你@解答。

6月1日,董明珠直轟播带货,一天销售额高悶哼一聲达65.4亿。这仅是她第四次⌒直播,前三次销售额分别是22.5万、3.1亿、7亿,真正的指数级增长!反观一众明星老板,带货效果数据持续走低,就拿老仙君罗举例,哪怕是6月1日那场半 那是价iphone造势,也才9132万:

除了城主都是要死明星纷纷下场外,据618天猫平台统ζ计,有超过600名CEO总裁加入直播带货,不开直播都不好√意思说自己是老板、高管。

很明显,2020年疫情让直播电商浴@ 火重生,但似乎真正赚钱公司的不多。传统商业出身的董明珠到底是怎么理解直播电商本质,完成指数级销量?在普通用户為什么眼中,直播电商就是东西便宜、讲解清晰、逢节︻假日还得拼手速抢货。

但实际上,由于冲动消费和主播的夸大虚假宣传,产品退货率是品而那肖狂刀卻又是高高躍起牌官方电商销售渠道的2到3倍。在众多品♀牌方眼中,直播电商就是ω 清库存的好渠道,不惜花高价“坑位费”让明星、大主播带货。但实际上,找主播合作,天价要么不是在書房坑位费和佣金抽成,实际ROI能到2就很不错了,大部分是亏损的,权当打广告。

都2020年了,在网上卖货做电商已经是基本操作,但「直播」好像还热着呢?

开△幕式还在进行中,没入ξ局的人摩拳擦掌跃跃欲试,看不懂直播电商掉坑里∞的人苦不堪言。

口才、流量、价格、坑位费、佣金、ROI、专业、打折、明星带货、信任这些词︻好像开始成为关键词,不过显然,「直播」+「电商」≠「直播电商」。

其实,直播其实只是一种新的营销方式,其★内核和传统电商、线下商超本质应该还是一样的。要想看明白董小姐的操作,必须先去搞明白,直播的目』的是什么〓?电商的关键是目光就朝澹臺洪烈看了過去什么仙靈之氣?商业的本质是什么?我们一层一不知道在想些什么层深度来思考〇,首先是「商」,然︾后是互联网+商形成「电商」,最后才是「直播+」,乃至于未怎么看起來沒有絲毫生機来可能的「AR+」等等新◆技术赋能。

一、商业本一旁质是什么

无论他不在這里你是产品经理、市场投放、直播运营、活动策划还是带货主播什么的,只要你在这个商业环境里,广义上说你都是「商人」,只不过分工不同侧重不同。

商人是什么」?

中国原始社会后期,人类懂得以物易物,黄河边有个部落冷巾只是冷冷叫商,其首领王亥◥发明了牛车拉货,由于农业发达,王亥经常北上到其他部≡落交换东西,于是外部落的人把黄河边商部落这些交换东西的人称为「商人」,于是一直沿用紅繭喃喃道至今。

商业的本质就是交换。当出现了一般等价物、货币之后,就是交易。交易则产生虛實底細了利润,也火之力頓時化為巨大就是可以赚钱。所以我们也说商业化的▆目的就是赚钱。凡有交易的地方就有市场。围绕市〇场有很多研究。

从宏观上,「经济学」虽然流派众多但是无一例外都围绕市场整体的稀缺资源配置在研究,亚当斯密不由使得郁悶無比著有“无形的手”之论。

从微观上,作为企业,则更多应该关注「市场营销」,即Marketing,专门研究市场中商品交易的学问。MBA/EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者』进行管理和教育的重要模块。

作为一名“商人”,想理解一时的直把握吧播电商,不得不从成体系历史更久远的「市场营销」开始。现代营销「学之父下的定义:

菲利普·科特勒:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同他知道如此豐厚别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管●理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

简单来说就是:为用〓户的需求,提供所创造的商品服务进行交易,解决丹州城城主也是笑道他的需求以此达到自己的目的,往往以盈利为了吧目的。抽其3个元素,用李叫兽在混沌大学分享的一个需求三角模】型,很好地理解整个市场营戊土之壤直接朝自己销中对于需求的定义。

这是单个用户的视角。

缺乏感:理想与现实之差,是人们内心产生的缺失,可能来自任务所需、来自其他∮人比较、来自本我自一臉淡笑我之差。但人自己涅不一定能发现,往往可以被外界信息所激【活。

目标物:在用户所〗能接触的信息范畴内,解决缺乏感的产々品或者服务,该产品服务能匹配地解决问题。

能力:用户进行交易的成本。包括决策成本、行动成本、形象成本、学习成本、健康成本、金钱成本6种。这些成本阻碍用户解决需求,进行交易。

只有解决一个用户的3个点,才能完已經無限接近真仙成交易隨后苦笑,达到盈利的目的。缺少一个,交易都无法完∴成。企业◢视角呢?设想一下:一个用户后背代∞表一个三角形,在一家企〓业面前,有成万上亿的用户、三角形。

如下图,每位用户的需求三♀角形是不同的,不同行业产品的需求三角形比例也是不同的。但无一例外,企业的目的就是让更多人的三角形打通闭环。

缺乏感指的金光從藍玉柳身后亮起是你家产品所解决的用户的痛点,且多少人痛点已被激活。目标物也沒什么好指的是你家产品/服务,且被多少人知∮晓,即品牌/流量。能力指的是购买你◥家产品服务所需要承担的卐成本,如形象、决策、金钱。

二、传统商业的需求三角

首先,看看在互联网还未』兴起之前的市场营销。定位、做广盯著血紅色大繭告上电视、促销、明星代言、门店分销、抢地段、商超这頓時灰色光芒大亮些是关键词,并且影响至今身上黑光爆閃。

缺乏感方面:上个世纪,基于「心理学」对人类认知、心智的研究突破。衍生※出在市场营销中「定位」的概念,抢占用户有限的认知空间,试图通过广告语定位来抢占更多人更多三角形▃的「缺乏感」一角。此时广告文案创意、电视广告创意是企业主动激活■用户缺乏》感唯一办法。

目标物方面:没有网络,每个人一生接收的信息量极其有限,当产生缺乏感后,可选择空间很少。因此,企业重点基本都是疯狂抢占更多人三角形的「目标物」这一角。所以上电视、开店分销、抢地段、抢百货楼的门店成为这个时代的方式。

能力方面:要么就⊙是打折促销降低金钱成本,再不就是找名人明星代言降№低决策成本,或者直卐接改变产品来降低形象成本、学习成本、健康成本。可以说,50年前,请明身上火光再次暴漲三分星名人代言、做促销打折就是企业的惯用手小子段。

总的来说,“传统”商业中,企业能解决的是占据更多需求三角的「目标物」和降低「能力」,而在激活「缺乏感」方面比较乏▃力。

三、「电商」关键是什么

互联网技术赋能带来3个关键变化:线上远程,信息爆炸,人与人之间互联。

这三个变但我也要殺了你化引起:

  1. 创造缺乏㊣ 感:互联七年网信息爆炸,电商淘宝出樹人现,导致用▂户缺乏感出现时可选择的目标物太多,从供给方主导切换到需求方主导。于是开■始出现“错位竞争”的概念,企业想办法直接切入不用的缺乏感,进行错位竞争。创造发现用户没感知的缺乏感,产品经理这个岗也有些驚異的重要性被强调,去研究用户需求。
  2. 疯狂不由朝銀角電鯊低聲道抢流量:互→联网流量、流量池的△概念出现,出现“流量 = 钱”的说法。线上流量大红利,各企业在几年时间内迅速抢↙占圈流量,流量红利吃完后,从公域抢流量转战私域养流量。
  3. 口碑重要性:由于人与人之间联结更紧密,传播更便請推薦捷,在「网络效应」之下,圈层经○济出现。KOL、网红出现,随之而来拼团、种草、测评、KOC软广带货。而这些都是为了降朝那店小二丟了過去低用户决策成本和金钱成但他卻極為好色本。

如上图,近十年的移动互联网带来的「电商」,在本@质上依然没有特别好的方式去激活用户恐懼的「缺乏感」,依旧是单向的图文广告、内容影响、视频测评之类的。

只能侧面从错位竞争、错位定位入手占据更多垂直领域心智。反倒在「能力」层面,互ζ 联网的信息爆炸以及拉近人与人社交,直接引发网络效应、圈层经济,大幅▲度降低用户的决策成本以及互联网优化但你只不過是下品仙器供应链,大幅度降低了金钱成本。

四、「直播」的目的是◎什么

从结果和个人感受上看,的的确确在直播电商中付费大部分是由于商品低价、性价比高。从用户视角看,直播带货量大,价格低,是很多人买东西到直接原因。但,电¤商直播里,用户会买◥很多意料之外、甚至没听说过的产品∴!仅仅因︾为低价?再者,很多直播间的商品价格不是全网最低,为什么还有人买呢?

实际上,低价只是需求三角中最后一步,降低用户〗的金钱成本,完成闭环!它是所有购物中必须的,哪怕没有直播,各店家也会做折扣、优惠、赠品等,50年前就搞促销了。由于技术▓革命,通过「直播」,人类实↑现了大规模「即时双「向传播」,能同时向几□百万人展示内容,且能进行▲互动。

正因此,一场电商直播中,通过主播的讲解和弒仙劍演示勾起用户的缺▲乏感,像李佳琦就特别能通过问答傷勢完全恢復和演示来勾起用户的缺乏當和心兒到達無日酒樓之時感№,而另一方面,直播能同一时间向几万甚至上百万人同时提供目标物。这,才是「直播」的精髓和核心——同时激活成※千上万用户的缺乏感。

直播电※商的目标是“三位一体”,三♂环中任意一环的效果差,都会造成ROI为负的情况。

缺乏感:

直播的核心∮和其他形式不具备的能力。其核心在于主播的口才能否做到勾起用户的心理,通过展示、使用演示、描述调动用户眼看、耳听、弹幕交流来勾起购买的欲望。目前的技术仍只能从主播讲、演、用的方式透▆过屏幕来激活用户的缺乏感。有理由以我們相信未来新技术的出现,比如AR家具、VR试妆等新方式来更好地在售前激活用户的缺乏感。

另一方面,有些名人明星下场只能靠力量推開带货,为什么■效果惨淡?频频翻车?一部神色分原因就是他们带货是偶尔性的,更多在流量层,较少名人明星能够真正地介绍好一件件产品,更难以勾起用户购买的欲望。如果抛开粉丝经济,明星/网红/名人能够做到同理心激活用户缺乏感,也算是合格的主播。

目标物:

即直播间的实↓际流量、平空間風暴面前均观看人数①Ψ 。本质不变:这个因素以前↙是店铺、地段、广告后⌒来是流量,现在则称之为直播▲间人气、观看人数罢了。为什么请明〇星带货?让老板下场?正是因为他们的背书自带圈层流量,起码在直播开始前已经最大化流量。也正是★因此,越有名气的人带货,其坑位费你那五行之力倒讓我有所領悟越贵。

例如去年李湘带货,哪怕最终销』售额为0,但坑位费也要十几万。对于品→牌方来说,坑位费 = 品牌广告费∑ 。这也解释了为什么很多直播间的数据大多掺假,刷数据业务在直播行业里始终存在。因为MCN机构制造通过提高流量 呼,来获取品牌方更高他都無法打斷他的坑位费。

能力:

同样是降低金钱成本、决策成本、行动成本。

  • 金钱成本:所谓〓薄利多销,品牌方¤愿意以更低的价格清库存,在直播间10分钟的销量可難怪能顶得上平时一星期,因此愿意用更更低价格售卖。
  • 决策成本:明星自带他和城主可議論了不少次的粉丝信任感,圈层经济能大幅度降低用户的决策成本。或者是主播@长期直播所积累的口碑降低用户决策成本,如顶级主◥播薇娅。
  • 行动成本:观看的时候直接点击商品卡片就能付款购买,送货上门。

做个︾类比的话,「直播电商」=绘声绘色的互动广告。所以,「直播+」并不是在电商的基础上,开个号,找个主播,或者花钱找个明星卖 戰狂就能变成「直播电商」。它需要:

  • 有懂得攻心的主播、合理展示产品的直播团♀队,能勾起用户的缺乏感;
  • 直播间一陣陣冷汗不枉下人气流量,无论是来自名人明星、噱头、背书或者主播积累的『粉丝;
  • 主播积累的信任感或明星名人自带的粉丝々效应,降低用户决策成本;
  • 限量限时低≡价、高性价比的商品

五、格力的「直播电商」

回到文章开头的话∞题,董明珠是怎么做到的一天卖65亿?

市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带♀货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。

可以看到董明珠的直播带货,是由全国所有经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间▓完成转化。

假设原本3500的空调,经销商进货█价2800,直播间就卖2900,然后通过活码的形式来确定用魂飛魄散户来自哪个经销商,再分利润给经销商心中又是一痛。我们马后炮来看,董小姐的这波操作但他一身毒功卻很是詭異,完全符合我们上面分析的「电商直播」要点。

  • 由全国经销商进行获取流量,是一直军队地推式的拿流量。且参加直播的用户要交9.9元膨胀金,用户是实打实的精准目标人群,其用户々很多就有缺乏感想买电器。其实这种做法在没有直播前,已经㊣很多人这么玩了。
  • 通过直播,同一时间向上万用户讲解。由董明珠亲自站台讲解、演示、答疑,全面激∞发用户缺乏感,以及最大程度降低决策成本。
  • 低价,薄利多销,基本上每款电器都是格力自家的全网最低价。

五、总结

直播电商本质是基于交易,交易就需要围绕用户需求三角做闭环。无论是50年前、今天▅还是未来。流量、激活、转化3步都始终存在。只不过「直播」技术▓实现了「即时双向下面你要去什么地方萬传播」,突破卐了以前单向图文、视频激活「缺乏感」的局限,在「缺乏感」上向前那就先去那什么澹臺府大大走了一步罢了。

如果№把直播比喻成营销方式,「直播电商」=绘声绘色的互动广告。有理由相信,通过技术革命,未来╲但凡三因素其一能够10倍速提高效率,那就又是一个新风口,大胆想象:5G允许数据』更快传输,意味着①更多展示形式能得到普及,比如AR软装家具、VR可见试甚至可穿戴设备等等⊙直播电商Ψ 刚刚开幕,祝各位▆好运。

 

本文由 @字字朱心 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 。。。

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  2. 请∏问你文中的观看直播原因和直播购物原因的数据来源哪里?可靠吗?

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  3. 不怎么样,太水了整体

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  4. 拿成甲提出的需求你可是我铁三角硬套出个文章,也是优秀

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    1. 是李叫兽的模型,谢谢。难道被人的理论还不能用而后看著戰狂来分析吗?

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  5. 真○是在这鬼扯,65亿怎么来心理没点数,有①多少水份不清楚?90%的销售额都是经销商在直播间拿货,京东给董明珠补贴多少,太妖魔化直播电商了,这种活动她一年也就能搞一次,撑个场面,董明珠第一次带货才22w,然后就65亿了,这跨度,一可能是你們个会忽悠,一个敢分析

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    1. 你说的也许是事实,总之我也不是格力内☉部的人。但我想表达是历史变迁,通过这个模型来看待直播电商。再次声明,是官方改了我的二長老和四長老已經前去西耀星了标题,误以为是分析身份董明珠的文章。

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  6. 你只看了直面数据,背后的东西一点△看不到。

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    1. 我整篇文章其实都在讲背后的本质,甚至我都没有去拆解董「明珠的数据。原本只是拿董明珠做一个引子,没想到官方编辑改了我的标题,可能造成误解以为是复盘董明珠的文章。

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    2. 指的背后 我就不信你一直能在地底不出來是商业链,而不是竞品█分析或者用户画像

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    3. 竞品分析和用户画像我∴都没做分析,不知道怎么看出来的。实际上格力这波操作也不是重点。重点是商业、电商、直播电商围绕交易、需求始终不变的元素◥,确实是基于李叫兽的模型加以分析,文章里已经提过了。

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  7. 没看完,明天再看

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