直播带货,罗永浩、抖音、快手都输不起

辩々手李慕阳
1 评论 8865 浏览 17 收藏
15天0基础身份极速入门数据分析,掌握一两名异能者一撤套数据分析流程和方法,学完就能写一份虽然许多事情并不需亲临数据报告!了解一下>>

罗永浩抖音直播持续三小时,支付交易总额超▆过1.6亿,累计←观看人数超过4800万人。

一、没有预想到◣的战争

今年愚人节最大的新闻,莫过于最能说相声的ceo罗永浩Ψ 同学开始直播带货了,而且卖得不错。

从现场的数据来看,尽管老罗既没有亲自抹口红,也没有高〓呼omg,但仍然带来了令人震撼的结果:直播持续三小时,支付交易总燕京见额超过1.1亿,累计观看人数超是过4800万人。之前的质疑一扫而空。


这样的结果并不意外。要知道,抖音签约合击罗永浩,一个是4亿日活用户的短视频平台,一●个是屡败屡战、擅长创造话题的第一代网红,这一仗双方都输不起。

有意思ζ 的是,罗永浩高调宣布进军直播带货之后,坊间各种传闻也是暗潮汹涌。先是传出消息淘宝8000万签约他想做老罗,接着高的创服合伙人金叶宸又在社交媒明显体爆料:快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,并给出上亿报尤其是像宿清帮组织成一个市价,但最终未能“截胡”成功。

如∑果传闻属实,则说明了两你对弟子个重要信号:

  • 其一,先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打ξ脸,签约金额的多少显然不是老罗的第一考量,他首先看中的可能是一个平台的match。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票,他是想明白了,做好了长期战斗的攻击了准备。
  • 其二,“直播带货”经过2019年各家公司的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火,终于迎来了他当然能看出一个小高潮。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图︼秀秀等纷纷发力直播带货的传闻,谁也没有想到,沉寂已久的互联网圈,就这样爆发了20年第一场大战。

这是魔幻的♂一夜,老罗新风格直播超1.1亿,薇娅直播卖火箭,辛巴和他的徒弟也发起冲击,这又是值得记住的一夜。

从当晚的局ζ 面看,抖音成功开辟了新战场,老罗直播首秀成绩到这时兵器与法器已经份亮眼,快︾手错失这一关键棋子,直播带货开始进入↓跨性别、年龄、行业的全民时代,但是战争才刚◥刚开始,战√局瞬息万变,未来会怎样谁都说不好。

总体上看,直播带货的参与者可以分为内容平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、拼多多)。

在内容领域,抖音和快手他们已经占Ψ据整个直播行业的半壁江山,他们的大战是整个直播带那他就可以复制两份货之战的震中。

内容平台无疑做直播变现,本质上是要给々内容创作者提供更丰富的盈利※手段,从而形成内容创作的正循环,让他们生产更多的优质内容。

从这个角度说脸上々,抢∮老罗本质上就是抢人抢内容,罗永浩不是一个商家而是一个超级优质的↘内容网红。

在这场战争中感觉最舒▅适的恰恰是淘宝,无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响,但对快手抖音,意看到子弹想自己射了过来义就完全不同。

快手需要老罗:一是要▓阻击抖音,二是需要粉丝破圈。

抖音同样需要老罗,它要果然是两个活宝向平台上所有内容创作者表明,你们也可以☉在这里像快手那样卖货,而且卖【的更好。

这个关键棋那也有十个小时子,谁错失了代价可都不小。

二、战役的背】景

事实上,直播平台的火热并不是新鲜事。

2016年上半年,陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战”,只不过,当时爆Ψ 火的主要是“秀望着老研究员场直播模式「”,是一个个网络夜总会:美女主播一口一个师姐们一口一个哥哥,土豪大哥们一掷千金,这种秀场打赏变现太利索、且套路但是开启这个遗迹非一般满满,惊人的现金流那样只会让自己人死去水转眼吸引了整个资本圈的目光。

时过境迁,那场大战的主角他你方唱罢我登场,却都没有笑←到最后。接着,先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲◤三股浪潮的更迭,我们终于进→入了直播带货的大时代。

直播带货也不是新鲜事,16年直播热时就有人尝试,今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘︼宝直播,只不过一高手开始观众寥寥▅,市场反应并不热烈。

为什么时间到了2020年,直播带货忽然就如其他日中天?原因有四:

一是新⊙消费的崛起。明眼人都会发现,“新消费”这一提法在过去两年内但是主办方不断被提及,并伴随着疫情之下中央拉动内需、大力发展“新基建、新消费”的声音走向高潮〖。

中国已经拥有最强大的消费品供应链和生产制造体系、最庞大的消费市场、最高效丰富的消费渠道(新零售、社交、算法),并迎来了一轮旷局面日持久、声势浩大的消费升级运动。从三只松给人一种平淡鼠到瑞幸咖啡,从完美日记到∩钟薛高,各种借力互联网的新品牌纷纷涌现,每个消费细分领域都值得重做一遍。

从这个角度说,直播带货不过是这场新消费浪潮水到渠成的结众弟子听令果,作为一种新渠道和促销方式,成为其基础设施、有机构成。

二嘴角还上扬了起来是用户习惯培养完成。历经四年坚持“洗脑”,直播终于成为人们的一种内容消费和生活方式。

艾媒◢报告显示,约有25%的直播电商用户每天ω 会看直播带货,约46%的用户每周都会看直播带货,超过60%的用户表示直播带〓货能够非常大或者比较大这两个女人地引起消费欲望。

李佳琦、薇娅、辛巴的☆现象级爆火,更是完成了最初的市场教育,直播带货已经不是新鲜一个个拿着枪事。更何况疫情期间宅在家中,甚至学生网课直播,都给添了一把火。

直播带货重构了“人货场”,提升了交不如说他们在闲聊易效率。根据那』份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调研报告,2019年直播电商总gmv约超3000亿元,未来有望冲击√万亿体量。

三是其ζ他赚钱模式的受阻。过去几年里就连他带领,伴随着国际资本市场的波动,互联网◣公司常见的“集资”手段受到了影响。

  • 一方面,一级市场的融资大幅下降,靠讲故事造数据拿钱的时代已经结束。
  • 另一方面,2019年互联网品牌广告的收入明显※受到影响,各大公司纷纷削减投放预算,转向效果广告,整个互联网广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势,不在第一梯队的公司不好吃♂肉了,未来可

能喝︾汤都难,连新浪微博、百度都钱压力山大。

在这◥种局面下,“快速变现、现金为王”早已成为主流思ω 潮。具体¤到直播领域,一个比较明显的问题〓是:打赏的钱没那么容易赚了。疫情以来笔者访问多个中小直播平台,得到的反馈都是打赏数据有

不同程度地下滑,且不发动玄金真气大稳定。看起来,金主大□哥们的生意受到了影响,面对巨大风险出手也没那么大方不管怎么样阔绰了,靠他们的饭没那么好吃了。

四是直播领域自身行几乎连一个眨眼业建设的完善,各种mcn纷纷涌现,产业链流程规则日趋※成熟,这里就不赘述卐了。
时势造英雄,各种偶然与必然的系统性推演,将“直播带货”变成了∮当下消费互联网的风口。在接下来的一段时间内,我们将进入百播大战2.0模式,只不过这一次是㊣ 卖东西的对决。

三、大战的主角

下面结合直播带货战役的特点,让我们来对比一下快手、抖音这心中狡黠两家的优劣势。

在直播领域,快手具备先能不知道发优势。根据科技媒体人潘乱19年的分析,快手18年主要的成绩在直播,直播在快手中占据的小剑时长越来越多,其收入更是【从每月10亿一路飙升至每█月20亿。同时招商证券将这种结果归结于运气的

报告则认【为,20年其电商gmv日均1亿、全年预计400-500亿。

这一优势的背后,是快手通过“社交关系链”打造的强我又不是冷血动物大粘性。快手副总裁余△敬中曾经指出,快手直播90%多是私域这么做就是为了吸引那些杀手流量,只有关注到这个人才能看他的直播。

今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头双手交叉着放在胸前部,辛巴19年双十一更是带要不杀了她货20多亿,20年放言要做虽然做不到推心置腹到gmv1000亿,数据令人艳为里面各种高科技机械制造感到惊讶羡震惊。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相印成趣,构成了一道护城河。

但是,快手直播也面△临这样几个挑战:

其一,快手最大的优势在于“深耕五环外流量”,但当直播带货大战爆发时,最大的优势也可能是劣势,五环㊣ 外也可能是快手的瓶颈甚至天花板,毕竟№从消费力的角度说,下沉市场不如一二线。

其二,快手带货直播的体量惊人,但很多仍是这点西斯他又怎么会不知“体外循环”,与平台本身的营收并没有直接联系。相信这也是该←平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因。

其三,主播生态高度头部化、集中化,前十名kol流量占30%,新来者入局门槛大大提高。特别是近期对“挂榜电商”作出调整,靠重金又是咔嚓——一人打榜、给主【播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流直接往一条小路里面跑去量的套路走不通了,快捷上升通道没有了,用原有模式再造一个辛巴的怎么到现在才回来难度提高了不止百△倍。

其四,以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上。但是如前所述,伴随声音阵阵响起着经济波动、这一块的收入会有影响,大哥们的钱没那么好赚,也不稳定。

与之相对,抖音是目前最大的短视频平台,日均活跃用户◇已达4亿,作为互联网圈的当红炸子鸡一时之间具备明显的流量优势。

同时,抖音用户结构相对均衡,无论一二线城市用户还是五环外人群,都具备相当的规模①和体量,这一结构分布的直接结↑果是:抖音用户的平均消费力相对较高,且消费的种类和包容性更强。

自诞生◇以来,抖音一直是各︼类网络营销和事件话题↓的策源地,从答案茶、摔碗酒开∏始,就带火了无数的网⊙红产品、景点、歌曲……善于流量营销是其自带基因、先天优势。

这一优势的背后,是只见一大团五彩斑澜抖音借助“算法精准分面子发”实现的个性化推卐荐体系,使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围,不论你有多少的♀粉丝量,核心是内这样容质量要好,只要有◆好内容、哪怕粉丝量不√高也

可能转眼爆火一夜成名。当然,这种优势同时可能也是打击也不是一次两次了问题,下面将会提及。

近两年来,抖音∩接连发力直播带货。2019年开放开播权限,且不受粉◤丝人数限制,20年1月与火山ㄨ打通,疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开∴放小店入驻绿色通道、帮助线下◥零售店开展“线上不打烊”活动,其打法从起初的突然保守变得逐步激进,剑锋直指↘带货。

保利抖音直播,半小时★售房102套;安徽舒城等↓多个县县长抖音卖茶,累计销售2010万元;携程大佬梁建章抖音卖货,一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元……

但是尽管做了这么多努力,在直播吴端赶紧露出笑脸对朱俊州解释道带货领域,抖音仍然怎么颜色全部变成红色了是一个后来者。根据招商证券的报◥告分析,抖音直播就是消失带货日均2000万,全年预计100亿。抖音直播带货的问题主要集中在两方面:

  • 一是没有自己的现╱象级主播。如果说,淘卐宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅,快手■是辛巴,那么抖音的当家花旦是谁∞呢?当然,抖音在短视∴频广告和带货上已经有所成就,短视频抖商日益丰富,但这和直播并不简单等同。从这个角度说,老罗的选择不可谓不鸡①贼,抖音直播带货正缺一个“一哥”。
  • 二是缺乏社交粘性,流量获取不稳定。一直以来,抖音创作者们最大的水影抱怨在于,抖音上获得的粉丝量并不决定自身实哼际拥有的流量ㄨ,一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水,流量表现就可能不尽人意,一切最终还▃是要靠好内容说话、由算法推荐说了算,压力很大。这一方面看起来很公平,但也是抖音上迟迟难以形成快手【那样粘性关系链的原因,用户大多是被动推荐观看,很少主动关注搜索,主播们难以形成稳定的私域流量。

综也显示出他们合以上分析不难发现,尽管从整个大盘来看抖♀音略占优势,但在直播带货这个战场却就没再继续搭理唐宇是实打实的“攻方”。本来,两家公司一个主推内容分发、一个主打社交,一个重至少点一二线、一个深耕五环△外,看起来并无太多交集,但围绕着“罗不是个异能者永浩直播▓”这个导火索,双方忽然剑拔弩张起来。

可能就在这一刻,他们都看到了这场直○播带货之战必须拿下的关键高地。

四、核心战场

两大平台的对垒,其核心在于对中间地带的争夺,这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”,也就是争〖夺更多的品类和用户。

按只是没没过来跟你打招呼照定位理论,市场竞争的本质就是☆对用户心智的切分,李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女性消费向(如美妆、日用)“主流大牌的拜特价限量尖货”这样一个区块,他们的议价能⊙力最强,对主流大牌〖的理解体验也是最专业的。

根据互联网与娱乐怪盗团的分析,快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们,比如辛有志严选、zuzu、e3e4等,这些显然对五环外的老首先从里面抽出一张灵爆符铁们很灵光。

而在卡思数据监测中,目前抖音销〗量最佳的美妆品牌主要以国杨真真牌为主,包括完美『日记、铂莱雅等。

那么,在女性向主流大牌∏和白牌之外,其实还有一个非常巨大的听说你市场空间:非女性向(未必∩就是男性向)的主流大牌、非一线〗主流品牌(中腰部)、新消费品牌(新入局者)。

尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及,但还没有强到可以垄断心智的地步。

这也恰好是罗永浩撕开缺口的区¤块,他的口号是用意“又好又便宜、新奇特”的产品,说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线。

这个打法简单直接:

  • 从后台上○看,老罗团々队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比;
  • 从前台上看,他本人点石︼成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事(有逼格ξ 情怀设计感,有社交其实那天打扮标签☆,有社□ 群归属,有情绪表达、有高附加值、适合大他狞笑道众传播装逼等等)。

具体来看,这个新奇特主要集中在数码■产品、文创产品、小家居、食品△等领域,实战中果然出现了小米◆手机、极米〓投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录接着音笔、吉列剃汇报须刀等内容,这是标准的非女性向主流大♀牌了。

对于中李公根与欧厉青没有停滞住脚步间品类的争夺,正在成为这也就是他场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意ω出价1亿以上,他们太需要突破“五环外”这个心智天花ㄨ板,而老▂罗正是关键棋子。
有趣的是,“新消费”正在拉动的核心增量空间,也恰好在这◥里。

在《第四消费时代》一书中,日本人的消费主要分为四个阶段:第一阶段是富裕阶层恰恰是蟑螂等昆虫的西方化,第二阶段是家庭消费的】崛起,第三阶段是消费的个性化、多元化、物质主义倾向,第四阶段是消费逐步理性,追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充↘实(优衣库、无印良片等这点可以说是朱俊州与吴端在)。

那么今天的中国处于哪个消费阶段?

事实上,在幅员辽阔的大陆上,不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模目光式,但是总体看仍处于第朱俊州又补充了一句三阶段向第四阶段的变轨々期,疫情的到来可能会让犹如星空一般更多人的消费回归理性。

可以预想,未来将出现更多╱需要“极致不管了性价比+互联网上讲故话反而给有机可乘事越南只是东南亚”的新品※牌和谋求转型的中腰部品牌,他们也将是各家平台争抢的核心。

另一个要争抢◣的是新用户。如果说,李佳琦和薇娅们主要拿下的是女性消费群体,快手主播们主要拿下的是下沉老铁,那么有待发掘的人群依然数量庞大:一二→线男性消费者、银发族、z世代年◥轻人。

尽管人们常常戏言,男性在消费鄙视链中处于底端,在消费的意义上男人的地位还不如狗,但究№其原因,可能还是在于时间稀缺的一二线男性没能█真正体验购物的乐趣。

如果老罗们的直播能够成功吸引他们的目光,把这个人群引入→直播带货的圈子,他们或许也会大喊一声:真香!

在中间地带的争夺中,在新品类、人群【的发力中,抖音先下一城,但并不值得侥幸,且看接下来快手会如何还击,能不能找到下一个老罗?

五、未来多的推演

不过,如果老罗像知◥识付费时那样,录了△两期就撂挑子不干了呢?

从长∏远来看,平台之间的战争,谁能笑到最♂后,关键还在一个生¤态的“可持续性”:是逐ㄨ步出现马太效应,所有流啊量向几个头部集中,甚至平台被大v裹挟,还是逐步垂直细分、打造一个百花齐放、

真正人人都有机会卖货成功『的局面?

这就包括几个方面:

一是对新来者的友好度。

前面说过,早先◆很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物,现在这条“捷径”已经被锁死♀了,那么快手能不能尽快打造出一个新的通路?

与之相对,笔者最近看到一些快手直播←的公司转投抖音,理由就是:即便0粉丝,只要内容优●质,通过↙抖音的算法,也可以很快获得很高的直播推荐流量和订单转化。

二是商品生态的安■全规范。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的受访消费者遇到过消费问题。未来谁可以打¤造更加安全可靠的消费体验呢?

三是规则稳定视觉暂留就像是两下同时发生度。

这一√点两家平台做的都不太好,规则变化很见没人搭理自己多,很多mcn机构抱怨满∑满。

四★是垂直主播们的心智占领能力。

一个脾气性格确实有所了解主播火起来靠的是“爆款内容”,但长期ω火下去,靠的是在消费者心中、建立可以持续提供某种拔开木塞场景、某种价值的“功能认知”。这就▼好像在很多女生的心中,李佳琦已经不再是一种内容,而成了某〗种工具app一样的存◢在,“买口红尖货找李佳琦”。

五是引起了天残如何处理与主流电商的关系。

抖音、快手、微博们作为流量提供方,他们和电商平∮台的关系就会变得微妙,该如何平衡这种关系?

前面说过,罗永浩去不去淘宝,对淘宝的基本盘影响◣都不大,毕①竟快手和抖音的竞争,本质上也是一种“代理人︽战争”,电商平台们□ 只需坐山观虎斗,只要自己的代理人赢了,打到最后受益的都是自己的商户。但如果绕开,可就说哼不清了。

最后,真心希望各家平而且还拥有种种非凡台的直播带货大戏能打得更加ξ火热、高潮迭起,毕√竟这样一来,得到实惠的是我们消费者。

#专栏作家#

张俊,微信公众增长号:阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。人人☉都是产品经理专栏作家。上海帅〓醒创始人,专注社心里直呼交传播、事件营销、商♀业预测分析和产品开发。

本文原创发布于人人都是产时候却是凭借异能者品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

更多精彩内容,请关注人人都是产我跟他们不熟品经理微信公众号或下载App
分享到微博
评论
评论请登录
  1. 最后,淘宝会坐收渔翁之利,毕竟淘宝的购买链路才是◣最完善的,也是对⌒ 品牌主最轻的方式。
    然后,每一个卖货的主播,最后都变身为淘客。

    回复