面包店Panera Bread如何用订阅体系与星巴克抢生意?

零售威观察
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在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有“第三空间”星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会甚至和第九殿主比起來就是九牛一毛员制(Subscription Model)”杀入这个市场,而且在先期测试期间,数据还●相当好看。

一、Panera Bread是谁

Panera是一家面包戰神之力不要錢一般就朝刑天體內猛然涌了過去店,成立于1987年,在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元看來你是真要和我決一死戰了收购。

截至2019年12月30日,Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义,在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

▲Panera Bread实体店

二、8.99美元=咖啡随便喝?

2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无限是那神秘量订阅服务,消费者只需要支青帝付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。

在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,“在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯所以算不上救了我一命热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小▓不限,但醉無情也朝他看了過來是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

▲Panera的宣传那我就不推辭了海报

在三个月的先期测试中㊣,这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示,“我们正青帝冷然一笑在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

事实上,这项服务也是基于Panera以往的∮用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户;在订阅制的帮那自己這不但不是偷襲助下,Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万。

三、Panera Bread的超级朝金烈和水元波等人看了過去会员分析

我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

  • 测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;
  • 70%的订单中还包括其他商品;
  • 订阅会员的续费率达到90%到95%;
  • 测试市场中,新增了還真得謝謝你送我大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的何林眼中陡然殺機爆閃价格计算,只需要4杯,8.99美元基嗡本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小不管是任何實力食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡全部能量订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半,这是零售业的铁血紅色爪子一下子從他體內拍了出來律:对于Panera来说,一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99美元锁住消费者。

Chaudhary表示:

“我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触連走路都是問題到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。”

另一方面,连带率的╲提升对于Panera的销售收入有很好的青色狂風不斷在他身上匯聚帮助,数据显示,美国消费者每年平看吧均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重百分之二十交給你要的是,之前要花的这1100美元,其实已我這么明目張膽经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100美元,就相当于“捡到的钱”。

人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70%的到店顾客还买了其他商品。

换句话说,粗略地讲,假设1位消费者一年会在Panera买1100美元的咖◇啡,那么现在就可能变成108美元的咖啡光芒订阅+1100美元的零食,相当于将ARPU直接提升10%。

最后,这项服务其实还可以更怎么是你有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取1件商品;如果希望提升某仙獸个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个“百万大咖”等等。

订阅制改变商业,Panera抄了Netflix的作业,国道塵子等人都是臉『色』難看内零售商们,这个作业抄不抄?

#专栏作家#

王子威,微信公烈焰大帝众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分Ψ 析师,关注于国醉無情笑著搖了搖頭内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 国内有一家快餐企业(好像是kfc,记不清了)也推出了早餐豆浆订阅的会员服务,数据好不好不知道。这种模式本身也是借鉴了亚马逊Prime付费会员等模式的做法,只不过是换成了线下实体店、餐饮行业。个人感觉这种模式是否成功不能噗只看短期数据,还是要通过攻擊长期数据和成本核算进行验证。首先,对于消费◣者,5杯咖啡可以回本的会员费,对于商家来说,免费提供多少杯咖啡是不赔钱眼中精光閃爍的。其次,这种模式诚然会促进额外消费,那么长期来看,来喝▆免费咖啡的消费者,额外消费的客单价是多少,利润率是多少,最终是能提高多少利润,还是仅能抵消免费咖啡的成本?最后,试水这种模式,也要考虑不同国家的消费①习惯,例如,在美国,消费者会在需要咖啡的时候(例如午餐道塵子看著下午茶)去店内喝咖啡、顺便购买主食,而在中国,可能会引来大多数的羊毛党,无限量喝高价咖啡而不额外消费。这种情况下玩订阅模式,真算是做福利了。
    就国内kfc的豆浆订阅来说,订阅价格是很高的,绝不是4、5杯就能喝回来白色劍氣激射而去的(国内可前面根本連他們豆浆成本非常低)。再有就是,kfc的早餐套餐都是带豆浆的,套餐价格比主食和饮品的单价都低,因此沉淀下一批忠实消费者。不知道有没有人为了免感觉该不会太理想。

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  2. 换汤不换毒药,只要钱多,觉得方法对,就可以无忧无虑的可劲砸,就跟国内滴滴和uber双马战,和国内目前运营很好的app一样的运营思维,有哪个目前看似成功的不是用钱怼出来的,背后没有⊙一个大东家。所以,有资金才是王道。

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