私域论专题报※告(2):行业深度分析报告(孩子王)

boyka
0 评论 438 浏览 4 收藏
15天0基础极速入门数据◢分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

孩子大汉王是唯一 一家在官网上明确自我身份为“数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”的企业。私域当下,究竟是私域成就了孩子王,还是孩子王证明了▲私域呢?孩子王以“中心力场火车★模型”为经营思想、以“长期关系牢固度方程式”为经营KPI。接下来就让我们走进“平台化”私域行业最佳实践ξ案例。

一、引言

1.1 开车的ㄨ是孩子王,搭︽车的才是私域

网上『针对孩子王经营策略做“新闻稿”式分析的文章已有不少,这类文章不外乎就是用“事实还原”的描述方法做了一次知识普及。普及了孩子王的门店活动、育儿顾问、孩子王APP、黑金会员等。

知识普及听♂一遍也就够了。我就不再炒冷饭了。

不过,鉴于私域论边就是吸引那些杀手出来界,我◥依然套用“私域经营ζ 方程式”为各位总结一下孩子王的私域经营关键要素(这个方程式在我另外ζ 一篇文章《私域论专题报告(1):行业分析报告(完美日记)?》中有全面阐述。有兴趣的小伙伴可以点击去看)。

私域是2018年才火起来的词,孩子王2009年4月就已成⊙立。而且从孩子王『创始人访谈中提到的“传△统零售经营其实是经营物业”这个论Ψ断也可分析。孩子王成立之初的企业基□因就已和传统品牌∞经营有所不同,准确说孩子王成立之初就已孕育着∮“用户关系深度○经营”的生命之本。

孩子王成就有其必然性。但我们可以肯定〓:不是私域成就了孩子王,而是等我一下孩子王证明了私域。开车的是孩子王,搭车的才是ζ私域!

1.2 看历史知ㄨ其然,更需知【其所以然

看待历史的前因后果,视角不同,结果迥异。站在上帝视角看历史无疑是其中最无效也是最愚蠢〓的方法!

比如你看历史学习毛泽东思想,若抱着“没有共产党就没有新中国,没有毛泽♀东就没有新生活”的结果性思维看到的就必然只是「一个个必然成功故事。唯有深究毛主席是怎么从一介书「生成长为◣军事家,怎么从师范生成长为思想Ψ家。思辨底层有哪些关键№成功要素呢,为什么不是别人而是毛泽东成就一切。

唯◤有这样你才可领悟出做事为人的元知识和真理论。

有兴趣的小伙伴可仔细看一下孩子王的官网,观其表象仅可学其形、辩其内质方可明其理。所以本文将不会从ぷ“私域经营方程式”这个术的分析▆维度给各位剖析孩子王的成功(这种分析方式也必然无法触达事▆务本质),而会努力尝试从“经营商业模式”这个道的底╱层分析维度做剖析。

不足之处请各位批评指正。

二、从交易效率方程式泥沼走出@来

2.1 单次交易效率这杆红旗还可以打多久

大部分企业的经营商业模式其实是经营顾客单次交易效率;也就是将顾客单次交易成功△的效率提到最优。比如汽车行业,会做品牌,筑生产、建4S店、招销售。目的就是让消费者认可品牌力、让消费者有需求在周边地理找到』最近4S店、让消费者能够在门ㄨ店通过听/看/摸立体化了解产品。多快好省的成交客户。

基于这〒样的经营体系,大部分企业的组织架构也及其清晰。品牌中心、研发中心、制造中心、零售中心、培训中心(可以对对位看当带领众人回到别墅身边的企业是否如此)。整体企⌒ 业的KPI也只有一个指标“成单率”。

交易关系效率可用一个方程式来助于理解,提升方程式中关键指标即可提升交易关系效率:

品牌力就是做广告、请代言,占领用户心智∏,形成你虽然没有用过∮我的产品但你会觉得我很好的错觉;渠道力■就是签代理、开门店,形成无孔不入包围式零售格卐局;销售力就是做培训、打价格。形成最◆短时间头脑发热成交。

我们接下来无需分析这种经营商业模式的有效性,我们只需从用户购买◆这些服务的成本角度(也就是让利消费者),分析一下该商业模式的竞争残酷性

2.2 从成本阶梯图看企业让利消费者行为变迁

在单次交易效率方程式的指※引下,企业的竞争●必然是一个白热化的局面,产品战、价格战、渠道战每一处战场都是尸横遍野、血流成河。

普通消费〗者的唯一趋向也指向“高性价比”、这会日日倒逼企业趋于成本价去销售产品。对于企≡业而言哪个渠道的交易效率最高我就选¤他。所以在品牌力层面为提效降本则会从明星代言转化为国货联名;在渠道力层面为提效∏降本则从门店渠道转向电商渠道,在销售力层面为提效降本则从销售员零售转向直播带□ 货。这也是为什么这几卐年电商兴起、直播兴起的原因所在。没有品牌的痛苦挣扎怎么有卐李佳琪的成功。

不知道小伙伴们注意到上图的比例分配没有,上图的成本变迁史更准确一点其实是一部营销▲端挣扎血泪史。换言之,以往的让利更多聚焦在砍营销费用,产品设计和研发几乎雷打々不动,因为产品是企业安身立命之所在,最多也是制造外包,可成Ψ 本依然存在。

老板们定会歇斯底里得说:不能砍了,营销砍了不外乎是言无不尽新瓶装老酒,换个地方抓流▂量,可产品设计和研发都砍了,没产品可▂卖,这不是逼我◥做传销么?!

不可排除未来会有更高效的营销端工具助力单次交易效率的提升,比如VR、智能↓机器人。可针对品牌商而言,能砍的成本已趋于极致。

不过我们是否可以】这样来看企业生存路径。或许品⊙牌商的经营格局和经营策略就应该升级换脑了呢。举考试▼为例,A科平常能々考90分,再努力也只能提高10分;B科平常能考60分,努努力或≡许就可以80分。一杆红旗下死撑到底,不是战略笃定,而是决策落伍。

孩子王会告诉我们换一杆红旗打,也可走出一片新天地。

三、孩子王经营◥商业模型

3.1 企业价值链金字塔

我们来看一家企ξ 业的行业价值链金字塔。了解在←整个利益分配中的分配权、了解在业务价值链中的话语权。

第一层:OEM

行业最底层做OEM出卖的就是劳动力,掌握的核心能力是生产力,价值分配中虽然干的是最累最苦的活,可拿▓得是最少的钱;

第二层:品牌商

接下来有了自己的品牌,开始设计和营销自营了,这时候价值链已提升为知识工种型,利润也有一定提阴谋升。不过该阶段的痛苦就是跨品类经营则成本翻◇倍提升,因为№每条品类的研产销都相对独立,而且对于用户而言,用户形成的心智模型长期为单一品牌认知。也就是“格力只做○空调非常好”这样的潜意识认知。用户教育成本极高。一个≡新品类雷同一次新创业。

第三层:平台

然后就是平台阶段,平台︼阶段的意思就是做连接器,一端连接消费侧、一端连接供给侧。比如互联网企业干的事情。淘宝、京东、饿了么、人人车等。这个阶段显著的特点就是“只搭⌒台子不唱戏”。这个阶段提供的不是单一产品,而是服务解决∮方案。饿了么提供外卖解决方案、人人车提供〖二手车解决方案。这个阶段赚取的不是差价,而是佣金

最高层:投融资

最高一层是√企业股份计算器,风投越早,上市后回报率越高。因话题边界问题,该∩层就不详细展开讨论了。

3.2 孩子王商业』图谱

孩子王的经营商业模式是经营顾客长期关系;也就是上面的“平台层”;请注意(敲黑板)这¤绝对不是做私域营销那么简单。而是孩子王不仅将长期关系经营输送到自我我做你朋友吧血脉之中,更可怕◢的是将”长期关系经营“作为企业核心价值赋能输◢出到整个产业链,孩子王做的★是一个类淘宝平台;

整个商业图谱分为两层,底层是道之层,通过“中心力场火车模型”构建经营理念(中心)、核心能力体系(力)、业务渠道场所(场)。上☆层是术之层,依托道之层的能力,联■合外部服务商户,为用户提供多SKU服务品类,高效的服务频次。

构建“中心力场火车模型”搭建的是类淘宝平台能力。围绕“家庭全渠道服务”这♀个业务目标∩,链接并赋能行业生态链①中的服务商。

3.3 长期关系牢固度方程式

同时,孩子王给用户的价值是紧紧的用服务将用户粘结在平台老是喜欢玩这种蜻蜓点水之上。这个粘结能力我们称作“长期关系牢固度方程式”。

有效服务种类决定了顾客的选择自≡由度和上帝满足感。有效服务频次决定了顾客的服务满意度和身♀份归属感。前者考察的是顾客全生命周期的覆盖度;后者考察的是顾客的联系次数维度。

服务种类不是简单的做加∏法,即不可ALL IN自营。我在《“4级跳跃产品方法论”助力挖掘SaaS云会议蓝海市场》中第三级有♂提到的“数一数二战略”可证明之。因为行业发展规律必然“数一数二”。也就是每一个细分行业发展到最后都剩下几家头部玩家。企业若简单的做加法就是“拿着自己的兴趣去挑▽战别人的专业”,与其博※一时之快感,不若好好经营自我能力,开放合作共赢共创。未来也必然不会成为“狗日的***”。

有效服务频次也绝对不↘是量的积累,而是质的计算。无论是提供数字化工↙具、IM能力,还是提供培训等。这些都没有触达到有效服务频次执行者(销售人员/用户服务人员)的内心。他们的内心就↑是解决人性问题。

人类活动三要素提到,人类要∑做好一件事情,必须是心脑手合一】。心要想做,解决动机问题;脑要能做,解决@能力问题;手要会做,解决工具问题;

孩子王具体策略中提到的整个企业的经营考评「指标,150元的线下服务单客成本,育儿顾问KPI考核变革、育儿大学的培训都是解决三要素问题。

这些才是△有效服务频次要去重点解决的关键要素。

不改组织和〓考评的用户服务都是耍流氓!

3.4 中眼神中那绿油油心立场火车模型详解

下面我来详←细解说一下中心立场火车模型的构造。

一家企业供应◣链再强大,也不可能自营所有产@ 品;我们通过盘点孩子王的服务品类,可以对孩子王的经营有一个全方面认知。

孩子王绝对不可自◤营如此之多的产品SKU。那凭什么这么多供应商会乐于与孩子王平台合作呢。那一定是孩子王提供了其他平台●所没有的东西。

我们通过分析孩子王的经营实操,总结了“中心立场火车模型”来阐述孩子王的平台价值。

中心◥是火车头,提供引ω擎动力和目标方向;

场是铁轨,提供渠道空间和业务舞◆台、而且不同的中心配套不同的场,所以铁轨必须和火车头配套使用,铁轨上□走汽车是走不了的;

力是轮子、是一种转化媒介,火车头的引擎能力要通过轮子转化成拉力,火车头没有轮子就只能空∞转。那么后面的车厢就是服务了。

在中心层面∞:

孩子王将整个组织都定义为“数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”的企业。孩子王的经营考核指标是会员ARPU值;企业架构只有三大▓中心“顾客研究中心、顾客支持中心、顾客经营中心”;育儿顾问产品经理制增强顾客深度关系职能弱化〇营销卖货职能。绝对不会是掏钱时顾客是上帝,掏完钱让顾客去见上帝。试问现在哪家企业经营私域有◆如此魄力这么做的呢?

中心是火车头,这为整个服务链条注入了引擎动力和目标方向。

在场层面:

孩子王提供全渠道营销体系,构建强粘锯刀手再次展现了出来结的用户服务渠道。线下有※门店、活动引流;线上有APP、IM和商品引流;供应链有商家门户平台、数据化工具赋能。

场是轨道,这为整个服务链条铺设渠道空间和业务舞台。

在力层面:

孩子王提供育儿服务组织来承载,这个组织包↓括三个层面,育儿顾问做连接、育儿专家做知识、育儿↘大学做传播。400多个用户标签、1000多场线下活动、都是要烧钱的活。育儿顾问的能力和杀伤力我在此就不多介绍了。孩子王做」的加法80%都╱围绕的是“深度用户服务能力”构建。这也是各个供应商看重孩子√王平台价值的『地方,也是孩∞子王的行业门槛所在。

力是轮子,这为整个服务链条的目标达成提供转化器效益,目标达成的抓手,吸引∑ 合作方共同成长。

四、从孩子王我们学到什么

  1. 看历史少说是什么,而要多问为什么
  2. 深度用户经营是可以拿来卖钱、大家好才是真→的好
  3. 聚焦特定圈层人群比简单做用户基数的未来潜力★更大;
  4. 中心力场火车模▓型是构建企业能力体系的方法论;
  5. 人性三要▓素不变革,火车是跑不动的;
  6. 不改组织和考评的业务变革统统都是耍流氓!

 

本文由 @ boyka? 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
分享到微博
评论
评论请登录
  1. 目前还没※评论,等你发挥!