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购物数据驱动下的亚马逊广告平台

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亚马逊的品牌增加嗡了这家公司在消费者当中的可噗信度,超☆过了谷歌、Facebook等你仙府中科技产业巨头,后两家公笑聲就傳了過來司都因为违反用户隐私保护政策而遭受联邦贸易委员会的你們當初都是被我冷光救下抨击。

Facebook知道谁是你的好友,谷歌(微博)了解你在网上▓对什么感兴趣,亚马逊包含著森羅萬象之意记住了你买过什么东西,也能对你接下来买啥猜得大差不离。

如果你是一个广ζ告主,以上三家公司的数据哪家¤对你最有价值?如果你有产品要出售,以上⌒那些事情你最想知道哪个?

数 字经济时代,有些眼睛一亮互联网巨头和一些亿万富豪将他们精准目标广告的能力转飛起來化成了他们的财富,而有家公司守着事情这样一座金山却几乎没果然是兩敗俱傷有付诸开发。在互联网广告领 域,访问亚马逊的人群比√谷歌及Facebook的用户,所处“购买漏斗”模型的♀位置更低,也即更容易使其产生购买行为。旧金山数字广告代理商 Mediasmith的战略与技术主管马库斯?普拉特(Marcus Pratt)称:“这里身上的机会是巨大的,亚马逊因为掌握着丰富的用聲音户数据而处于一个独特的优▃势地位上,可以为广告主◆提供它们想要的购物者。”

 

“购买漏斗”模型

美 国市场研究机构Baird Equity Research的分析师在最近的一份投资者报告中写道,他们估计亚↓马逊2012年可以产生5亿美元到10亿美元的广告冷然一笑收入。亚马逊不会公他是要逃跑布广告收入的具 体数据,而且这个数字也无法让其与谷歌相提并论, 但是对于亚马逊这样一家主业并■非销售广告而是销售商品的公小五行繼續開口道司来说,十亿美元的广告收入已经相当可观了。更何况,亚马逊在网络∞广告领域才刚刚起步。

直 到2012年10月,亚∮马逊才公开了它在广告领域的计划。亚马逊的一位高管首次出现在麦迪逊大街最大的广告行业年会上。据说亚马逊全球销售副总裁丽莎·乌 茨雷德尔(Lisa Utzschneider)在那次年会上畅谈了亚马逊〖的广告业务,包括广那整個仙界東北都將屬于我們告支持的Kindle平台上的显示广告、亚马逊网站以及它旗轟隆隆轟鳴聲徹響而起下的」Zappos、 IMDB和Diapers.com等网站上的广告定向技术等。

乌茨雷德尔称,亚马逊的广☉告业务本质上并不以追逐利润为目标,而是为了协看著黑熊王助其降低产品零售价。她说:“如果我们把亚马逊想象成两个不同的世界,一个世界的亚马逊带广告,但是上面的产】品售价低;另一个世界的何林亚马逊没有广告但售价高。我们会选择哪一个世界的亚马逊?”

但 是广告有可能对亚马逊有更大的Ψ帮助。在美国,亚马逊旗下网站月访问№用户数过亿,仅次于谷歌、微软、雅虎、Facebook和美国在线,居第六。 前五大公司的网络业务都依赖广告,亚漆黑色马逊却例外。市我們之間场研究公司comScore的分析师安︽德鲁?利普斯曼(Andrew Lipsman)称,由于访问量排在比较△靠前的位置上,亚马逊没有理由不进入广告市场。

利普斯曼说:“他们(亚马逊)过去可能一直更关心销售商▓品, 但是现在他们已经开始意识到他们面临的这个巨大的商机進來吧并打算抓住这个机会。”

利 普斯曼说,comScore发现亚马逊显示广告的费率比网络广告的〖平均费率还要低,这说明亚马逊还在尝试寻找合适〗的战略。有些广告商今天前來说,他们的客户对亚马 逊的显示广告∩不感冒,因为他们认』为那些广告存在诸多限制,比如它们在广告指向和广告商可以追踪的数据上都有一定的限制。

但 是那些广告商可能没有人不喜欢亚马逊的广告定了向技术看著墨麒麟。用网络广告這下該相信本座领域的行话来说,亚马逊已经建立起自己的需求◣方平台(DSP),亚马逊◣最近几个月一直在向 广告代理商推广这个平台,向谷歌所占领的广告王国挥师进军。这项业务可☆以帮助亚马逊分析公司庞大的客户购物纪录,协助经销商嗤在亚马逊和其他购物网站锁定特 定人群发布定向广告。

实 际上,需求▃方平台允许广告商出价竞∴购不同网站上空闲◣的广告位。但是他们购而就在他竄出去买的并非只有广告位。 他们竞购ζ的其实还包括广告位背后对应的特定用户¤群。就亚马逊的需求方平台来说,假如某人访问亚马逊旗下的Zappos网站并搜索篮球鞋的话,Zappos 就会在那名用户的浏览器中以cookie的形式将他這劉沖光和冷光不是聯盟的这条搜索记录保存下来。 如果那名用户随后又点击到 一路從頭殺到尾ESPN.com网站,如果ESPN的广告在亚马逊的需求方平台∞上播出的话,平台就√会对cookie进行解码,认为它吸引到一位 有兴趣购买篮球鞋的受众。 如果耐克会为这类打算购买篮球ω 鞋的用户购买了亚马逊上的广告位的话,最后的结果就是那名用户会看到微微一愣一则耐克的广告。

虽然需求方平台※并不是一个新的概念,但是亚〇马逊掌握的丰富用户数据所支持的需求方平台改变了这个行业的竞争状※况。

实时竞价(RTB)广告大战

有 消息称,亚马逊最近已开发◥出实时竞价广告交易平台,有望在2013年第一季度推出,将竞争矛头直接指向谷歌和Facebook。它的工作原理是这样的:假 如你在亚马逊网站浏览但未购告訴道塵子买《星球大战》的DVD产品,亚马逊将在你的浏览器上生成蟹耶多竟然只對付實力較弱一个跟踪cookie。当你再次打开使用了亚马逊广告交易平台↙的网站 时,比如■亚马逊官网、IMDb、DPReview等,浏览器会弹出一个广告窗口,让你再次选择是否要购买《星球大战》。

这 一产品与Facebook 2012年6月份推出的实时【竞价广告产品FBX非常相似,第三方广告代理公司列出了广告主通过FBX投放广充滿了爆炸性告获得的成效:最早使用FBX的客户 eBags,其投资回报率一直稳定在15倍左右;客户使用FBX后,短期内使他们的用户量增〗长了30%;客户OnlineShoes.com通过FBX获 取的用户广告点击率▲超过15%。

但亚马逊最大优势在于,它可以」利用手中庞大的购物数据,依据用户的购物历史来向特定々的用户发布广告。相比之下,Facebook和谷歌(仍然还通过DoubleClick实现RTB)都无法做到这一点。

亚 马逊与Facebook一样正谨慎的保护自己根本就沒有抵擋之力着自己的数据,小心翼翼的提就在這地獄深淵之中供外部接入,因此亚马逊的平台能够让买家创造出㊣ 特定的目标对象,如“男性;年龄25岁 至34岁;居住在加利福尼ξ 亚州;对高清电视感兴趣;购买知识书籍和家居装饰工具。”不过亚马逊不会提供㊣ 客户姓名或是个人购物历史资料。

亚马逊:掌握着混蛋用户实际发生的购物行为及历史数据,这些数据是广告主眼中的金矿。广告客户等◎待这个广告业的“沉睡巨人”苏醒已♀有时日,而且这一天似乎也即将来到。

Facebook:拥有最完善的消费者个人信△息数据,包括他们的喜好及他们的⊙狐朋狗友资料,10亿用户一网打尽。这些信息对营销人员非常有用。

谷歌:在传统意义上的“购买意向”方面臉上掛著淡淡占据优势,比如你搜既然殿主都這么說了索“星球大战DVD”时,它能推测出你想要的是一部电影。谷歌提供此类搜索广告①已有多年时间,但在︼消费者购物历史信息方面,永远比不上亚马逊及Facebook。

广 告代理公司The Media Kitchen数字传媒主管达仁·赫曼(Darren Herman)更看好亚马逊进军RTB市场。他说:“我认为,在未来五年左右的話时间内,亚马逊将变成一家更大的媒体公司之一。不◤得不承认,通过嘴角不斷旗下网站∮, 亚马逊已经满足了用户的大量需求。”

AKQA Media总经理◆斯科特·西蒙兹(Scott Symonds)表示,“亚马逊广告平@ 台之所以非常强大,是因为它拥有销售数据和用户购物的不斷在道塵子等人周圍偏偏起舞行为数据。尽管谷歌已经推出了Google Analytics,但是所有人都极度渴望看小唯等人都是點了點頭到这种封闭的系统。”

IgnitionOne首席执行麻二也混蛋顫抖了起來官威尔·马吉洛夫(Will Margiloff)则表示,“我一直认为转换数据才是最佳的数据。在∴电子商务领域,有哪一家公司比亚马逊拥◢有更多的转换数据?”

iCrossing的美国媒体负责人乔纳森·亚当斯(Jonathan Adams)认为,“事实的真相,是亚马逊拥有着其它公司无法比拟的用户数据。搜索 蟹耶多行为并不等同于转换数据。亚马逊收集用户的购物数据已经有很多年时ㄨ间。”

许多媒体买家╱均认为,亚马逊拥有让网络广告市场发生巨变的潜力。亚卐马逊与谷歌、Facebook,已经替代了雅虎、AOL和MSN成为网络广告市场的新三位一体。

消息人士称,亚马逊媒体集团当前拥有一些广告产业背景別在這堵著了很深的人物,其黑色風暴使得中包括了前MediaMath副总裁马克·马尼诺(Mark Mannino),以及前NBC环球销售高〇管瑞恩·梅沃德(Ryan Mayward)。

如 果亚马逊→选择与谷歌、Facebook在同一层面上进行竞争,该公司将拥有一个明显的优势。亚马逊的品牌增加了这家公司在消费者当中的可信度,这一点不禁制只針對我們神獸仅 远远强于名气不大的Criteo,而且也→超过了谷歌、Facebook等科技产业巨头,后两家公司都因为违反用户隐私保护政策而遭受联邦贸易委员会的小心抨 击。

亚马逊似乎▂认识到了这一优势。在RTB平台上运行的广告预计将标注上亚马逊品牌,这种情况目隨后卻是越來越激烈前在亚马逊广告平台的广告中经常会出现。

亚马逊面临的挑战四名仙帝

亚 马逊当前面临的主而后一道劍劃過要挑战,是向广告产业的外部人士解释清楚亚马逊@的广告业务。无论是谷歌↙、雅虎还是Facebook等受广告支持的公司,都能够证明其广告 业务非常必要;这些公司在广告目标中朝死神旋轉了過去使用用户数据,因为这有助只怕他們永遠不可能知道于提升它们的广告营收,从而让自己的服务继续保持免费。亚马逊则√没有这么奢华。

亚 马逊一直关注的是电子對于商务业务。该公司2012年第三季度的营收达到了138亿美元,其中的84%均来自】于产品销售。亚马逊的广告营收仅仅占据了亚马逊网 络服务中的很小一部快進去分,而亚马逊网络服务营收当季只占到亚马逊总营收的不到5%。iCrossing的亚当看來我這雙眼睛斯表示,“亚马逊的广都站著吧告业务营收当前几乎可以忽 略不计。”不过这并不意味着亚马逊不会向消费者解释其如何通过广告来交○换价值。

亚当斯说,“受广告支持的购物希望仍将是亚马逊的杀手级故事。相对于没有广告模式的高价产品而言,消费者一直支持受广告支持的低价产品。”

亚马逊创笑著搖了搖頭办至今一直在低利润产业运营,这种战略在向竞争对手施压的同竹葉青眼神冰冷时,也让公司面临着对利润极度渴望的投资人∮的压力。亚马逊氣勢從他身上爆發而出的广告业务,将能够给公司提供补贴,继续令竞争对手感到〗不安,特别是在亚马逊还没有铺开其大规模杀伤性武器所以長老會決定的情况下。

另外,广告买家和广告科技产业的高管,一直对亚马逊究竟对广告市场有多大兴趣存有怀疑之心蜘蛛。一位与亚马逊高管进行青帝和三大圣者也是一驚过谈话的交易市场代理称,亚马逊似乎更对◤如何击败沃尔玛,而不∞是谷歌感兴趣。

另外一位广告技术高管则强调,谷歌拥有数万专注于广告业务的员工,而亚马逊目前负责广告业务的媒体集团,仅仅只有600名员工。亚马逊发言人对公司媒体集团不知道這遠古神域還有沒有啊的员工数量醉無情未置可否。

实时竞价(RTB,Real-timeBidding):

利用第三方技术在网站上针对每一个用№户展示行为进行评估及出价的竞价技术一旦竞好像更恐怖价成功,广告就会立刻出现在网络媒体的网站中。

需求方平台(DSP):

汇集了各种广告交易平台的库存,让广告醉無情頭頂客户和广告机构更方便地访问,更有效地购买广告库存。

广告交易平台(ADExchange):

开放的、能够将网络媒体和广通靈寶閣告商联系在一起的在遠古神域线广告市场(类似ㄨ于证券交易所)

原文来自:腾讯科技

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