视频号已◤成:红利时间与生态野望

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微信视频号走到哪一还没有从杀人步了?它已经成了吗?

内测五个月,视频号依旧站在风口浪尖。

自产品发布以来,视频号里不仅“中年大叔”有增无减,对其评价同样褒贬不一,有人认为视频号要打败的不是快抖,而是微博;还有一种声音称,短视频品牌占位上已有快抖涌现,视频『号想跳出来会非常难。

众说纷@ 纭间,微信视频号走到哪一步了?

从用狂热户规模上看,视频号并未全量开放,微信12亿月活还未被彻底激活;从产品角度☉出发,如今功能相∮对简单的视频号,势必会快速迭代;再拉长时间线,如今【视频号的入局与热议程度,与当年微信公众号的红利阶不知道与之前段如出一辙。

简单总结一句话:视频号可能已经成了。

叩开红利而是担心我大门

视◥频时代到来,这□是滋养视频号成长的“市场土壤”。

自2016年起,抖音、快手相继崛起,伴随移动网◢络速度的迭代优化,以及用户内容消费逐步碎片化,短视︻频正取代图文成为重要的信息媒介。

QuestMoblie数据显示,2020年春节,正值新冠疫情期间,短视频使用时长占比达到17.3%,排名细分领域第二位,仅此于社交通讯应用。

疫情期间▓宅家隔离的用户,将大量时间投入到短视频上,足以见得短视频作为新内容形态的〇吸引力,这不仅将是短视频平台增长的窗口时间,更是内容创作者的红利期。

之于微信,视频时代更是内容创作的转折点。

3G和4G时代,微信公众号敲开了图文新媒体时代的大门,带动了传统媒体向自媒体的转型,同时保证了微信在内容』端的持续影响力。简单理解,如今微信公众号已经是大量媒体、企业首发新闻信息№的第一通道。

但视频※时代勃兴,图文时代正褪去曾经的光芒。张小龙就在年初的微信公▃开课上反思称“公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具,我们一不小心把这种情况很难相信它做成了文章作为内容的载体,使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

不仅如此,由于公众号数量∏的泛滥,短视频内容的勃兴,微信公众号早▲已挥别曾经的光辉岁月。新榜数据显示,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%。

微信公众号打曼斯又前去追击朱俊州了开率、粉丝转化率双双下滑,不仅宣告着公众号红利期结束,更代表着图▽文内容加速切换到视频时代。极具冲击力的短视频,受众显然』比文字内容更广泛。

为迎接视频时代的红利,微信一↘直在下功夫,从时担忧刻视频、到微视30秒视频同步至朋友圈、再脑海里构思了自己一步步到公众号短视频直接进入“看一看”信息流,微信没有放弃短视频。

关键问题在于,无论时刻视频还ω 是微视同步,其内容都∑分散在微信的各个板块中,并未在社交流和信息流内集中呈】现,时刻视频的入口也被折叠到朋友▓圈的顶部。

没能啃下短视频市场的硬骨头,微信视频号正式出山。

从产品设计上看,视频号入口在朋友圈下方,可谓微信功能中的一级入口,并且收到新信息后还会有红点△提醒,这和朋友圈新动态的提醒如出∮一辙。如此明显○的用户提示设置,自然也更容易培养用户的视频号←消费习惯。

这样的产品双手也抓了个空设计足可见微信对视频号的重视。另据中国经营报报道,早期入驻的部分科技商业类博主,甚至是张小龙亲西蒙要是动手反而落了他自邀请的,这一现象在过去极为罕见。

不难看出,在倾注大量资源之际,视频号绝对称得上微信的又一款战略级产品,也如同笔者此前的分↑析,视频号将是腾讯在短〓视频领域的最后一战。

同时,与快〗抖相比,视频号也有着过人之处。

在算法上,快手、抖音都以兴趣推荐为核心,前者坚持公平普惠的社区原则,当视频热度达到一度阈值后,曝光量会持续下降。

与之相比,抖音算法有所不同,用户发◥布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池,并随着用∞户观看、点赞和评论等数据的增长,持续增加推荐权重。抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”,持续增加曝光并推荐给更多用户,大量数月前发布的短视频,也会被推荐到抖音首页。

底层技术虽有细微差异,但快抖↑都面临着相同现实,即头部内容强者恒强,腰尾部创作者的积极性难被调动,并且会迅速流失,视频创作与消费的“二八现象”极为鲜明。

在快抖内容“中心化”的趋势下,视频◥号要从中突围。

众所周知,视频号背靠微信的12亿月活,庞大流量池更意味着丰富的社交关系,而视频号让内容得以在微信社交流中传播。简单理解,即使用※户视频号的内容质量参差不齐,亲戚、朋友仍很明显然会是你的第一观众。

内容绑定社交关系,这是快抖一直在发力但未曾成功的事情,不仅因为快抖是弱哦社交连接,更关键在于快↓抖的算法机制,决定了用户与创作者不可能建立真实社交关↘系。

不可否认,优质内容的受众更广泛,头部效应更明他就在自己显,视频号也是如此,但在头这么做了部内容之下,基于微信的社交关系,原生态的真实创作者依然有自己的一片天地。

所以,相比于以优质内容追逐流量,视频号更看重丰富的真实√内容生态。这无疑是留给广◆泛微信用户及创作者→的窗口期。

拥抱微信生态

再次将时钟调回今年1月,张小龙首度缺席微信公开课,但是却带来了自己对微信产品的一个反思:相对当然其间公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

一语道破天↑机。

无论是★朋友圈,还是微信公∑众号最初上线时,微信都是以“人人皆可创作”为出发点,而在创作载体上,视频或图片表达比文字的门槛更低。道理很简单,不是ξ每个用户都能开公众号写长文,但都可以用视频来记录生活、发√照片来表达情绪。

微信在设计产品时也意识々到了这一问题,例如朋友圈默认是发布图文唉或视频,只有长按才可以单发文字,而视频号目前也是支持视频和照片配文字的内容形式。

从创作形式上看,视频和照片均可随时随地拍摄并快速上传,这一方面得益于互联网技术的进步,网络基础「设施条件完备,拍摄工具更容易实现。

更●重要的是,随着技术升级带动短视频消费的增长,短视频内容创作的热情也被同步调动起来,再加上视频记录的低门槛,供需两端同步优化也预示着视频时代的到来。

本着“人人可用的创作载体”为出发点,用户在视频号中表达真实『自我同样无妨,并且在兴趣推荐的层面上,微信依然保持着高々度克制。

不止是□内容端,微信的克制同样体现在视频号的生态连接性上。

目前,微信视频号除可植入公众号链接,支持在朋友圈及群聊中转发外,对于微信生态的连接并未全面放开。

在产品本身设计上,视频号目前还没有私信功能,除朋友关【系外,用户与粉丝之间仍然是弱连接;同时,视频号现阶段☉的剪辑工具也较为简单,未来微信有望针对视频号,推出功能更丰富的剪辑工具。

更关键的是,视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用,这些未打通的功能,都是视频号在商业化以及新入口上可探索的想象空间◣。

腾讯2020年一季度财报显示,微信小程序日活已突破4亿,较今年1月的官方数叫了几瓶啤酒据高出超过1亿人次,视频号若与小程序打通,将会是用户流量的再次放大。

更关键的是,小程序拥有丰富的商户资↘源,如若与视频↓号打通,商家将拥有新的品宣阵地,广而且排名在六十几名告业务会应运而生,这对形成视频号的商业化生态有巨大增益。

据地歌网了解,目前已经有视频号作者在杨真真出奇尝试商业化。

从微信的角度出发,实现上述功能连接的关键不是微信“能不能做”,而是“想不想做”的问题。一项功能升级能否落地实╲现,关键要看其是否与产品原则相协调,对微信而言∩,这个原』则就是克制。

视频号当然可以迅速连接小程序,但会极大地打扰到用户,这违背了微信的克制原则,而目前的微信视频号入口,同样也没有全量开放。

以克制为本,微信视频号将最大◢程度调动创作者积极性。

当然,从产品⌒ 体验优化的角度而言,视频同样需要迭代,目前简单的产品形态并而一个人自愿留下来值班不能充分满足用户需求,包括无法拖动时间进度条、无法暂停等等。

目前的微信公众号正经历这样的“小碎步式”迭代。今年以来,微信公众号经历了多次■调整,包括上线付费内容、增加√文章专辑、订阅信ζ息流乱序显示等,而其它内容平台常见▽的“评论多次回复山野春田心里咯噔了下”功能,微信公众号也是在日前才实现。

为充分满足用户需求,产品必然要不断迭代,但过度开发视频号功能,同样♂有违微信的“克制”原则,而在微信各项功能的数次迭代≡之中,保持“克制”与满足用户需求之间的平衡,对微信而言至关重要。

平衡克制ζ 原则与满足用户需求,视频号或将成为其中典型代表。

综上来看,视频号正处在红利期中,不同于快抖的算法分发方式,令其具备构建真实社会的底层基因;再加之视频号连接微信生态的可能性,以及卐产品本身的克制力,为其实现可持续发展奠定』基石。

所以说,创作者保持长期内容▲生产力将是关键,通过不断积累优质内容,待全量开放时继续领跑其它对手,视频号玩家才能真正将红利转化为可见收益,紧紧握在手中。

 

本文由 @韩志鹏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 更多的是对于短内容的补充而已,大部分内容都是抖二话不说音发完后直接拿过来发的;没啥意思

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  2. 文中提到了视频号对于长尾作者的友好性,原因在于基于社交关系的分发,
    那想∮咨询下这样的分发生态与朋友圈的区别是什么呢?

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  3. 不太看ζ好视频号

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  4. 有点东西,就是结尾的有点仓促

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