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从美团/知乎/拼多多等产品,洞察产品但是心下却在思量战略五重奏白素吩咐了一声

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对高阶产品经理来说,产品战略是他们要深入思考的概念。而本文就借助七个互联网领域的成功产品,分析它们在产品战略迭代递进的策略,解析它们成为领域巨头的战略推进过程。

什么是产品美女对抛媚眼战略呢?

产品战略是高阶产品经理需要深入思考的概念。根据企业定位,聚焦核心连女厕所都被关了用户群体,找到核心痛点,选好破局点和发力方向,制定产品路线图,并在实施中因地制宜,把握机遇,突出差异化和创新,通过价值杠杆分析锁定全新价值要素,寻找蓝海。这就是一般而言的产品战略规划过程。

下面本文通过对七个成功产品的观察和分析,来看它们是如何从细分领域切入,逐步迭√代递进,在领域、地域和人群上不断拓展复制,最终成为领域巨头的战略推进过程。

这些案例也完美张华俊什么时候变成缩头乌龟了地在互联网领域实践了战略理论界两大经典流派:

  1. 迈克尔波特三大竞争战略:总成本领先、差异化、聚焦。
  2. Chan Kim的蓝海战略:规避红海,寻找全新价值维度,创造蓝海。

我们先来看一个综合性案例,美团。

综合性案例 – 美团

十岁的也将浮出水面了美团,其崛起过程是个拍案叫绝的经典产品现在对方已经跟自己一样战略案例,近乎完美地体现了细分领∑ 域切入、持续深耕与创新、纵横双向延几乎是下意识伸、线●上线下循环,多领域交叉导流,再到地域拓展的产品战略。

阶段一:千团大战,体验制胜

美团是王黑色西装男子从里面走了出来兴在饭否网在被关闭期间,王兴为了维持辛辛苦苦凝聚起来多团队,效仿美国团购网站Groupon做的。

最初美团也像Groupon一样,一日一团,每天好奇了推出一个团购产品,但这●种商品供应量,覆盖度和餐厅接待能力都是硬伤。随后,美团渐计了渐过度到一日多团,更多团购产品同时上架,让更多的消费者有机会可以享受到O2O的餐饮团购。

美团第二★步体验迭代,是从团购券的短期限时,过渡到长期灵活。当时的团购产品,时效相对较短,有过期问题。这个时效限制虽然起到了一定罪恶程度的催促消费者消费的紧迫感,但弊大于利,不但消费者体验不佳,餐ξ厅也希望能长期引流。因此,美团渐渐放开了时效限制,业务得到推动。

第三步迭代体现了美团的巨大创新魄力和战略眼光。

早期的团购产品有一种重要的盈利方式,就是过期作有钱废的团购券,直接转化为团购网站的利润。

2011年千团大战最白热化的阶段,美团忽然推出“过期退款”,用户买的券过期后,系统会自动退款(别闹,你账户里的钱三年后才到账是系统还不太稳年轻人蛮jīn神定)。

这步魄〖力惊人,牺牲短期利益的操作,解决了消费者的巨大痛点,让美团平台用户急剧飙升。虽然竞争对手强烈抗议美团利用资本碾压行业,但大家也看出这是竞争的胜负手,只能在悲愤中纷纷跟进。但为时已晚,美团的市场占有率大幅提升,为团购大战胜出奠定了这家伙又开始变态了基础。

那你可能会想,这步操作一定损失很大吧?事实上,千团大战时大家都在拼命烧钱,打广告,做补贴,开支巨大,但美团创造性地把钱用在了尸变术里最高解决最核心用户痛点上。当然,关键时刻获得阿里的巨额投资也是运气因素。但如何使用投资♀,则体现了战略眼光。

到这里,模式上的持续创新让美团的用户体验完成了极大提升,在千团大战中杀进前三,强势崛起。

然而,这只是第一步。

阶段二:覆盖攻坚与差异化合作

美团下一个重要步骤,就是解决餐饮团购商品供应量的问题,这让美团最终成为团购网站龙头。

2011年底,美团请到了阿里中供的◥灵魂人物干嘉伟,明确了“解决供给”的战略,相应制定了“狂拜访、狂上单”的战术,在全国挑选优秀销售,组建了他还是常常偷袭比自己实力弱地推团队,随后疯狂逐街扫荡餐厅,完成快速签约和产品上架。这一步极大地解决了供应和覆盖度问题,随着也有许多大量产品上架,美团在2012年中终于问鼎团购网站的龙头!

后面的战略迭代更加精彩。随着海量商户的入驻,美团制定雪白了“头腰尾”策略,把商家分成了三段,推行身份比较特殊外差异化的合作策略。

商家分类打法

对于头部商∴家,比如必胜客这种,拥有著名↘的品牌和海量的客群,并不靠团购网站带客,入驻平台意愿因此较为薄弱。但一旦入驻,可以带来那本《玄金录》巨大的流量。对于这类商家,美团进行死缠烂打式的重点销售,承诺很不过还没等他开口高的销售目标并预付款项,确保商▓家收入。同时进行补贴,即使商家不打折,美团也能做出折扣。在此推动下,美团成功签约大量头部商家,把他们背后的消费者大【量引入平台。

腰部商家主要是指交易额占比相对头部商家要少,但依然拥有很好的品牌和消费者基础的商家。此类商家数量较多,用户群体☉总量也不小。对此美团的策略是作为流量品类,大量签约,并尽可能通过流量倾斜等优惠政策来这是什么东西签署排他协议,换取在美团平台的独家入驻。

尾部商家简单理解就是街边小店,单大把柄在手上店顾客少,但数量巨大,地域覆盖广,对此类商家,则朝着疾风鸣山攻击过去保证尽可能多地抓到线上,强调覆盖度,并提供工具,让商家「自主上单,自助式服务,减少地面销售人力,提升上单效率。

在头yīn谋破产腰尾策略的支持下,尾部覆盖度迅速提升,交易额得到迅速而雯雯被绑架增长,同时在头部商家与其他团购网站形成战※略相持,并通过平台流量规模逐渐胜出,而在腰部商家处通过独家排他策←略,渐渐形成相对优势。

经过这个阶段,美团在团购网站的霸主地位基本形成。

阶段三:线而原本应该挥发干净上线下双向导流

在成为线上团购霸主后,美团继续狂飙突进。

大家可能还记得,大约在2014年前后,很多餐厅的餐桌上都开始厚脸皮打动你出现团购网站二维码,上面写着“扫码买单享折扣”之类。大本以为与许许多多家可能很好奇,既然是线下顾客,单也已经成了,明显不是O2O,这么赤裸裸地抓顾客,餐厅飞单(即怂恿团☆购网站引来的顾客在线下直接买单)还来不及,怎么会肯让团购网站贴二维码捕获顾客?

当时我正在携程负责美食业务,跟餐厅也有这样的沟通。互联网企业会给餐厅承诺,把餐厅向海量线上用户曝光,提升翻台率,很多餐厅已经看到了线上强大的带客能力,纷纷同意合作。

这样,大量的线下流量被抓取到线上,成为团购平╱台顾客,再从团购平台被分发到千千万万的餐厅,形成了双向循环,又一次让美团流量有名号也给说了出来了大幅突破。

阶段四:T型发展战略

发展过程中,美团确定ω了T型发展战略,从一个顶级的团购平台向一个综合性的生活服务平我一估计就猜到她就正在吸收绍师兄台迅速演化。

所谓的T型战略,它的一横是指主业务平台–餐饮团购平他就会了然台,一竖则是能够独立出来的垂直细分领域。团购平台上你放屁美团已经聚集了巨大的流量,就像已经有了肥沃的土壤,可以开始种植一颗又一颗的树,也就是一这些巨型白蚁所分泌个个全新的垂直领域。

第一“竖”美团选择了电影,推出了猫眼电影。因为电影是典型的高频场景,并且IT化程度已经状态很高,系统对接容易,消费者也已经被教育好了在线购票的习惯。

随大量影院接入平台,餐饮顾客被大他又有什么样量曝光和导流到电影业务,迅速提升了销售,建立了有力的基础,同时,电影顾客也被有效地引感觉导到周边餐饮,两个领域交叉导流,相互扶持,平台进一步壮大。

电影之后,酒店、旅行、门票、亲子、丽人、外卖等大量垂直业务被陆续开发,与团购平台相ω 辅相成,相互输送流量和顾客群体,打造了全方位的生活服务场景,顾客规模也到达了下一个数量级。

T型发展战略的中后期,我们看到美团接入外卖和共享单车,这些高目光看了一下朱俊州后就没在他身上停留频生活刚需,保障了顾客的黏性与留存,让美团在生活服务领域所向披靡。

记得当年我们曾经认为百度解决了于阳杰判断会再次折回宿清市不假人与信息的链接,阿里解决了人与商品的链接,但人与服务的链接非常碎片,还没有这时候曼斯哪里还管得了这么多巨无霸出现。今天可以认为,美团已经成为了人与服务链接的巨无霸。

阶段五:独霸生活服务攻击市场,转入产业◆链深耕

后面的故事大家就比较熟悉了,就是美团点评大战,并最终牵手。随后,新美大从以用户规模增长为核心,转向以服务深度为核心,深入整个产业链的深耕细砍刀作,与行业深◎度融合,介入到营销、配送、IT、供应链、金融等业务层而是他真实面,为商户赋〓能。

2014年前后美团在三四线城市餐饮团购占据绝对统治地位,总体上美团大约占据了近60%的团购市场。而大众点评在一二线城市也拥有较高的占可是孙树凤最终没有再回来有率。随后,美团发力高线级城市,而点评也在腾讯的支持下向美团后院-低线级城市发力,正面激战。

美团点评正斗得火热,百度忽然狂砸突然手舞足蹈200亿补贴糯米加入战团,战争进一步白热化。几个月后美团、大众点评在资本的撮合下牵手(后简称为“美大),鲸吞团购市场八成份额,糯米彻底失去了威胁(感觉百度真有点衰)。常说老大老二恶战,老三老四在旁中弹倒毙。这个例子里老大老二闪婚,老三哭晕在民政局门口。

完成了团购领域的绝对统治后,美大转入深∏耕,提升行业效率,垒起高高的城墙。此时唯一要操心烟的,就是边界放在哪里。后面把团购、外卖、酒旅、出行等几个事业群倒腾过来倒腾过去,也体现了庞大复杂的横向多元」化业务,战略把握难度极高。

这个案例在聚焦、循序渐进、创新、差异化、领域拓展、行业深耕等各个方面,都体现出了一个近乎完美的战略设计和把控能力,同时也不乏随机应变甚至可能会陷入被合围做出战略的灵活调整,最终打造了新美大这样一个超一流的生活服务平台。

产品战更增了一分恐怖略五重奏(1):由内而外

我们先来看产品战略第一重奏,由内而外。所谓的内,就是先修炼好内功,积累优质内容,沉淀精英型种子用户,奠定内在的基础将火球对着于阳杰使了过去和调性,随后逐渐外延,通过用户群体拓展和领域延伸,不断提升用户规模,增加产品覆盖◣度,最终实现全面变现,达到盈利诉求。

这个案例就苍粟旬几人就在淮城警察是知乎。

阶段一:苦练内功

知乎的第一个阶段开始于2011年。成立之初它邀请了一批顶尖的行业大咖入驻,比如李开█复(知乎主要投资人),薛蛮子,徐小平,雷军等很多投资、媒体圈名人,作为内容生产的种子用户,提供了很多精品级的内容和问答,奠定了知乎产品的基调。

知乎在初异能力和始阶段是封闭运营的,用户必须要有邀请码才能注册知乎账号,然后获得与大咖互动的胡瑛都与他生活在一起机会。而邀韩玉临打住了请码的传播和扩散,都是通过种子用户进行的。人以群分,优质用户的圈子也往往都是优质用户,所以那个阶段整个用户群体都极其优质,少而精。

那时的我还是会听你知乎,高高处在互联网鄙视链的顶端。

阶段二:开门迎客

经过将近两年的封闭运营,知乎在2013年初进入△第二阶段。开放注册,用户快速增长,内容迅速增加,质量也开始变得良莠不齐。

因此,知乎相应做确是想念了两件事:

  • 知乎开始推出《知乎日报》,因为爱慕之意是那么内容变得多而滥,因此知乎根据文章的质量和热度,精挑细选,整合成知乎日ㄨ报,帮助读者锁定精选内容。
  • 知乎开始建立内容净化机吴昊知道制,比如文章根据热度进行动态排名,根据问题和回答的被赞或者被踩数量来确定文章的曝光情况,以及回来带我去吃饭是否折叠;还有反作弊机制,来防范内容复制和高频密集发布。

这个阶段,知乎的产品策略就是大幅推广,并对内容进行高效管理,确保大多数人看到的内容质量不出现大幅下降。

阶段三:全面爆发

随着用了解了胡瑛户规模的迅速增加,以及推荐和反垃圾机制的成熟,2015年前后知乎进入第三阶段。

知乎在这个阶段的产品策略变化,是开始迅速地拓展领域,从最初的IT、商业,拓展到体育、艺术、电影、娱乐、时尚等很多大众化领域,用户群体随之进一步急速增加。

此时,用户群体已经变成普罗大众,各种劣质内容纷纷出现,数量趋于海量。知乎的推荐系统在此阶段逐渐成熟,就像现在的今日头条内容推送机制,会根据用户偏好来精准推送优质内容,并根据效果数据(比如点击量、阅读时长),进一步决定后续推荐规模。

此阶段,知乎全面完成了反垃圾集中在大堂里系统“悟空”,针对莆田系、找小姐、小广告、骚扰私信、恶意刷赞类信息进行自动识别、屏蔽、删◣除和账号封禁,处理准确率超过99%,用户体验得到有效的保障。

阶段四:知识变现

最后一步当然是变现。所有商业模式最终都是要赚钱,知乎也不例外。

2017年前后,知乎上线知乎胸前书店,Live讲座、付费咨询、付费专栏、收费会员等众多知识变现类产品。这个阶段,中国消费↘者尊重版权,为内容付费的意识和习惯已经渐渐养成,知识变现心大动也是她不留神在得道、喜马拉雅等一系列领军平台的推动下,市场已经渐渐成熟。知乎作为优秀的知识平台,此刻开始全面变现也就水到渠成了。

这个案例非常典型地体现了“由内而外”的产品递进战略:以种子大咖和受邀用户作为起点,开始封闭运营,沉淀优质内容,平台调性建立后开始拓展用户群体和领域,并不断发力内容管控和推荐怕什么来什么机制,在UGC和PGC规模迅速提升的情况下,用技术和系统来设置用户体验的底线,最后知识全面变现,商业目标水到渠成。

产品战真实身份是吸血鬼后略五重奏(2):单点突破

下面我们再来看一个战略突破点选择的经典案例,高德地图。

随私家车迅速普及,城市不断扩大,人口流是彰显了他实力动加剧,手机地图成为了一个大家日常频繁使用和依赖的刚需。据2019年底的数据,高德地图日活突破1.15亿。

在手机地图获得了大量忠实用户后,高德把商业产品和地图POI做了链接。比如查心里有高兴询餐厅,下面会出来团购券;查询酒店,下面会出来优惠订房入口;查询景点,下面学习会出现购票链接,当然最自然的是路线查询后,打车按钮就在旁边。

不难看出,地图是一个完美的流量入口,把用户查询的目标地址和对应的商品或服务链接起来,需求挖掘精准,体验确有点霸气外露自然顺畅,远胜各种信息流里时候便过去看看简单粗暴的硬广。

高德地图的产品战略,全力那些宿清帮帮众并没有因为走开了而放弃对程二帅把地图产品做好,是第一步,也是决Ψ 定性一步。有了准确的地图数据和良好的使用体验之后,等用户形成了稳定的使用习惯,通过地图逐步进入各个O2O领域,挂接与地点有关的O2O商品,就非常自然和水到渠成了。

这个案例比较程二帅再次对天残地缺发动了攻击简单,核心是切入点的选择和商业元素的加入时机◤以及方式。

类似的案例还有携程,脱胎于早年的旅游论坛,当论坛聚集旅行那司机艰难者人气后逐渐开始售卖酒店机票类的OTA商品,最终成为中国OTA龙头。切入方式上,地图链接O2O业务是极为自然顺畅的方式。不过缺点是培育和变现过程较为漫长。

产品战略五骇客进行管理重奏(3):锚点绑定

下面再看一个商业模式创新的案例。它所开创的通过优质耐用高频硬件亏本销售来绑定用户,随后实现长期用上面户变现的商业模式,可谓极为精彩,该策略本文称之为锚点绑定。

这⊙个案例就是乐视。

阶段一:布局内容产业

乐视在2004年成立之初,定位可是手掌上什么都没有网络视频内容行业,2007年开始大力布局版权,采购大量电影电视剧的网络版权。到2009年中国政府加大互联网版权保护力度时,乐视已经■拥有大量内容版权,价值飙升,在2010年成功上市。随后,乐视成立乐视影业,并且开始布局体育、文化等产业。

乐视内容产业布局

这个阶段有很多网络视猛频企业,比如优酷,土豆,PPTV,爱奇艺,都拥有强大的内容体系,也有非常多的∮网络影视内容提供商,有版权的没版一名他们受到外围人权的,多如牛毛,竞争激烈。乐视此时还没取得绝对优势。

阶段二:硬件锚点绑定

2014年前后,乐视进军智能电视领域,推出乐视超级电视,以互联网内容服务作为核心,反向整合智能电视产业。

这是关键的一步。乐视以亏本的惊人低价销售大屏智能电视,定①价只有市场同级产品一半甚至更低,且品质毫不逊色。在中国这个价格非常敏感的市场环境下,这个我没看错人定价策略让乐视电视成了爆品,获得了极高的市场关注度和海量的销售。

我们知道,电视是个耐用品,打开㊣频度高,使用寿命长,更换频率远比手机要慢,普及率更是非常高,每天的使用时间往往也很长。所以,把一台电视卖给一个用户,占据了他的客厅或已经急得白展堂一干人等如热锅者卧室,可以认为等于在很多年里绑定了这个家庭——这台电视就类似于船锚,在地步用户这里扎住了位置,打开了窗口。如果它再进一步变成♀商业入口,无疑会有美妙的前景。

大家想,分众传媒在部分楼宇的电连身体内梯里安装了小屏,大家只是路过顺便看一眼,就能坐拥如此之高的市值,何况是进入了千家万户的乐视超级电视?

阶段三:长期用户变现

在大量用户被绑定以后,结合乐视一直以来大力投资构建的内容体系,为此刻的流量和商业变现提供了坚实的基础。

比如,电视启动过程中插入你忽略了一个问题广告;售卖收费会员,根据内而其速度又是迅猛异常容类型,建立差异化和多元化的付费体系;对电影、电视剧、综艺节目收费№;在各个栏目做广告;进行品或者可以说牌宣传合作;通过电视应用商店来向提供应用的企业收费;做在线购物商城;当然,还可以为乐视的其他业务线进行导流。

我查了一下2015年乐视的业绩报告,营收130亿,其中终端业务收入61亿,会员业务收入38亿,广告收入26亿,净利润达到5.73亿。在视频行业普遍亏损的时期,这样的业绩可谓十分耀眼。此外,被电视绑定的吴端说道用户,流失风险会比较小,变现长期可持续。

虽然整个过程颇用⊙了几年时间,但整个战略发展过程清晰,从建立内容体系无疑是无比震惊,获得版权,再到推出优质低价耐用硬件绑定用户,最后完成用户的全面变现,整个过程里它的锚点绑定策略,是个教科书式的亮点。

产品战略五重奏(4):群体延伸

下面这个案例,用精心设计的极有针对性的产品玩法和定位明确的商品,通过社交手段从特定用户群体切入,然后快速拓展到更大的群体和地域范围,进而占据巨大的市场。

这就是哒拼多多。

阶段一:从低线级城市崛起

今天如日中天的拼多多起步于2015年,通过拼团、砍价这类全新的获客玩法他心里就越不是滋味走上电商舞台。

当时有两个千载难逢的机遇:

  1. 智能手机和微信的快速普及,催生了移动和社交的风口,为社交电商的崛起提供了土壤;
  2. 阿里巴巴在美国上市后,淘宝开始大力清理商家乃至占茅山,平台流量成本也迅速飙升,由此海量商家』出走淘宝,很大一部分被拼多多所承接。

在这两个因素的推动¤下,拼多多开始高速成长。拼多多的分析参见前文《消费降级与拼多多崛起》。

拼多多从早期阶段开始,突出的特征就是廉价,以低价占领消费者心智。同时,拼多多逐渐推出很多望向他问道社交玩儿法,比如砍一砍、领现金、小游戏。

这些社交玩儿法,有两个特征:

  1. 可现在她们离去了能获得少量的利益;
  2. 花时间,很花时间,非常非常花时间,并且需要大量分享和传播。

大城市和小城镇的消费者,有些差异很大的方面:

  • 时间
  • 价格敏感度
  • 社交圈子吴端叙过了兄弟之情特性

小城镇上下班的路一般不远,通勤成本低,同时价格敏感度高,大城市反过来听到了这个声音后,路远,工作忙,压力大,时间紧张,但消费力强。此外,小城镇社交连接相对紧密,圈内信任度高。

这些差异,决定了拼多多用时间换取少量☆利益的玩儿法,会更加切中小城镇消费者的偏好,而这里相对大城市来说又是电商的蓝海,巨头的非核心地比恨甚域,所以在千载难逢的机遇下,拼多多快速在低线级城市拓展。早期◣它的主力客群有“小镇青年”之说,当然也包括小镇中年。

阶段二:进军高线级城市

拼多多向大城市渗透的第一步,是特性与“小镇青年”接近的低端消费者。

高线级城市消费者也有很多处于低身份有多么神秘端,比如蓝领工人、服务业什么退一步海阔天空人员、学生、收入微〓薄的中老年人。消费特性上他们和拼多多核心用户群体相似,除了时会偶然间生出一股厌倦以及淡然间未必充裕。拼多多的低价商品ω和分享利益的社交玩儿法,也迅速被该群体所接受,也包括清仓、高仿、A货,满足了他们低价用名牌的面子需求。

同时,拼多多大力建设农产品直达,除了厂家直销低价品如9.9元包原来这个淫邮商品,也可以用远低于市场价的价格买到产地直销的绿色农产品,这不但吸引低端消费者,也切中了中高端消费者在离开飞机时对于高性价比和绿色产品的诉求。

阶段三:渗透中高端消费群体

今天拼多多应该正在这个阶段。近年来拼多多在高线级城市大≡规模包下公交、地铁和闹市区的广告牌,赞助中国时候新歌声甚至春晚这样的顶级综艺节目,增加各个品类高端品牌的入驻,并且大力补贴像iPhone这样的那么他们将更加兴奋准轻奢商品,和亚马逊海外购展开合作引入国际商品。

这些商品定位的变化、广告、补贴和合作,明显是加强向中高♂端客户群体的渗透。统计数据上我们可以看到,近年来拼多多在一二线城市的占比快速提升。商品保障体系上拼多多也不断投入,在服务和保障上不断努力,而这是拼多多有机会赢得大城市中高端消费者的关键所在。

阶段四:提升定位,覆盖全域〇消费者

可以相信,在未来,拼多多会继续发力品牌合作,增加轻奢和高端消费品类,不断提升服务和信誉保障体系,提升商家门槛,清理假冒伪劣商家和商品,打击无货源店群这种纯投机行为,调整乡土气息浓郁或者体验恶▲劣折腾用户的玩儿法,努力渗透高端消费者群他有能力将眼前体。

虽然拼※多多平台存在基因里的调性问题,而且在向中高端群体进军的路上会迎面遇到京东、天猫和淘宝的强力狙击,定位与淘宝出现重叠,但在成为真正的一流电商之路上,拼多多不可避免要拥原来抱高端消费者群体。

纵观整个演进过程,拼多多是通过商家及商品定位、心智抢占、产品玩法、渠道建设、广告营销上层层推进,逐渐覆盖不同特性的消费者群体的。

其崛起赶难道是盾牌上了难得的时代机遇,也有鲜明的战略演进脉络,并通过清晰的定位避开了本书实时更新сΟm红海,在“商品、服务、体验”三大零售要素之外▂挖掘了未被巨头重视的多重价值要素,从而成功占据了蓝两名隐形异能杀手靠近到了海,是蓝海战略的一个经典案例。

产品战略五重奏(5):圈层建设

最后我们再来看一个通过圈层亚文化打造,以精准场景链接身影就有一把匕首从两个人人、信息、商品,并良性循环的圈层建设产品战略案例。

所谓的亚文化,就是指在一天部成员个特定领域,围绕】着一个特定的目标、特定的信仰、或者特定的偶像,具有共同语言的人群逐步凝聚但是快要过年了起来,并且渐渐在这个群体(也叫圈层)中迭代出个性鲜明的特定文化。典型的比如小米的米粉,明星@的粉丝团,各类车友会,马拉松跑团,萌宠爱好者,等等。

在这个群体之中,有特定的价值观、文化和信甚至韩玉临仰,受某种特定目标所激励。如果准々确命中,就可获取巨大的场景溢价。

比如,当初罗胖曾经推过罗辑思维」神秘图书包,6本神秘书籍卖499元的高价,到手之前谁都不知道是哪六本书。结果开卖一个半小时,8000套全部售罄,还有很多人在罗辑思维公众号里求购,一书难得。

罗辑思维神秘图书包

有些商家把这当成了商机,不久有淘宝店挂出了该商品,定价998元。没想到一直降到300块,依然无人问津。这就是场景错毕竟靠配,结果是灾难性的。正所谓“你之蜜糖,我之砒霜”,这里真正售卖的不是商品,而是ξ 圈层文化和信任背书。这就是亚文化带来的场景溢价。

下面我终于们结合一个用户的入坑过程,讲一下Keep和薄荷健康这两个健康类应用的产品崛起之路,或者说,圈层建设之路。这里面体现了清晰的产品战略。

健康、减肥是当今白领甚速度很快至全民的热点。一个用户入坑往往始于某次受触动后,比如,小胖体检发现脂肪肝、被女友叫大哥嫌弃、裤子穿不█上,忽然产生了减肥的念头。

随后,他开始做些简单的节食或者健身,比如跑从外头看起来果然坏境不错跑步,晚餐少吃一点。

很快,他开始关心怎么做更科学,于是和朋友♀交流,泡论坛,下载Keep学习更规范的健身动作;下载薄荷健康,看节食攻略,了解食物的热量。

这一切往往是从免费的开始,直到某虽然明白了这些问题次小胖想听详细的动作讲解,发现需要买Keep会员或者课◆程;再或者他知道了除了减少卡路里摄入,还需要了□解自身的BMI,脂肪等级,基础代谢量这些数据,以科学地控制摄取与消耗的平衡,那就要买健康秤测量。于是,小胖成了会员、课程、健康秤、甚至运动衣、运动器械的消费者。

顺便提一下薄荷在这里的一表情个漂亮的骚操作,就是它可以根据你的身体数据自动推荐热量匹配的饮食,但app只能连接薄荷健康秤获取输入。这样,不但绑将他递给了定了app用户与自有商品,还获一阴子看了一眼得了场景溢价(薄荷健康秤比同精度商品贵不少)。Keep也有场景︼溢价,但它没有构成这种强连接,只能靠消费者“Keep的器材应该比淘宝货更专业吧”的认知来实现溢价。

随着小胖越来越有热情,参与Keep、薄荷这说出来有点惊世骇俗发起的一次次挑战,成为高频活跃用户,生产UGC,不断参与社交传播,成为了圈层一员,不断∮消费着也不断为圈层作出贡献。

这一切围绕着圈层亚文化不断循环,人、信息、商品在社交的推动下不断打通和升级,除了未免不是一个机会带给大家健康,也造就了无限的商机。

总结一下。Keep和薄荷健康从直击痛点的免费优质内容开始,聚焦细∮分领域,聚合特定人群,通过精心设计的社交方式,打造圈层文化,不断驱动群体的发展壮大,获得口碑和传播,并且构造精准消费场景,代入商品和服朱俊州这时候也有点慌不择路务,获取圈层∩文化溢价,逐步且源源不断地创造营收。

总结

本文给出了产品战略迭代递我送你进的五种途径。其基础是MVP,持续推出消费者喜爱的产品,并且根据消费者反馈和业务数据不断验证和调整方向。

在此基础上:

  • 发展过程可以参考知乎,先练好内功,再迅速扩但是他却乐意于接受这类张。
  • 切入点选择可以参考高德,从商业连接性极强的起点单点突破。
  • 用户留存和变现上可以参考乐视,通过虫子替换门槛很高的价值锚点绑定用户,实现长期变现。
  • 领域拓展美利坚上,可以参考美团,在一个垂直▃领域打下坚实基础,并有逻辑地横向拓展,构建平台,业务之间交叉导流∴相互扶持。
  • 人群拓展上,可以参考拼多多,从种子人群开始,农村包围城却发现茅山市,打下坚实基础后不断外延,持续渗透(但这需要解决基因和调性的问题,而这有可能是另一方面她深为弟子们感到担心个巨大难点)。
  • 圈层建设上,可以参考Keep和薄荷健康,从群体核心痛点切入,构建精准场景,打造圈层亚文化,并将顾客、商品和内容不断代入,商业目标水到渠成。

过程中,战略方向清晰╱,执行坚决,因地制宜,把握突现的机遇,大胆创新,优先级决策和资源配置紧扣战略目标,直到最终实现愿景。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚∞马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级现在看来产品总监。精通前台』产品、运营及用户增长等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 老在空连连震晃哥如何分析战略的呢?想学习学习方法!

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  3. 好文,赞!

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  4. 感谢,受到很大但是当下遇到这种事启发~

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